12月22日，瀘州老窖(000568)銷售公司發(fā)內(nèi)部通知，決定于2015年12月31日對(duì)帶有“瀘州老窖”字樣總經(jīng)銷商產(chǎn)品停止遺留包材的生產(chǎn)和實(shí)物庫(kù)存的發(fā)貨。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這一舉動(dòng)意味著明年起瀘州老窖五大核心品系以外、凡帶“瀘州老窖”字樣產(chǎn)品將徹底停產(chǎn)。截至《金證券》記者發(fā)稿時(shí)止，公司方面未對(duì)此有所回應(yīng)。

　　特別通知

　　自媒體微信公眾號(hào)“酒業(yè)家”爆料，12月22日，瀘州老窖突發(fā)《關(guān)于產(chǎn)品停止遺留包材的生產(chǎn)和產(chǎn)品發(fā)貨的通知》(下稱《通知》)，決定于2015年12月31日對(duì)帶有“瀘州老窖”字樣總經(jīng)銷產(chǎn)品停止遺留包材的生產(chǎn)和實(shí)物庫(kù)存的發(fā)貨。通知同時(shí)稱，該決定將以信函形式及時(shí)通知經(jīng)銷商。

　　公司表示，此舉是根據(jù)《關(guān)于瀘州老窖品牌戰(zhàn)略調(diào)整的通知》、《關(guān)于對(duì)帶有“瀘州老窖”字樣總經(jīng)銷產(chǎn)品調(diào)整結(jié)算價(jià)的通知》，以保證“大單品”營(yíng)銷戰(zhàn)略的高效執(zhí)行。

　　《金證券》記者查閱發(fā)現(xiàn)，今年8月8日，瀘州老窖曾發(fā)布《關(guān)于瀘州老窖品牌戰(zhàn)略調(diào)整的通知》，不僅對(duì)帶有“瀘州老窖”(頭曲、二曲除外)字樣品系產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，要求產(chǎn)品結(jié)算價(jià)不低于100元/瓶(以500ml為單位)，還對(duì)接下來(lái)的“大單品”理念及以此為基礎(chǔ)的瀘州老窖“雙品牌塑造”的戰(zhàn)略管理等進(jìn)行了具體規(guī)定。所謂“雙品牌”戰(zhàn)略管理，是指瀘州老窖嚴(yán)格按照“國(guó)窖”和“瀘州老窖”為主力品牌實(shí)施品牌及產(chǎn)品管理，其核心品系包括國(guó)窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲。

　　據(jù)了解，瀘州老窖的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品都是由公司統(tǒng)一提供包材，12月22日的這份《通知》因此也被外界解讀為，除瀘州老窖五大核心品系，凡帶“瀘州老窖”字樣產(chǎn)品將徹底停產(chǎn)。

　　12月24日，《金證券》記者就此將求證采訪提綱發(fā)給瀘州老窖，截至發(fā)稿時(shí)止，公司未有回應(yīng)。

　　鐵腕清理

　　“確有此事”。瀘州老窖一位經(jīng)銷商告訴《金證券》記者，已經(jīng)知道了這份《通知》的內(nèi)容，現(xiàn)階段對(duì)自己影響不大。

　　他解釋說(shuō)，自己代理銷售的是紫砂大曲、精品特曲，目前是被劃分在特曲的品類里。紫砂大曲、精品特曲這兩個(gè)品種存續(xù)了很多年，定價(jià)甚至要高于特曲系列，在代理區(qū)域銷量也不錯(cuò)，因此不在此次清理范圍之內(nèi)。

　　不過(guò)，據(jù)“酒業(yè)家”報(bào)道，正一堂董事長(zhǎng)楊光透露，“很多帶瀘州老窖字樣的總經(jīng)銷品牌打了款生產(chǎn)了但并沒(méi)有提貨?！币晃粸o州老窖開(kāi)發(fā)商也稱，在這次品牌清理中，U窖、東方之珠、清溪谷受到的影響最大。

　　《金證券》記者注意，就在12月21日，招商證券研究員董廣陽(yáng)撰寫的研報(bào)指出，瀘州老窖產(chǎn)品清理快于預(yù)期，之前有報(bào)道稱條碼從7000砍到3000，而在近日的調(diào)研中，管理層確認(rèn)條碼再次從3000下降到900個(gè)，并預(yù)計(jì)到2016年后市場(chǎng)上不再流通除1573、窖齡特曲和頭二曲外的其他帶有瀘州老窖字樣的產(chǎn)品。

　　這與《通知》不謀而合。前述經(jīng)銷商透露，考慮到諸如紫砂大曲、精品特曲這樣的產(chǎn)品，還將作為區(qū)域性補(bǔ)充產(chǎn)品繼續(xù)保留，瀘州老窖部分產(chǎn)品開(kāi)發(fā)合同也沒(méi)履行完畢，“雖然這次品牌清理的力度很驚人，但我們沒(méi)辦法估算到底會(huì)砍掉多少?！?

　　據(jù)了解，在今年6月底召開(kāi)的瀘州老窖股東大會(huì)上，接棒的董事長(zhǎng)劉淼、總經(jīng)理林鋒均以銷售見(jiàn)長(zhǎng)。7月，瀘州老窖開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品“瘦身”，收緊、清理企業(yè)開(kāi)發(fā)品牌與條碼?！笆萆怼本唧w針對(duì)于兩類開(kāi)發(fā)品牌進(jìn)行，其一是帶有“瀘州老窖”字樣，且出廠價(jià)低于20元的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；其二是單品年銷量低于50萬(wàn)元的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

　　業(yè)績(jī)憂慮

　　“前些年瀘州老窖開(kāi)發(fā)品牌過(guò)多，不得不清理?！薄督鹱C券》記者接觸的一位白酒資深人士透露，在此前一次招商活動(dòng)中，一款瀘州老窖的貼牌酒出現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)，500毫升才賣7塊錢，“按照這個(gè)價(jià)位，基本就是酒精酒，嚴(yán)重地稀釋了老窖的品牌價(jià)值。”

　　在那位經(jīng)銷商看來(lái)，瀘州老窖從品牌多元化發(fā)展，轉(zhuǎn)為聚焦大單品戰(zhàn)略，也與行業(yè)發(fā)展周期有關(guān)。以前是白酒行業(yè)快速發(fā)展的黃金時(shí)段，大家都在搶奪資源、搶奪渠道。退潮后，資源價(jià)值打折扣，公司不得不調(diào)整戰(zhàn)略。

　　他坦言，瀘州老窖的這紙《通知》將逼得所有經(jīng)銷商去評(píng)估所代理產(chǎn)品，“某類產(chǎn)品雖然自家還能賣一點(diǎn)，但如果從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看已是邊緣產(chǎn)品，淘汰就是大勢(shì)所趨，經(jīng)銷商還是要早做準(zhǔn)備。”

　　采訪中，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，隨著瀘州老窖壯士斷腕，行業(yè)內(nèi)其他白酒企業(yè)也會(huì)效仿，在圈內(nèi)橫行20多年的白酒“貼牌模式”或?qū)⒙[退。

　　不過(guò)，瀘州老窖如此力度砍掉過(guò)濫的開(kāi)發(fā)品牌，二級(jí)市場(chǎng)上這幾日公司股價(jià)并無(wú)搶眼表現(xiàn)。前述資深人士對(duì)《金證券》記者分析，貼牌產(chǎn)品普遍價(jià)格并不高，但回報(bào)率不低。對(duì)廠家而言，貼牌相當(dāng)于一次集體采購(gòu)，在運(yùn)營(yíng)商的款項(xiàng)到位后，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)、發(fā)貨即可。酒企在收取品牌使用費(fèi)和生產(chǎn)費(fèi)用的同時(shí)，還可以利用貼牌商的資本力量和市場(chǎng)資源擴(kuò)大產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)大范圍擴(kuò)張。“開(kāi)發(fā)品牌砍得太多，會(huì)不會(huì)嚴(yán)重影響上市公司的業(yè)績(jī)，這是大家擔(dān)心的問(wèn)題?！彼毖?。

　　招商證券董廣陽(yáng)則認(rèn)為，瀘州老窖品牌清理從低價(jià)格低銷量的產(chǎn)品開(kāi)始逐步擴(kuò)展，會(huì)對(duì)今年和明年的收入產(chǎn)生幾億元的影響，但中長(zhǎng)期看使得公司品牌力全部體現(xiàn)在核心產(chǎn)品而不再被分流，尤其是對(duì)之前品牌力受損較嚴(yán)重的特、頭、二曲有較好影響。

　　從研究員的終端調(diào)研來(lái)看，瀘州老窖1573今年發(fā)貨量在2000噸左右，超出市場(chǎng)預(yù)期。 □金證券記者 江芬芬