雙十一阿里912.17億元的業(yè)績著實讓人不得不佩服電商的強悍。就在電商引領(lǐng)風(fēng)騷之時，圖書電商領(lǐng)域的兩大巨頭當(dāng)當(dāng)和亞馬遜準(zhǔn)備在線下開實體店，并制定了瘋狂的擴張計劃。在過去的十幾年時間里，當(dāng)當(dāng)和亞馬遜用低價逼死了國內(nèi)線下的實體書店。如今，一直強調(diào)線上優(yōu)勢的圖書電商，卻玩起了逆襲，這究竟是為何？

　　電商線下

　　擴張成趨勢

　　放眼望去，由線上向線下逆襲的并非是當(dāng)當(dāng)和亞馬遜這樣的圖書電商。最近一段時間，以阿芙精油、御泥坊為代表的美妝電商；以小米和魅族為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌；還有當(dāng)年喊出“顛覆”的樂視這個互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，也在加大線下實體店的擴張。從美妝，到智能手機，再到智能電視，各個細分行業(yè)的電商紛紛布局線下實體店，這預(yù)示著電商發(fā)力線下實體店擴張將是一種趨勢。

　　事實上，一些知名的電商品牌在幾年前已經(jīng)開始了線下的擴張。3年前，紅極一時的淘品牌裂帛，第一家實體店落戶在了北京宣武的SOGO莊勝崇光百貨內(nèi)。2002年進入國內(nèi)市場的優(yōu)衣庫，十幾年來相繼在國內(nèi)90多個城市落地，開設(shè)了400多家店鋪。

　　相比之下，當(dāng)當(dāng)和亞馬遜的逆襲還是來得有點兒晚。越來越多的電商布局線下實體店，這種顛覆式的變革著實讓人不解。究竟是什么迫使電商推翻了自己引以為傲的線上渠道，倒戈線下渠道呢？

　??？線上瓶頸

　　迫使倒戈

　　一直以來，國內(nèi)電商行業(yè)的競爭，“低價”二字貫穿始終。接連不斷的價格戰(zhàn)，讓所有的電商與低價畫上了等號。惡性競爭，讓電商成為了一個燒錢無底限的行業(yè)。京東也好，當(dāng)當(dāng)也罷，至今都在虧損中。

　　在電商的實際運營中，每獲取一位顧客的成本也隨著競爭的加劇攀升。2011年的時候，電商獲取一位用戶的成本大約在80元左右；到了2013年的時候，電商獲取一位用戶的成本大約在300元左右。

　　加之各大電商平臺都在打價格戰(zhàn)，花幾百元成本獲取的用戶，隨時會流失到價格更低的電商平臺。更重要的是，電商轉(zhuǎn)化率一直沒有實質(zhì)性的突破，這讓電商在經(jīng)營層面背負(fù)了巨大的壓力。有媒體報道，方茵曼+上海的體驗店，其線下店試穿成交率達65%；而在“雙十一”期間，網(wǎng)上轉(zhuǎn)化率僅有6%。

　　另據(jù)電商資深人士透露，國內(nèi)電商行業(yè)的實際轉(zhuǎn)化率一直在7%左右徘徊。在資本寒冬下，電商平臺的融資難度加大。如果一味燒錢，電商資金鏈將會斷裂。業(yè)績增長的瓶頸迫使電商尋找新的增長點，這也是諸多電商品牌紛紛倒戈向線下擴張的一個原因。

　　體驗經(jīng)濟

　　是逆襲根源

　　其實，電商轉(zhuǎn)化率一直在7%左右徘徊，還是有一定誘因的。對此，一位知名電商品牌創(chuàng)始人表示：線上的顧客增加已遇到瓶頸，而且線上越來越多的同質(zhì)化產(chǎn)品也導(dǎo)致競爭不斷加劇。在線下開店增強顧客體驗，提高轉(zhuǎn)化率是一步好棋。

　　對于消費者而言，一些價值幾十塊錢的小東西無需體驗，可以直接購買。一旦遇到數(shù)千元的數(shù)碼產(chǎn)品，或者是上萬元的電視等家電產(chǎn)品，體驗就顯得尤為重要了。女性在網(wǎng)上購買衣服時，也會因為色差或材質(zhì)的手感而放棄。加之網(wǎng)上購買服裝無法試穿，是否合體等因素，也是影響用戶是否購買的因素。

　　試想，如果服裝電商在線下有實體店，消費者即可以摸到衣服的材質(zhì)，又能試穿，這種體驗經(jīng)濟的轉(zhuǎn)化率無疑要高于電商的線上渠道。優(yōu)衣庫自2002年進入國內(nèi)市場后，一直在國內(nèi)各地開設(shè)實體店，就是因為體驗經(jīng)濟的轉(zhuǎn)化率，要遠高于電商的轉(zhuǎn)化率。

　　再看小米和魅族這兩個比較有代表性的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，2015年正在加大線下實體店的建設(shè)。據(jù)媒體報道，第一個小米之家“商場店”于去年9月入駐海淀當(dāng)代商城。就在不久前，魅族的第2000家線下實體店開業(yè)。

　　在電視領(lǐng)域喊出“顛覆”口號的樂視，目前正加大線下實體店的建設(shè)，目的同樣是為了提升樂視超級電視的銷量。對于消費者而言，諸如電視、化妝品、衣服和手機這樣的商品，用戶體驗優(yōu)劣決定了購買力。而體驗，恰恰是電商平臺的硬傷。

　　經(jīng)歷了多輪瘋狂的價格戰(zhàn)后，消費者也越來越理性，在購買過程中，對商品體驗的要求也越來越高。電商在體驗方面的劣勢，影響了電商的業(yè)績增長，布局線下實體店自然是無奈之舉，畢竟線下渠道的運營成本要高于線上。

　　追根溯源，電商走向線下，更多的是因為電商平臺在體驗方面的劣勢，影響了用戶的購買力，倒戈線下更多的是無奈。如果有一天，所有電商都將力度傾斜在線下渠道，電商還是電商嗎？ 賈敬華