■ 經(jīng)營(yíng)之道

　　□本報(bào)記者 殷鵬

　　日前，在由中國(guó)金融認(rèn)證中心（CFCA）主辦的“2015中國(guó)電子銀行宣傳年啟動(dòng)儀式暨第三屆金融品牌峰會(huì)”上，CFCA總經(jīng)理季小杰表示，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)改變了人們的生活方式，品牌營(yíng)銷的方式也隨之變革，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)社交屬性的增強(qiáng)，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以銀行為代表的金融行業(yè)紛紛試水社會(huì)化營(yíng)銷。專家表示，縱觀社會(huì)化營(yíng)銷的經(jīng)典案例，都離不開對(duì)一個(gè)“勢(shì)”字的把握和運(yùn)用，有勢(shì)的可以借勢(shì)，沒勢(shì)的就要造勢(shì)或創(chuàng)勢(shì)；有的順勢(shì)而為，也有的逆勢(shì)而上。目的是要在短期內(nèi)，讓事件在社會(huì)大眾中取得蔓延之“勢(shì)”，成為一個(gè)公共話題，以達(dá)到預(yù)先設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)。

　　清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院院長(zhǎng)助理、營(yíng)銷系副主任陳煜波教授認(rèn)為，Web2.0是以用戶的社會(huì)互動(dòng)為互聯(lián)網(wǎng)的主要內(nèi)容，社會(huì)化媒體則是以內(nèi)容主要由用戶提供的各種新媒體。陳煜波表示，口碑傳播和觀察模仿是兩種重要的社會(huì)互動(dòng)形式。他把社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)的演變與類型分成“用戶產(chǎn)生的內(nèi)容（UGC）社區(qū)”、“社交網(wǎng)絡(luò)”和“移動(dòng)社交網(wǎng)”三個(gè)階段。

　　陳煜波認(rèn)為，社會(huì)化媒體（Web2.0）的興起，消費(fèi)者社會(huì)互動(dòng)的影響變得空前強(qiáng)大，此外，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展賦予企業(yè)主動(dòng)發(fā)起和管理消費(fèi)者社會(huì)互動(dòng)的能力?；诖?，口碑和觀察學(xué)習(xí)成為新的營(yíng)銷決策變量，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略管理已成為提升金融品牌影響力的必修課題。

　　清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營(yíng)銷系、清華經(jīng)管中國(guó)零售研究中心常務(wù)副主任李飛，從中國(guó)金融品牌雷同化、顧客購(gòu)買選擇差異化、敬畏目標(biāo)顧客的需求三方面闡述了為何打造金融品牌優(yōu)勢(shì)，并從利益定位點(diǎn)、屬性定位點(diǎn)、價(jià)值定位點(diǎn)分析了如何打造金融品牌優(yōu)勢(shì)。他認(rèn)為，要跨越“金融公司雷同化”和“顧客需求差異化”之間存在巨大鴻溝，就要給顧客一個(gè)選擇的理由，打造出金融品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇并實(shí)現(xiàn)品牌的營(yíng)銷定位點(diǎn)。用一個(gè)公式可以表示為，“品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)=品牌定位點(diǎn)=選擇定位點(diǎn)+實(shí)現(xiàn)定位點(diǎn)”。

　　紐約廣告節(jié)中國(guó)首席代表吳金君表示，由于社會(huì)化媒體的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、大眾的廣泛使用和參與，使得許多在傳統(tǒng)媒體時(shí)代無處著力和不可想象的創(chuàng)意和營(yíng)銷事件，層出不窮地呈現(xiàn)在人們面前。由于它所能帶來的即時(shí)的可視化的營(yíng)銷效果，使它備受品牌所有者的青睞，使得“社會(huì)化營(yíng)銷”成為一個(gè)被人不斷談起的營(yíng)銷趨勢(shì)。

　　智威湯遜北亞區(qū)首席創(chuàng)意長(zhǎng)兼中國(guó)區(qū)主席陳耀福表示，一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的位置決定了品牌的價(jià)值。當(dāng)然，產(chǎn)品本身的質(zhì)量和創(chuàng)新，在品牌做宣傳時(shí)，不應(yīng)該有太大落差，免得沒有說服力。因?yàn)橄M(fèi)者是聰明的。用品牌的個(gè)性說故事是一種很好的方法，這之間能引起最大聯(lián)系和效果的無疑是營(yíng)銷人員透徹深刻的洞察力。