□ 莫岱青 本報記者 楊 陽

　　“千呼萬喚始出來”，1月25日晚間，微信朋友圈首批廣告正式亮相，包括寶馬中國、vivo智能手機和可口可樂。朋友圈廣告以類似朋友的原創(chuàng)內容形式進行展現(xiàn)?！拔⑿挪皇菭I銷工具”的口號，也瞬間成為歷史。

　　精準投放廣告“點爆”朋友圈

　　據(jù)悉，微信的朋友圈廣告采用了在Feed信息流中內嵌，與正常的單條朋友圈完全一樣，由文字和圖片構成，點擊之后進入廣告的完整H5界面。用戶可以點贊或者評論，還能看到自己的好友的點贊和評論。這能夠讓你看到自己的朋友中誰和自己看到了同樣的廣告，因此迅速引爆了朋友圈。

　　另有消息稱，本次微信推送廣告是基于大數(shù)據(jù)分析，精準投放，每個廣告投放了1000萬用戶，一共投了3000萬用戶。收到可樂的是屌絲，收到vivo的是中產，收到寶馬的是土豪；而沒收到的表示你連被投放的資格都沒有。

　　中國電子商務研究中心主任曹磊表示，朋友圈廣告其實是一個籌劃已久的“戰(zhàn)略級”產品的商業(yè)拓展計劃。此前，微信團隊也曾擔心朋友圈廣告會影響用戶體驗，但當微信用戶積累到數(shù)億的程度，推出廣告是必然選擇，而早前QQ 空間已經驗證了類似的商業(yè)模式可以走通，朋友圈推出廣告是必然選擇。

　　微信營銷人士、WeMedia新媒體集團CEO朱曉鳴（青龍老賊）認為，微信朋友圈廣告有一個機制應該是用戶的好友會看到，即當某個用戶對廣告進行過互動，比如點贊或者評論、查看鏈接甚至轉發(fā)，則這個用戶的關系鏈好友也將有機會被推送。因為微信是熟人圈社交，理論上好友都是背景接近興趣接近的，你對寶馬有興趣可能你的好友也會有興趣，所以大家看到廣告有先后順序，當你看到寶馬廣告但你實際不是目標用戶則可能是你有個土豪朋友。

　　他進一步猜測，種子用戶選擇，拿寶馬來說，數(shù)據(jù)來源應該有幾個，比如關注的公眾號類型，與品牌切合度高的，比如WeMedia、高端時尚、奢侈品、品質生活、金融、科技等；還有關注汽車品牌類的公眾號，而且是近期關注的等。

　　曹磊認為，微信朋友圈廣告精準投放背后，折射的是騰訊的密謀已久的“大數(shù)據(jù)鏈模型”，如用戶使用的是Android還是iPhone手機、微信上是否發(fā)過紅包（金額高低）、微信網購一級入口（京東、拍拍）消費記錄、用戶朋友圈關系鏈購買力、是否使用過QQ音樂的車載互聯(lián)功能、是否訂閱汽車相關的微信公眾號、微信和QQ空間預約手機記錄、微信上玩游戲及充值記錄等諸多因素有關。

　　微信的商業(yè)空間有多大

　　數(shù)據(jù)顯示，微信上線3年至今，已覆蓋200多個國家及地區(qū)，全球累計注冊賬戶數(shù)11.2億，每月合并活躍賬戶數(shù)4.4億。擁有公眾號總數(shù)853萬，每日新增2.5萬?！邦A計，微信朋友圈廣告年收入將達到100億元，在這么龐大的用戶活躍度下，微信的營銷空間不可限量”，曹磊預測。

　　此前，微信朋友圈廣告的收費方式也已經曝光：微信CPC(按點擊付費)廣告底價為0.5元/一次點擊，自由競價，曝光免費；CPM(按展示付費)廣告底價為15元/千次曝光，自由競價，每千次可視曝光按出價扣費一次，優(yōu)先展示出價高的廣告。具體曝光策略為，有4條以上新Feeds時請求拉取廣告(內測期間可能調整)；不少于4條新Feeds時廣告放在第5條；曝光無互動，6小時后，廣告消失，曝光有互動，廣告不消失；一個廣告持續(xù)7天有效，對單個用戶每48小時內只推送一個廣告。

　　但是，騰訊新聞發(fā)言人張軍此前曾對此回應，“微信朋友圈廣告仍處于內測階段，所謂投放規(guī)則、費用標準等均屬猜測?！?/p>

　　其實，微信的商業(yè)化之路一直在進行，微信紅包、表情收費下載、游戲、廣點通等都在一步步鋪墊著微信商業(yè)化前景。此次，微信將目標瞄向擁有較高瀏覽量的朋友圈這座“鉆石礦”，進行朋友圈廣告信息流推廣，無疑表明微信商業(yè)化更進一步。即使“微信之父”張小龍一再對外宣稱“微信不是一個營銷平臺”，但微信團隊無法改變騰訊公司賦予微信的使命——“無論微信是一個什么平臺，它一定是一個可以賺錢的平臺。”這顯然與張小龍一直倡導的價值理念相違背離。

　　此次投放，微信貌似享受了“商業(yè)紅利”的大餐，而這僅僅是“快餐”而已。后期的品牌顯然無法享受目前的“紅利”，但如果微信不能在此進行優(yōu)化、改善，其高達500多萬元的門檻顯然不能得到廣告主的認可。

　　破壞微信社交生態(tài)

　　曹磊分析，微信團隊對于朋友圈廣告的擔憂主要在于用戶的產品體驗，這需要解決用戶的反感度和迫切度的問題。就像藥品有副作用一樣，如果效果達不到或者有別的選擇，也許大家會放棄對產品的使用。微信官方稱，朋友圈廣告上線后仍然將用戶體驗放在第一位，在商業(yè)化探索和用戶體驗方面取得最佳平衡。

　　某門戶網站發(fā)起的你怎么看微信在朋友圈插入信息流廣告”的調查顯示，高達88.8%的用戶表示不能接受，6.1%無所謂，僅有5.1%表示可以接受。

　　“不能把朋友圈廣告簡單理解為營銷工具，這就像在人流密集的市區(qū)出現(xiàn)適當?shù)膹V告，其實對用戶的心理影響大于實際影響?！辈芾谥毖?。

　　曹磊分析，實際上在寶馬廣告出現(xiàn)后，就有用戶將自己的頭像和昵稱換成了寶馬，迷惑性很強。同樣的道理，企業(yè)也可以花幾十萬元賣一大批用戶的頭像，形成規(guī)模效應，進而達到宣傳效果。這種做法很有可能會“透支”朋友圈，更加拉低用戶體驗。微信需要思考該如何防范這種現(xiàn)象。

　　“用戶由于新鮮而熱衷于討論關于廣告的話題，并不一定能長期堅持下去，隨著后續(xù)推送頻率的增加，微信需要考慮如何保持用戶的新鮮感，否則，廣告不但達不到效果，反而還會破壞用戶體驗”，曹磊認為。

　　不過，再縱觀騰訊的其他產品，比如電商、微商等等，跟微信相比，還是處于“食不果腹”的狀態(tài)。專家建議，如果微信能夠打通其他平臺，找到廣告推送的平衡點，推動其他平臺的發(fā)展，對整個騰訊來說，或許都有益處。