新華社北京1月17日電 題：溢價，來自留得住的鄉(xiāng)愁

　　新華社記者 令偉家

　　隆冬時節(jié)，北京的房產(chǎn)商們雖然沒有像二三線城市那樣，正為巨大的“去庫存”壓力而煩惱，但持續(xù)走低的銷售業(yè)績，仍然像不時從西伯利亞刮來的寒流，讓習(xí)慣了“光盤”的北京房地產(chǎn)業(yè)，有點無所適從。

　　這一點，在高檔房地產(chǎn)領(lǐng)域，表現(xiàn)得最為搶眼。收入在提高，消費在升級。如何成功營銷自己修建的房子，使之成為分享到改革紅利的人們改善住房的選擇，摸索前行的房產(chǎn)商們，既有紅地毯上傲驕的步伐，也有夜幕之下辛酸的淚水。

　　北京市延慶區(qū)的奧倫達房產(chǎn)項目，就屬于前者。這個坐落在八達嶺腳下，毗鄰河北、距北京市區(qū)1個多小時車程的遠郊房產(chǎn)項目，自2005年開盤以來，房價已從當(dāng)初的每平方米5000元，飆升至目前的20000多元，漲幅超過了4倍。

　　買房子，就是買地段。房地產(chǎn)界的這個“金科玉律”，為什么在遠離市區(qū)的奧倫達項目上失靈呢？誠然，許多高檔小區(qū)，都和奧倫達一樣，遠離市區(qū)，依山傍水，但降價促銷者有之，滯銷爛尾者有之，而奧倫達項目，為何能在高檔房地產(chǎn)冷冷的冬意里，絕世而獨立呢？

　　采訪中，記者注意到業(yè)主們說得最多的兩個詞，一個是鄉(xiāng)愁，一個是文化。

　　和其他小區(qū)最大的不同，就是奧倫達小區(qū)的院落都是矮矮的籬笆墻圍成，戶戶不關(guān)門，家家不閉戶，業(yè)主間經(jīng)常走動來往，和睦相處。

　　夜不閉戶，路不拾遺，這是嵌刻在中國人心底的關(guān)于鄉(xiāng)村生活最美好的記憶。奧倫達借助于現(xiàn)代物業(yè)管理體系，實現(xiàn)了小區(qū)業(yè)主間的無障礙交流，成功營造了雞犬之聲相聞，鄰里相濡以沫的濃郁鄉(xiāng)愁氛圍，從心靈的最深處對接了業(yè)主對“鄉(xiāng)愁”的消費需求。

　　一位72歲的業(yè)主說，他在這個小區(qū)生活了十年。這里沒有高墻設(shè)防，人們養(yǎng)花弄草，怡情養(yǎng)性，回歸到小橋流水人家的慢生活。鄰里關(guān)系悠然自在，大家相處和諧，經(jīng)常走動來往，就像回到了小時候的農(nóng)村生活，簡單、淳樸而親近。

　　豐富的文化生活，是業(yè)主們上口率第二高的句子。奧倫達部落品牌總監(jiān)王斌說，小區(qū)有100多個夢想聚落，靜有油畫、園藝、釀酒、瑜伽；動有舞蹈、足球、話劇、登山；愛天空，就有飛行聚落；愛戶外，就有行者無疆。

　　“你喜歡插花，你喜歡紅酒，你喜歡與自然互動，這里都有對應(yīng)的聚落，你可以走入任何一個聚落，和一群有同樣愛好的人共同體驗生活，享受真正的歸屬感”。作為話劇社社長的業(yè)主、著名演員徐松子說，去年11月，小區(qū)話劇社排演的《雷雨》、《日出》片段，就在北京世紀(jì)劇院公演，達到了專業(yè)級的水平。

　　“這是一個可以讓靈魂安息的地方。”一位叫秦友的業(yè)主說，除了好山、好水、好空氣，這里還能實現(xiàn)退休以后的夢想，可以把退休以后的生活變成一種愛好，一種情調(diào)?！拔覍ひ捯捔藥啄?，找到了這么一個地方，一個可以終老的地方?！?/p>

　　“好山好水好無聊”，這是許多高檔小區(qū)的通病，也是產(chǎn)品滯銷、價格走低的重要原因。關(guān)鍵的一點，就是沒有把鋼筋水泥的“房子”當(dāng)成“家”來營銷，割裂了住房這個消費品的文化和情感屬性，有鋼筋水泥的冷漠，無人情冷暖的鄉(xiāng)愁，自然不大容易引起消費者的青睞。

　　一面是庫存壓力高企、亟須消化過剩產(chǎn)能的房地產(chǎn)供給方；一面是龐大的城市棚改戶、進城農(nóng)民工、中高收入改善型的需求方。房地產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)從單向的賣方市場，過渡到結(jié)構(gòu)性過剩的買方市場。這種供需結(jié)構(gòu)，將是未來一段時間內(nèi)房地產(chǎn)市場面臨的基本格局。

　　如何實現(xiàn)供給方和需求方的低成本對接，需要擯棄傳統(tǒng)的需求側(cè)思維，從供給側(cè)入手，給冰冷的鋼筋水泥，注入帶有溫度的鄉(xiāng)愁元素，讓住房具有“家”的感覺，才能從根本上提高產(chǎn)品的溢價水平。就這一點來講，奧倫達項目的成功，具有一定的借鑒意義。