□ 李光斗

　　改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)實力的增長有目共睹，越來越多的國際品牌紛紛走進(jìn)中國市場。然而，這些國際大牌的中國之路走得并不如想象的那么輕松。因為整體戰(zhàn)略上的錯誤、管理不當(dāng)或水土不服等問題，慢慢撤軍，最后淡出人們的視線，成為一個過氣的符號。

　　1987年意大利高級服飾品牌華倫天奴（valentino）首次進(jìn)入中國市場。一時間不論是衣服或是皮鞋上面標(biāo)著“xx華倫天奴”、“華倫天奴xx”的打折商品，充斥著大街小巷，但很多人卻不知真正的華倫天奴是一個王室的貴族奢侈品牌，也是一個百年品牌，最后卻上演了一場“李鬼打跑李逵”的鬧劇。據(jù)了解，在國家經(jīng)過備案、由本土企業(yè)申請的加上前綴后綴“華倫天奴”的品牌就逾150多個，僅在上海一地，仿冒華倫天奴的廠家就不下200家。如此一來，消費(fèi)者自然對品牌失去了信任，華倫天奴最終只好悄悄撤出中國市場。

　　但是為什么一個百年品牌任由自己慘敗出局，卻對造假者毫不反擊呢？其實一部分的原因在于其家族內(nèi)部的矛盾，將品牌分而治之，從而產(chǎn)生了一定的懶怠性。還有一個較客觀的原因，那就是“輕敵”。因其品牌知名度高、市場分布廣，大品牌的優(yōu)越感，讓它對中國市場只是抱著試一試的心態(tài)來做，以至于出現(xiàn)仿冒等問題時沒有人第一時間出來解決，從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、注冊商標(biāo)到OEM授權(quán)生產(chǎn)以及品牌維護(hù)等各個環(huán)節(jié)上把控力度不夠，最終為那些靠制假為生的人做了嫁衣。

　　即使沒有假貨的困擾，那些曾經(jīng)輝煌的大品牌，也同樣會因為品牌老化等問題在中國這片土地上栽了跟頭，比如ESPRIT。這個由林青霞先生邢李源作為創(chuàng)始人的服裝品牌，在歐洲是人們熟悉的3大時裝品牌之一，曾在服裝行業(yè)里創(chuàng)下多個第一：第一個培養(yǎng)區(qū)域陳列師、第一個有貨品大系列、第一個給顧客電話預(yù)約、第一個優(yōu)質(zhì)代理商……1992年ESPRIT走進(jìn)中國市場，近年來卻連續(xù)出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，關(guān)閉了多家門店，并逐漸淪落成為一個隨時打折的大眾服裝店。其實，ESPRIT當(dāng)年的顧客大多是70后、80后，到了90后這一代時他們已經(jīng)有了太多的選擇，ESPRIT在丟掉老顧客的同時并沒有招來新顧客，品牌被時代拋棄是必然的事。

　　不知道會不會還有更多的大品牌步了他們的后塵，他們可能正面對危機(jī)。比如維多利亞的秘密。前不久，維多利亞的秘密在上海注冊成立了維多利亞的秘密（上海）商貿(mào)公司。然而在中國，維多利亞的秘密卻有著許多不能說的秘密。去年年初，上海美羅城一家掛著“維多利亞的秘密”招牌的門店悄悄開張了，整個店面的設(shè)計和品牌定位幾乎脫節(jié)，但是店內(nèi)所有東西的價格卻比北美的價格貴了3～5倍。其實不只是上海，早在2009年，維多利亞的秘密就開始出現(xiàn)在內(nèi)地市場上，在北京、深圳甚至太原的高檔購物中心里都有維多利亞的秘密的專賣店，這些門店均由一家名叫上海麥司投資管理公司（以下簡稱麥司公司）的加盟商開出。而維多利亞的秘密也一直在和這家麥司公司打官司，他們本無權(quán)在華銷售“維密”的產(chǎn)品。原來維多利亞的秘密曾遇到了經(jīng)營困難，有1.5億美元的庫存積壓，一位做五金出身的老板以上海錦天服飾公司的名義簽約拿到了一批價值500萬美元的產(chǎn)品，而他因為缺乏服裝行業(yè)的零售經(jīng)驗，竟把這些內(nèi)衣拿到二三線城市的百貨商場去賣，最后經(jīng)營不善才被麥司公司接手了。

　　不難看出，從那筆500萬美元銷售訂單簽訂的那一刻開始，維多利亞的秘密在中國的發(fā)展已經(jīng)脫離了美國總部的控制，這無疑是一個戰(zhàn)略決策上的重大失誤。維多利亞的秘密每年由國際大牌設(shè)計師為其量身打造派對式的時裝秀，已經(jīng)成為全美收視率最高的節(jié)目之一。曾經(jīng)那些裝修粗糙的山寨門店，使得“維密”若是想進(jìn)入中國市場，就必須要收拾起這爛攤子，重新建立在消費(fèi)者心中的形象。

　　需要打起精神適應(yīng)中國市場的不僅僅是內(nèi)衣，還有第一款運(yùn)動飲料佳得樂。雖然佳得樂花了很多年的時間發(fā)展成一個全球品牌，如今也在全球80個國家出售，但從1995年進(jìn)入中國市場，2001年被百事收購基本上退出中國市場，到2005年又再一次進(jìn)入中國市場，10余年的折騰，使其市場占有率依然不足10%。雖具有美國最暢銷專業(yè)運(yùn)動飲料的背景，但佳得樂進(jìn)入中國市場時，因為不同的文化背景、不同的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，也面臨著一個不小的挑戰(zhàn)。

　　上帝讓誰滅亡，總是先讓他膨脹。多少曾經(jīng)輝煌的國際大牌來中國走上一遭，最終只能無奈拂袖而去。雖然中國經(jīng)歷了改革開放，加入世貿(mào)組織，經(jīng)濟(jì)不斷地對外開放，但是中國卻一直有著自己獨(dú)特的市場形態(tài)和文化形態(tài)。想要在這片土地站穩(wěn)腳跟，拼的是對市場的洞察和把握，還有對品牌進(jìn)行的嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化管理，否則品牌就如同一只斷了線的風(fēng)箏，最后落下來還會砸傷自己。