□ 王 禾

　　時下，由于會員營銷策略的單一，各企業(yè)的會員政策過于趨同，造成顧客的忠誠度并不高，沒有達到理想的效果。要做好會員客戶管理，應該做好以下幾個方面：

　　應該盡量保證會員資料的準確性。目前絕大多數(shù)企業(yè)的會員資料不夠準確，也不夠完整。多數(shù)會員只是在辦卡時隨便填寫了一下姓名等少量的信息，而且以后就再也沒有更新過。準確而完備的會員資料是進行會員個性促銷、會員消費分析的基本依據(jù)，其重要性應該引起零售企業(yè)的充分重視。

　　對會員應該實行生命周期管理。有相當多的企業(yè)只是一味地發(fā)展新會員，沒有會員的升降級和淘汰管理。這樣的會員管理不能集中企業(yè)的有限資源，為高端顧客提供優(yōu)質的服務，而是將有限的資源平均給了所有的會員。不斷增加的會員數(shù)據(jù)量，也給企業(yè)信息系統(tǒng)帶來了巨大壓力，降低了系統(tǒng)效率，提高了維護成本。

　　為會員提供個性化服務、進行個性化營銷是會員管理的根本任務。

　　充分利用信息系統(tǒng)，對歷史數(shù)據(jù)進行全面分析。提供個性化服務的前提是了解顧客的個性，這就必然依賴于信息系統(tǒng)的強大分析功能。在這些分析中，最有代表性的分析模型是“四象限分析模型”，這個模型的核心思想是將會員按照其在一定期間內的消費次數(shù)和消費總額兩個維度進行分類。

　　消費次數(shù)高、消費總額高的會員可之稱為“知己”，這是企業(yè)最優(yōu)質的顧客；消費次數(shù)低、消費總額高的會員可稱之為“蝴蝶”；消費次數(shù)高、消費總額低的可稱之為“藤壺”；消費次數(shù)低、消費總額低的可稱之為“過客”。有了這些分析，就可以對不同類型的會員采取不同的市場營銷策略。

　　此外，還要充分利用各種信息手段，全面拓寬會員關懷的渠道；將會員管理和儲值管理結合起來；通過聯(lián)名卡的形式，拓展會員的發(fā)展渠道；將會員管理和贈券促銷結合起來。

　　信息系統(tǒng)通過對交易信息和客戶信息的大量積累，從中提取有價值的情報，洞悉消費變化規(guī)律，想在顧客前面，做到用戶心里。顧客忠誠度模型、四象限分類模型、消費趨勢回歸分析模型等管理工具，可以依據(jù)模型輸出結果，指導對每一類顧客或每一個重點會員采取點對點的關懷行動，讓顧客感受到企業(yè)的用心。