□ 何天驕

　　《狼圖騰》很好看，但老張看得很郁悶。他買電影票花了100多元，而比他位置更好的鄰座只花了9.9元，老張感覺吃虧了。

　　同樣一家影院同一張電影票，柜臺購買高達100元，線上購買卻只需一半的價格甚至更低；春節(jié)期間，線上購票網(wǎng)站出現(xiàn)了許多9.9元、19.9元等超低價的電影票。

　　一張小小的電影票的價格背后，蘊藏著什么樣的秘密？電影票價格到底怎么確定的？為何會出現(xiàn)這么多超低價的電影票？

　　電影票價誰來定

　　一家負責(zé)制片發(fā)行的影視公司負責(zé)人表示，電影票定價流程一般由制片方制定一個最低價格，影院再在最低價格基礎(chǔ)制定最終價格。

　　那么制片方制定的最低價一般是多少？一位多年從事院線業(yè)務(wù)的專家表示，最低價一般會根據(jù)不同的城市、不同的片子制定不同的價格，大致情況是，國產(chǎn)2D影片在北上廣深一線城市、省會以及發(fā)達的低級城市、三四線城市的最低價格分別是30元/張、25元/張、20元/張；春節(jié)大片、3D影片在此基礎(chǔ)上分別加5元，例如春節(jié)期間在上海上映的一些3D大片，制片方制定的最低票價就是40元。這個價格已經(jīng)成為行業(yè)慣例，當(dāng)然也有一些時候最低價格會向上浮動，但基本上不會有太大變化，例如馮小剛曾推動影片最低票價比行業(yè)慣例上浮5元/張。

　　制片方制定了最低票價，影片的最終票價還是由影院來制定。至于在最低價基礎(chǔ)上加價多少，各家影院會根據(jù)自己的成本支出等確定。

　　不過，電影院制定的票價往往會被業(yè)內(nèi)攻擊票價過高。2012年兩會期間，北京電影學(xué)院院長張會軍和導(dǎo)演張藝謀、馮小剛、尹力、馮小寧、陳國星等6位全國政協(xié)委員聯(lián)名提案，呼吁電影票降價，“希望相關(guān)主管部門根據(jù)市場規(guī)律采取建議性指導(dǎo)票價和最高限價”。

　　在線電影票陷“價格戰(zhàn)”

　　事實上，被攻擊的高票價是各家影院的電影票掛牌價，也就是線下價格，但如果線上購買，價格會低很多，幾乎被腰斬。這兩年，在線購票的出現(xiàn)大大拉低了電影票價格，甚至有10元以內(nèi)的票價出現(xiàn)，導(dǎo)致競爭異常激烈。

　　在線購票有兩種，一種是無法在線選座的團購購票，還有一種是在線選座購票。在線購買電影票從2012年開始漸成規(guī)模，到了去年下半年開始爆發(fā)。

　　影視娛樂產(chǎn)業(yè)第三方研究機構(gòu)藝恩咨詢對于觀眾購票方式的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前消費者在影院前臺現(xiàn)場購票偏好大概是49.7%，但是團購形式包括影院官網(wǎng)、專業(yè)購票網(wǎng)站占比也非常高，網(wǎng)上購票一年3~8次的人群大概占到64.45%，網(wǎng)絡(luò)購票將成為主流的購票方式。

　　藝恩咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2013年在線選座占票房收入的6%，2014年這一比例預(yù)計翻倍，保守估計在25億左右。影院開通在線選座功能的數(shù)量約占30%，到2015年這個數(shù)據(jù)可能達到60%以上。國內(nèi)的一些大型連鎖影院可能會100%開通，在線選座購票已經(jīng)大勢所趨。

　　由于在線選座購票增加了透明度，同時影院為了獲得更高的上座率，也愿意給在線票務(wù)公司一個較低的價格，這就吸引了大量消費者在線購票，同時電影票價格也大為降低。一位電影研究人士介紹，目前國內(nèi)線上平均票價已降至40元以內(nèi)，上海等發(fā)達地區(qū)的平均票價也只有40元左右。

　　這些超低價電影票已經(jīng)遠遠低于制片方制定的最低票價，背后又是誰在補貼?

　　一位在線票務(wù)網(wǎng)站負責(zé)人介紹說，補貼方一般有3類，第一類是在線票務(wù)網(wǎng)站，他們?yōu)榱藫寠Z市場，會拿出一些補貼。第二類是品牌合作方，諸如一些銀行為推廣信用卡等目的，會拿出補貼將超低價的電影票給購買信用卡的消費者。第三類是制片方自己拿出部分宣發(fā)費用給在線售票網(wǎng)站，以達到增加上座率，進而推動院線提高排片率的目的。

　　在瘋狂的補貼下，影院掛牌價40~100元的電影票紛紛被打入10元以下級別。

　　然而，這種補貼很難持續(xù)。格瓦拉相關(guān)負責(zé)人表示，雖然格瓦拉也會對電影票進行補貼，但不提倡銷售超低價電影票，畢竟電影票的價值不能過分偏離市場正常價格。目前超低價電影票的出現(xiàn)，某種程度上會擾亂市場電影票價格體系，不具有可持續(xù)性。