在電影方面晚起步一年多的百度糯米注定要比其他O2O巨頭多花些心思，單靠“聯(lián)合出品”、“獨(dú)家預(yù)售”這些被同行們玩過(guò)的把戲已然沒(méi)有新意，近日百度糯米已確定由電影切入，打通餐廳、外賣、酒店等場(chǎng)景聯(lián)合營(yíng)銷的戰(zhàn)略，希望幫助電影O2O業(yè)務(wù)后發(fā)先至。然而，已完成整合的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)電影以及剛剛合并的騰訊系微票兒和格瓦拉會(huì)否給百度糯米晚起趕好集的機(jī)會(huì)還未嘗可知。

　　行為數(shù)據(jù)積累為基礎(chǔ)

　　不論是從電影事業(yè)部成立時(shí)間還是在線票務(wù)市場(chǎng)份額方面來(lái)看，百度糯米都算是后發(fā)者，近日其明確了彎道超車戰(zhàn)略：構(gòu)建“電影＋餐飲”場(chǎng)景O2O生態(tài)。

　　據(jù)了解，2015年12月17日到2016年1月15日期間，用戶購(gòu)買《西游記之孫悟空三打白骨精》電影預(yù)售券4張以上，并同時(shí)購(gòu)買活動(dòng)頁(yè)面內(nèi)萬(wàn)家歡宴團(tuán)單，即可在線下驗(yàn)券消費(fèi)時(shí)得到價(jià)值千元的禮包一份，獲得“電影+餐飲+禮包”的三重體驗(yàn)。百度糯米正在探索O2O模式中美食、電影、酒店和KTV等品類的聯(lián)合消費(fèi)場(chǎng)景。用百度副總裁、百度糯米總經(jīng)理曾良的話說(shuō)就是，“電影作為一個(gè)切入點(diǎn)，可以滿足民眾吃喝玩樂(lè)住行游的一站式需求”。

　　確定該戰(zhàn)略的依據(jù)在于，百度糯米大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)現(xiàn)，在全國(guó)范圍內(nèi)，平均每四個(gè)看電影的用戶，在前后兩小時(shí)之內(nèi)進(jìn)行餐飲消費(fèi)的就有至少一個(gè)，聯(lián)消率為25%。這一比例在百度糯米TOP10城市高達(dá)62%，而在TOP10影院更高達(dá)71%。對(duì)于此營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，易觀國(guó)際分析師黃國(guó)鋒認(rèn)為，“這在技術(shù)上沒(méi)有什么門檻，重點(diǎn)是要有用戶消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)的累積”。

　　營(yíng)銷觸達(dá)方式成痛點(diǎn)

　　事實(shí)上，場(chǎng)景串聯(lián)營(yíng)銷的概念并不是百度糯米首次提出的，“在百度糯米之前，大眾點(diǎn)評(píng)在提出做電影業(yè)增量市場(chǎng)時(shí)就談到過(guò)根據(jù)用戶行為結(jié)合其他場(chǎng)景的營(yíng)銷，只不過(guò)兩家給出的概念不一樣而已”。黃國(guó)鋒向北京商報(bào)記者表示。

　　黃國(guó)鋒進(jìn)一步說(shuō)，“這個(gè)概念由誰(shuí)先提出并不重要，重要的是要解決這種模式的痛點(diǎn)，應(yīng)該用什么營(yíng)銷方式觸達(dá)到用戶，包括營(yíng)銷推薦的品類和觸發(fā)用戶的時(shí)間都是學(xué)問(wèn)，解決這個(gè)問(wèn)題不僅要關(guān)注營(yíng)銷形式，還要有相關(guān)用戶消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)庫(kù)以及技術(shù)”。

　　據(jù)百度方面透露，百度糯米將利用WiFi指紋方法結(jié)合LBS定位大數(shù)據(jù)，在全國(guó)4100多個(gè)商場(chǎng)和7500多個(gè)商圈，挖掘用戶生活場(chǎng)景中的地標(biāo)信息，結(jié)合用戶需求個(gè)性化推薦商圈或商場(chǎng)內(nèi)的商家。

　　百度糯米的想法得到了兄弟部門的支持，在不久前舉辦的百度地圖十周年生態(tài)大會(huì)上，百度移動(dòng)服務(wù)群組事業(yè)部執(zhí)行總監(jiān)、百度地圖事業(yè)部總經(jīng)理李東旻表示，O2O產(chǎn)業(yè)繁榮之后，地圖價(jià)值變得更高，將通過(guò)O2O服務(wù)與商戶等實(shí)現(xiàn)互聯(lián)共通。

　　行業(yè)格局未定可打破

　　這番有百度糯米借營(yíng)銷整合提振電影業(yè)務(wù)，那番電影O2O另兩大巨頭則希望通過(guò)資本整合稱霸市場(chǎng)。上周美團(tuán)點(diǎn)評(píng)宣布電影業(yè)務(wù)已完成在業(yè)務(wù)部署、人事安排、產(chǎn)品技術(shù)方面的整合，幾乎同一時(shí)間，格瓦拉正式賣身微票兒，使電影O2O行業(yè)一時(shí)產(chǎn)生較大波動(dòng)。

　　易觀智庫(kù)相關(guān)報(bào)告顯示，今年三季度貓眼電影占據(jù)中國(guó)電影在線票務(wù)市場(chǎng)份額26.73%，微票兒占比15.8%，格瓦拉和百度糯米的市場(chǎng)份額分別為12.17%和11.2%。“從市場(chǎng)數(shù)據(jù)和公司變現(xiàn)來(lái)看，電影O2O市場(chǎng)的格局目前還不穩(wěn)定，是可以被打破的”，黃國(guó)鋒如是說(shuō)，“2010－2015年電影O2O是探索期，我認(rèn)為明后兩年是行業(yè)的啟動(dòng)期，市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)集中化，但這并不意味著沒(méi)有機(jī)會(huì)?！?

　　在黃國(guó)鋒看來(lái)，百度糯米的優(yōu)勢(shì)不僅在于有百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏承諾的200億元投資，還有切入電影行業(yè)的方式。“百度糯米在電影業(yè)務(wù)上采用的是聯(lián)合影院推出聯(lián)名卡的模式，屬于行業(yè)首創(chuàng)，較其他同行而言，它在票價(jià)補(bǔ)貼方面相對(duì)比較穩(wěn)定，這有利于用戶沉淀和彎道超車?！庇浾?魏蔚