記者 劉捷萍

　　“店內(nèi)要明亮，外立面要現(xiàn)代，黑色天花板要改……”昨日，昔日“體操王子”李寧現(xiàn)身長(zhǎng)沙友阿奧特萊斯的李寧優(yōu)惠工廠(chǎng)店，這是他剛剛重掌“李寧”后首次來(lái)到湖南巡店。對(duì)這家長(zhǎng)沙最大的李寧店春節(jié)后的改造李寧非常關(guān)心，不斷地叮囑著身旁的工作人員。

　　以李寧為代表的國(guó)產(chǎn)體育品牌，曾經(jīng)歷過(guò)高速成長(zhǎng)的“黃金十年”，自2011年起業(yè)績(jī)開(kāi)始整體下滑，“關(guān)店潮”“庫(kù)存門(mén)”“虧損”等負(fù)面消息接連不斷。

　　作為中國(guó)體育行業(yè)多年以來(lái)的領(lǐng)跑者，國(guó)產(chǎn)知名運(yùn)動(dòng)品牌怎樣才能走出行業(yè)的寒冬？

　　現(xiàn)狀李寧上半年關(guān)店244家

　　對(duì)店面提出各種改進(jìn)意見(jiàn)、詢(xún)問(wèn)銷(xiāo)售情況、不厭其煩地與員工握手拍照……李寧認(rèn)真履行著CEO的職責(zé)。11月17日，李寧公司宣布，金珍君退任代理行政總裁一職，公司創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席李寧本人代行總裁職務(wù)，他將在過(guò)渡期內(nèi)深度介入公司的日常管理。

　　阿迪達(dá)斯、耐克、kappa、李寧、安踏、新百倫……30多個(gè)國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌云集友阿奧特萊斯，李寧優(yōu)惠工廠(chǎng)店4年前隨友阿奧萊一起開(kāi)業(yè)，占據(jù)著最佳位置之一。上下兩層800平方米的店面里，服裝、鞋子等分門(mén)別類(lèi)擺放整齊，“全場(chǎng)4折起”的標(biāo)志非常醒目?！斑@家長(zhǎng)沙最大的李寧店，去年銷(xiāo)售額近2000萬(wàn)元，創(chuàng)下湖南銷(xiāo)售之最，也超過(guò)了友阿奧萊里一些國(guó)際著名運(yùn)動(dòng)品牌?！庇寻W特萊斯總經(jīng)理薛宏遠(yuǎn)介紹。

　　但是友阿奧萊李寧店的佳績(jī)，依然難掩李寧整體下滑的困境：這個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌老大2012年、2013年兩年持續(xù)虧損，分別達(dá)19.79億元和3.92億元。今年上半年，就在其他運(yùn)動(dòng)品牌凈利出現(xiàn)好轉(zhuǎn)之時(shí)，李寧依然巨虧5.86億元，關(guān)店244家。就在今年8月，李寧還退出了對(duì)中國(guó)體操?lài)?guó)家隊(duì)的贊助，結(jié)束其對(duì)中國(guó)體操隊(duì)長(zhǎng)達(dá)23年的合作。

　　在湖南市場(chǎng)，李寧華中區(qū)市場(chǎng)部有關(guān)工作人員坦言，“今年也關(guān)了部分店”。目前李寧在湖南有100多家店，其中長(zhǎng)沙50家左右，“今年部分店進(jìn)行了調(diào)整，由正價(jià)店改為折扣店。但這只是過(guò)渡，我們還將進(jìn)行調(diào)整?！?/p>

　　探因?yàn)椤芭l(fā)”模式買(mǎi)單

　　昨日黃興南路步行街的一家運(yùn)動(dòng)品牌店里，冬裝早已上市，但是店里的顧客稀稀落落?；蛟S由于生意清淡，不少店員一邊聊天一邊等著生意上門(mén)。

　　不經(jīng)意間，街頭巷尾曾隨處可見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)品牌專(zhuān)賣(mài)店少了，曾經(jīng)有人統(tǒng)計(jì)，運(yùn)動(dòng)品牌扎堆的黃興南路步行街，兩個(gè)月內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌店鋪驟減兩成。越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)品牌專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始給自己冠上“工廠(chǎng)店”、“特價(jià)店”、“折扣店”的名號(hào)，紛紛用拼折扣、拼價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者。

　　事實(shí)上，2008年北京奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)體育品牌帶來(lái)了前所未有的發(fā)展契機(jī)，借助消費(fèi)者被激發(fā)起來(lái)的體育熱情和商業(yè)贊助、廣告營(yíng)銷(xiāo)以及之后的港股上市，許多體育品牌贏得了充足的資本，企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭蒸蒸日上。李寧、安踏、匹克、鴻星爾克，這些耳熟能詳?shù)膰?guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在2010年之前曾經(jīng)歷過(guò)高速成長(zhǎng)的“黃金十年”。但是自2011年起業(yè)績(jī)開(kāi)始整體下滑，“關(guān)店潮”“庫(kù)存門(mén)”等負(fù)面消息接連不斷。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，由于大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌采用“批發(fā)”模式，即將管理標(biāo)準(zhǔn)、零售標(biāo)準(zhǔn)、品牌標(biāo)準(zhǔn)下達(dá)給經(jīng)銷(xiāo)商，但并未對(duì)零售商日常銷(xiāo)售給予足夠的重視，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌普遍面臨高庫(kù)存壓力，以往生存模式面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入寒冬。

　　湖南商學(xué)院教授尹元元認(rèn)為，從整體市場(chǎng)看，更多國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)形成競(jìng)爭(zhēng)，以及休閑行業(yè)的市場(chǎng)擠壓，讓本就問(wèn)題重重的中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌面臨更加嚴(yán)峻的生存壓力。

　　前景向?qū)I(yè)細(xì)分領(lǐng)域深耕?

　　經(jīng)歷了兩年深度調(diào)整期的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，終于迎來(lái)翹首以盼的政策利好。10月20日，國(guó)務(wù)院正式發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，開(kāi)啟了全民健身事業(yè)快速發(fā)展的新紀(jì)元。意見(jiàn)為加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及促進(jìn)體育消費(fèi)做出了綱領(lǐng)性規(guī)劃，力爭(zhēng)到2025年使得我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元。

　　對(duì)于目前占據(jù)著體育產(chǎn)業(yè)近七成市場(chǎng)份額的本土運(yùn)動(dòng)品牌而言，國(guó)家未來(lái)10年將體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模由當(dāng)前的幾千億元擴(kuò)大為5萬(wàn)億元，無(wú)疑是一種重大機(jī)遇。

　　昨日，李寧接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在千載難逢的機(jī)會(huì)面前，李寧將為體育愛(ài)好者提供更適合的產(chǎn)品，如跑步、打籃球、打乒乓球、打羽毛球等功能性商品，滿(mǎn)足全民健身時(shí)代消費(fèi)者的全方位需求。

　　未來(lái)隨著體育消費(fèi)的更新?lián)Q代和日趨成熟，更多企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性以及品牌本身運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀(guān)的傳播上下功夫。

　　在記者采訪(fǎng)的業(yè)內(nèi)人士中，普遍認(rèn)為未來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌想要抓住體育產(chǎn)業(yè)黃金發(fā)展十年的機(jī)遇，最主要的是在專(zhuān)業(yè)性上發(fā)力，向細(xì)分領(lǐng)域深耕。在全民健身時(shí)代，企業(yè)最應(yīng)該做的是在產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性上加大研究力度，加強(qiáng)在產(chǎn)業(yè)鏈上的垂直整合，加大對(duì)上游原材料的開(kāi)發(fā)。并且在下游零售連鎖終端上進(jìn)行探索，實(shí)行多品牌的模式經(jīng)營(yíng)發(fā)展。值得注意的是，未來(lái)隨著運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地增多，運(yùn)動(dòng)形式多元化，消費(fèi)者在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)上的消費(fèi)需求會(huì)比現(xiàn)在提升很多，而不是一雙運(yùn)動(dòng)鞋可以在多個(gè)場(chǎng)合穿著。

　　事實(shí)上，亞瑟士、美津濃等專(zhuān)供跑步市場(chǎng)的品牌目前已經(jīng)看中中國(guó)市場(chǎng)，紛紛來(lái)華開(kāi)店。隨著第一家店落戶(hù)上海，美津濃宣布，未來(lái)三年內(nèi)將在華開(kāi)50家跑步用品專(zhuān)賣(mài)店，預(yù)計(jì)到2015財(cái)年銷(xiāo)售額能達(dá)到15億日元。

　　向?qū)I(yè)細(xì)分領(lǐng)域深耕，將是全民健身時(shí)代我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的重要發(fā)展方向。