“黑牛食品就像一個孩子學體育,今天學跑步,明天學乒乓球,后天學足球,沒有一個強項;做得不好就把球鞋賣掉,把乒乓球拍賣掉。黑牛食品陷入目前困局的根本原因在于沒有核心的戰(zhàn)略定位”

　　屋漏偏逢連陰雨。

　　對于黑牛食品股份有限公司(以下簡稱黑牛食品)而言,2015年的日子不好過。

　　11月21日,黑牛發(fā)布公告稱,鵬元資信評估有限公司(以下簡稱鵬元)已決定將其信用等級AA列入負面信用評級觀察名單;同時,黑牛食品發(fā)行的2012年2.7億元公司債券信用等級AA列入信用評級觀察名單。

　　“這無疑是繼業(yè)績暴跌、總經(jīng)理出走后,黑牛食品在資本市場上面臨的又一打擊?！币晃煌顿Y者在 東方財富 股吧如是說。

　　而就在上述公告發(fā)布的4天前,黑牛食品已決定以公開拍賣的方式轉讓陜西黑牛、蘇州黑牛、遼寧黑牛3家全資子公司以及廣州黑牛、安徽黑牛部分生產(chǎn)設備,以“盤活公司資產(chǎn),提高資金的使用效益”。

　　“今年就出售這些公司,這些公司并不是黑牛的主要生產(chǎn)基地,像汕頭、合肥等廠子都在正常生產(chǎn)。這些都是沒怎么生產(chǎn)的企業(yè),我們都把訂單拿到其他基地去做了?！焙谂Ｊ称范剞k公室工作人員11月20日向法治周末記者透露。

　　據(jù)該工作人員稱,擬轉讓的子公司中,遼寧黑牛其實在去年5月就已停產(chǎn),而廣東工廠其實一直都未曾建好開工。

　　“主業(yè)大幅虧損、新品表現(xiàn)不佳、部分經(jīng)銷商退出、公司突然易主等都給黑牛食品帶來了不小打擊,黑牛食品當前發(fā)展面臨多重困難?！敝型额檰柺称沸袠I(yè)研究員向健軍對法治周末記者說。

　　業(yè)績暴跌后 華夏幸福 王文學成實際控制人

　　黑牛食品的困局在業(yè)績報告中體現(xiàn)得更加真切。

　　2015年半年度業(yè)績報告顯示,黑牛食品在2015年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入2.5億元,較上年同期下滑2.02%;凈利潤虧損7498萬元,較上年同期下滑1129.27%。而黑牛食品2015年第三季度報告則顯示,三季度營業(yè)收入為8269萬元,凈利潤虧損8421萬元,較上年同期下滑1662.47%。

　　這意味著,如果從黑牛食品前三季度業(yè)績綜合來看,黑牛食品前三季度營業(yè)收入約3.3億元,凈利潤虧損約1.6億元,凈利潤較上年同期暴跌6449.47%,高達64倍。

　　“黑牛食品2015年三季度凈利潤暴跌64倍,無疑說明黑牛食品困局正在加深?！敝袊放蒲芯吭貉芯繂T朱丹蓬對法治周末記者說。

　　實際上,這也并非黑牛業(yè)績首次出現(xiàn)下滑。自2012年開始,黑牛食品業(yè)績就已顯頹勢。

　　公開資料顯示,2011年至2013年,黑牛食品扣除非凈利潤一路由9856萬元下滑至768萬元,直至2014年呈現(xiàn)580萬元負增長,黑牛主營業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)虧損。

　　實際上,業(yè)績壓力下,黑牛食品也有尋找過自救。

　　2014年5月,吳迪年走馬上任黑牛食品總經(jīng)理一職,一來就開始主導了黑牛食品的轉型之路,并力主推出了“達奇”雞尾酒。

　　公開資料顯示,吳迪年曾負責康師傅和雅士利兩大巨頭公司的市場營銷工作。在康師傅任職期間,曾幫助該公司從幾億元的銷售額提升到近百億元。然而,吳迪年并未為黑牛食品帶來這樣的福音。

　　“預調酒并沒有把黑牛的業(yè)績拯救起來,反而把它的整體利潤、業(yè)績進行了透支,這導致了黑牛食品整個資金鏈出現(xiàn)了問題?！敝斓づ钔嘎丁?/p>

　　黑牛食品披露2015年前三季度業(yè)績“懸崖式”暴跌的當日,同時宣布了吳迪年的離職。至此,黑牛食品轉型預調酒計劃宣布破產(chǎn),業(yè)績再次走向迷途。

　　11月,黑牛食品控股股東林秀浩將其持有的上市公司股份以協(xié)議方式轉讓給西藏知合資本管理有限公司,交易使知合資本成為上市公司擁有最多表決權的單一大股東。

　　最終,華夏幸福董事局主席王文學通過一層層的控股公司成為了黑牛食品的實際控制人。

　　王文學成為黑牛食品實際控制人不久,黑牛食品即發(fā)布了旗下多家子公司轉讓的公告。

　　盲目多元化是主因

　　“黑牛食品就像一個孩子學體育,今天學跑步,明天學乒乓球,后天學足球,但沒有一個強項,做得不好就把球鞋賣掉,把乒乓球拍賣掉。黑牛食品陷入目前困局的根本原因在于沒有核心戰(zhàn)略定位?！睂τ诤谂Ｊ称窐I(yè)績陷入困局的原因,關注了黑牛食品十幾年的食品飲料行業(yè)戰(zhàn)略定位專家徐雄俊對法治周末記者說。

　　黑牛食品官方網(wǎng)站顯示,黑牛的產(chǎn)品有13個系列,乳酸菌、花生牛奶、核桃乳、燕麥、雞尾酒等均有涉及。

　　然而,對于這樣的產(chǎn)品架構,徐雄俊、朱丹蓬等業(yè)內人士均表示不贊同。

　　“當我們想到養(yǎng)元就是會想到六個核桃,想到哇哈哈就會想到營養(yǎng)快線,想到旺旺就會想到旺仔牛奶;很多上市公司都有自己核心戰(zhàn)略定位的拳頭產(chǎn)品,都有自己的主打,但是當我們提到黑牛,我們反而什么都不知道。黑牛的問題就是出在這?！毙煨劭〗忉?。

　　在徐雄俊看來,黑牛食品在沒有核心的戰(zhàn)略定位,沒有核心的產(chǎn)品情況下,反而選擇了急病亂投醫(yī)。

　　“上市壓力下,為了實現(xiàn)良好的業(yè)績,黑牛選擇不斷地多元化,比如核桃乳、乳酸乳、牛奶,又跨界預調雞尾酒,但是每涉足一個領域都沒為黑牛帶來業(yè)績,反而造成了業(yè)績的不斷虧損,形成惡性循環(huán)?！毙煨劭≌f。

　　“黑牛食品的產(chǎn)品系列剛好卡在中間,比如黑牛做植物性蛋白這塊,除了豆奶業(yè)務還有點基礎,乳酸菌、核桃類等基本上都沒有優(yōu)勢。第一,它沒有品牌優(yōu)勢,第二它沒有價格優(yōu)勢。在品牌方面,它被大品牌壓死,在價格方面又被小品牌打壓。這就變成了它兩頭得不到好處,反而讓它沒有生存的空間?！敝斓づ钕蚍ㄖ沃苣┯浾弑磉_了同樣的觀點。

　　朱丹蓬舉例,以黑牛食品推出“達奇”雞尾酒而言,目前該市場實際屬于小眾市場,而這里已經(jīng)有銳澳等巨頭在里面?！坝芯揞^在里面,黑牛作為新進入的品牌并不是那么容易崛起。黑牛食品才進入預調酒市場短短一年不到,沒有品牌、沒有渠道就沒有良好的競爭,讓這個板塊迅速去賺錢是很不現(xiàn)實的?！?/p>

　　“黑牛給人的感覺就是‘朝三暮四’‘朝秦暮楚’?！毙煨劭≌f。

　　新掌舵人或難扭轉乾坤

　　那么,新任的實際控制人的王文學能否扭轉黑牛食品的頹局呢?

　　黑牛接連發(fā)布多份旗下子公司股權轉讓公告被業(yè)內普遍解讀為王文學改革黑牛食品的信號。

　　“按照王文學的邏輯,應該是通過賣掉這些廠子及設備實現(xiàn)資金的回籠,進行套現(xiàn)。這反映出一個很重要的信號,即黑牛食品已開始對一些不良的資產(chǎn)進行剝離,可能最強項、還有優(yōu)勢的品牌會有所保留?！敝斓づ罘治?。

　　“轉讓旗下子公司雖然能在短期內為公司帶來一筆收入,剝離一些虧損業(yè)務,但是產(chǎn)品線大幅縮窄也意味著公司利潤來源渠道的收縮,黑牛食品的核心業(yè)務板塊將承受更大的業(yè)績壓力,能否達到自救目的當前還難下定論?！睂τ谶@一舉措,向健軍持觀望態(tài)度。

　　與此同時,對于王文學的進入能否拯救黑牛目前的食品業(yè)務現(xiàn)狀,朱丹蓬、徐雄俊等業(yè)內人士普遍不看好。

　　“食品業(yè)務這塊黑牛食品已經(jīng)無法扭轉敗局。最主要的是作為掌舵人的王文學對這塊不感興趣,這已經(jīng)決定了黑牛食品的命運。”朱丹蓬解釋。

　　公開資料顯示,王文學擅長的領域主要在房地產(chǎn)業(yè)務,而對食品行業(yè)其并無經(jīng)驗。

　　“黑牛食品首先應該轉變之前急功近利、心浮氣躁的心境,圍繞公司的核心競爭力,制定一個長期的戰(zhàn)略規(guī)劃,并保證公司戰(zhàn)略的持續(xù)性和連貫性?！毕蚪≤娊ㄗh,“黑牛食品目前的資金及管理能力,已經(jīng)難以維持它的多元化戰(zhàn)略,公司需要剝離一些非核心業(yè)務,可以嘗試將主營業(yè)務轉移至王文學更擅長的領域?！?/p>

　　但對于黑牛未來轉向王文學擅長的房地產(chǎn)領域,徐雄俊也不看好。

　　徐雄俊認為,目前房地產(chǎn)市場也不景氣,單純用黑牛食品現(xiàn)在的廠房、設備套取資金轉型地產(chǎn)亦是困難重重,無非又是一次多元化選擇。

　　“新股東的加入帶來一定的業(yè)務調整是肯定的,但是什么目前我們還不知道?！?1月20日,黑牛食品董秘辦公室負責人對法治周末記者說。