□鄭渝川

　　科技進(jìn)步以及因此促成的商業(yè)創(chuàng)新潮流，正在重建用戶體驗方式。人們會輕而易舉地獲得企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的反饋信息，希望獲得更具有主動性的回應(yīng)式體驗。

　　對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)對這一切是非常困難的。傳統(tǒng)的決策管理和業(yè)務(wù)管理流程，很難適應(yīng)并提供回應(yīng)式體驗。不少熱衷于社交網(wǎng)絡(luò)、能夠動不動就賣萌的企業(yè)，所做的一切，其實僅僅是將傳統(tǒng)的產(chǎn)品和市場營銷模式，簡單地搬到網(wǎng)上。這種情況下，社交媒體就僅僅只是一種工具，盡管企業(yè)能夠應(yīng)對處理很多疑問和問題，卻難以穩(wěn)定持續(xù)地提供回應(yīng)式體驗。

　　全球著名的數(shù)據(jù)分析師、社會學(xué)家、未來主義者、新媒體領(lǐng)域意見領(lǐng)袖之一的布瑞恩·索利斯認(rèn)為，出生于1980-2000年的“千禧一代”，是所謂的數(shù)字土著，認(rèn)知和行為方式呈現(xiàn)出很大差別。未來10年內(nèi)，這一代人將占到勞動力的75%，將積極重塑企業(yè)文化和愿景，更加注重傾聽，希望獲得內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的企業(yè)文化，依靠其他用戶的體驗來決定是否購買其他產(chǎn)品，頻頻使用社交網(wǎng)絡(luò)推介的品牌，愿意且堅持對負(fù)面體驗提出差評。對于這樣的員工和顧客，企業(yè)會否感到難以適應(yīng)，能否做到順暢與之溝通，能否高效地了解、發(fā)現(xiàn)和共享信息？

　　索利斯生造出一個“C一代”的概念，即不以年齡區(qū)分，而是基于興趣和行為的相互關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行界定區(qū)分的一類群體。“C一代”相比“千禧一代”，是更為精確的群體界定。他用一個例子來具體說明：“C一代”會在音樂會現(xiàn)場，忙著用手機(jī)拍攝或者錄像，這些行為看上去是很不禮貌的，但從“C一代”人的視角來看，同時處理多個任務(wù)本就是一種生活方式。這樣一類人恰恰是回應(yīng)式體驗以及所謂共享體驗等新體驗方式的主要提出者，也可謂口碑制造者。如果企業(yè)能夠很好地適應(yīng)“C一代”，就將得以掌控體驗時代的商業(yè)競爭奧秘。

　　索利斯在其所著的《體驗：未來業(yè)務(wù)新場景》一書中指出，企業(yè)不僅需要主動進(jìn)行數(shù)字領(lǐng)域、社交媒體的投資，以適應(yīng)消費者需求、提供服務(wù)，更應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度反思整個用戶體驗的前期、中期和后期。在他看來，大企業(yè)通常利用社交媒體時，仍將其作為市場營銷的一部分，而不是將參與社交網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)本來的基本流程。這就是說，如果社交媒體僅僅被理解為營銷工具，就必然誘發(fā)短視行為，這也是為什么很多大企業(yè)會忽略批評的聲音（因為回應(yīng)和解決這樣的問題需要耗費成本，解決問題后還未必能夠創(chuàng)造新的訂單）。

　　重視社交網(wǎng)絡(luò)，努力參與其中，事實上并非意味著與市場營銷無關(guān)。索利斯在書中提出了一個銷售漏斗模型，包括六個環(huán)節(jié)：說服（創(chuàng)造需求的意識）、陷阱（將泛泛瀏覽轉(zhuǎn)化為更進(jìn)一步了解包裝、價格、折扣、禮品、促銷等信息的行動）、轉(zhuǎn)換（將前景轉(zhuǎn)化為客戶）、差距（彌合品牌承諾與客戶體驗之間的空間張力）、魅力再現(xiàn)（當(dāng)客戶意愿不足時，用打折、促銷、獨家優(yōu)惠、客戶忠誠度計劃等方式來強(qiáng)化意愿）、治理（將客戶納入基于社交網(wǎng)絡(luò)的客戶管理關(guān)系平臺）。這一模型六個環(huán)節(jié)的可行度有多高，取決于企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營水平。

　　寶潔首席執(zhí)行官雷富禮曾闡述了所謂的兩大關(guān)鍵時刻：第一個關(guān)鍵時刻發(fā)生在貨架（電腦、手機(jī)屏幕上的展示頁面）前，消費者決定購買此產(chǎn)品還是彼產(chǎn)品之時；第二個關(guān)鍵時刻發(fā)生在家里，即消費者使用的產(chǎn)品是否令其滿意，這將決定其是否延續(xù)購買?！扼w驗：未來業(yè)務(wù)新場景》就改善用戶的回應(yīng)式體驗、共享體驗，以提高用戶在兩個關(guān)鍵時刻的行動效率或滿意度提出了翔實建議。

　　“C一代”的購買決策很大程度上（50%-70%）來自于口碑，包括朋友或家人在線推薦、電話推薦、親自推薦，或是用戶自己在線瀏覽相關(guān)評價信息。這意味著，購買、銷售將主要依賴于動態(tài)變化的口碑。索利斯建議，企業(yè)應(yīng)當(dāng)知道自己的關(guān)聯(lián)顧客，使用什么樣的電子設(shè)備，能夠影響周圍（含線上、線下）哪些人并反過來了解信息，依賴哪些社交網(wǎng)站，通常怎樣進(jìn)行與購物相關(guān)的對話。了解這些，有助于企業(yè)對用戶瀏覽到顧客購買過程形成一個清晰的過程圖景。

　　索利斯指出，顧客在購買過程中，甚至購買后使用過程中，都受到社會認(rèn)同、權(quán)威信息（專家、資深顧客、名人顧客）、稀缺性（稀缺刺激購買，充裕則導(dǎo)致猶豫）、喜愛（如果喜愛，則建立或強(qiáng)化信任）、一致性、互惠原則等心理習(xí)慣的影響。這六大方面，恰恰是企業(yè)在提供回應(yīng)式體驗、共享體驗中，應(yīng)當(dāng)有意識給予改善的。