西諺有云：“打不過敵人，就加入他”。這是2015年家電與互聯(lián)網(wǎng)渠道之爭的最好注腳。12月5日，蘇寧云商董事長張近東在中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上表示，蘇寧已闖過了關(guān)口，迎來了風(fēng)口，蘇寧不僅要站在風(fēng)口上，更要成為主動(dòng)的招風(fēng)者。

　　這句話，他在8月10日也曾說過，當(dāng)天蘇寧與阿里巴巴宣布相互入股?！芭c阿里合作僅是開始，通過開放入口、接口和出口，希望和全社會(huì)共享蘇寧零售的核心能力?！睆埥鼥|滿懷豪情表示，蘇寧已成各類企業(yè)進(jìn)軍O2O領(lǐng)域爭相合作的重要合作伙伴。

　　中國家電業(yè)O2O統(tǒng)一大業(yè)，是從線下接入線上，還是線上打通線下？有業(yè)界人士認(rèn)為，像阿里蘇寧一樣相互入股，線上線下聯(lián)手發(fā)揮各自優(yōu)勢，是一個(gè)明確的信號。

　　線上線下雙管齊下 不僅賣產(chǎn)品還要賣體驗(yàn)

　　2015年，隨著阿里與蘇寧的牽手，家電電商格局風(fēng)云突變。

　　8月10日，阿里與蘇寧開啟全面戰(zhàn)略合作，阿里將以約283億元戰(zhàn)略投資蘇寧，成為第二大股東；蘇寧將以140億元認(rèn)購不超過2780萬股的阿里新發(fā)行股份。蘇寧董事長張近東表示，兩者合作是從線上到線下全面合作，蘇寧想通過與阿里合作，促進(jìn)品牌消費(fèi)。同時(shí)，蘇寧遍布全國的門店和物流資源，為阿里提供線下資源，蘇寧與阿里將把互聯(lián)網(wǎng)+模式推向全球。馬云也表示，不與線下融合是沒有未來的。

　　12月5日，蘇寧進(jìn)一步宣布向平臺合作伙伴開放接口，張近東在中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上表示，“今年蘇寧提出互聯(lián)網(wǎng)+零售高速公路的理念，通過開放入口、接口和出口，希望和全社會(huì)共享蘇寧零售的核心能力?！彪p十一期間，蘇寧物流承接很大一部分天貓的快遞業(yè)務(wù)?！芭c阿里巴巴和萬達(dá)企業(yè)合作僅僅是開始，蘇寧合作的大門一直是敞開的?！?/p>

　　蘇寧一方面積極擁抱線上，另一方面并未放棄線下。記者了解到，蘇寧云店已登錄北京、上海、廣州、成都、南京等全國主要城市。

　　云店是蘇寧易購依托互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)打造的全新互聯(lián)網(wǎng)門店，承擔(dān)著蘇寧易購落地、用互聯(lián)網(wǎng)手段與用戶交互、服務(wù)周邊社區(qū)人群的職能。

　　簡單地講，云店就是賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、賣生活、賣體驗(yàn)?！熬拖袷?a href="http://app.www.zhonghuixigou.com/person/detail.php?id=1626" target="_blank" title="喬布斯 ">喬布斯打造蘋果手機(jī)，云店就是我們?nèi)Υ蛟斓拿餍钱a(chǎn)品?！碧K寧云商集團(tuán)COO侯恩龍說，“蘇寧云店的愿景是讓顧客可以愉快地呆上一天，成為老百姓家門口的生活驛站?！睆埥鼥|認(rèn)為，渠道、商品和服務(wù)既是三道發(fā)展關(guān)口，也是互聯(lián)網(wǎng)零售運(yùn)營的核心體現(xiàn)。

　　自建020營銷模式 轉(zhuǎn)型電商更轉(zhuǎn)型終端

　　除了蘇寧這樣的家電豪強(qiáng)，諸多家電品牌商也思考著擁抱線上與強(qiáng)化線下的轉(zhuǎn)型嘗試。

　　海爾不僅在京東、天貓上完成互聯(lián)網(wǎng)渠道的布局，還形成了主經(jīng)營（海爾商城）、平臺型經(jīng)營以及采銷型的全網(wǎng)態(tài)勢。海爾商城則在保障極速按約送達(dá)的同時(shí)，率先提出送裝同步的特色服務(wù)，在全國1577個(gè)區(qū)縣實(shí)現(xiàn)貨到付款，還在部分地區(qū)推行了安裝后滿意付款的服務(wù)。并且依托海爾集團(tuán)旗下的日日順物流，其物流配送網(wǎng)店已覆蓋全國2583個(gè)地區(qū)，不僅涵蓋一二線城市，更是深入三四線地區(qū)。

　　美的在電商之路上著力打造020營銷模式。美的自建商城剛起步，為此美的計(jì)劃在線下終端設(shè)置二維碼，顧客掃描后在網(wǎng)上付款。其中部分產(chǎn)品的價(jià)格線上支付會(huì)比線下更優(yōu)惠，同時(shí)設(shè)置積分功能，試圖在網(wǎng)上購買美的產(chǎn)品的消費(fèi)者導(dǎo)流到美的商城，實(shí)現(xiàn)品牌電商業(yè)務(wù)的閉環(huán)。

　　美的集團(tuán)副總裁、國內(nèi)市場部總監(jiān)王金亮表示，美的2015年將發(fā)展到3000家線下門店，2016年總數(shù)將達(dá)4000家以上，配合電子商務(wù)，主要針對市縣級市場，目的是讓顧客的問題在24小時(shí)內(nèi)都能解決。

　　實(shí)際上，“轉(zhuǎn)型電商更要轉(zhuǎn)型終端”已成家電品牌商的共識，海爾、TCL、海信、三星、西門子都在積極探索體驗(yàn)店的渠道布局。家電企業(yè)在電商渠道快速崛起的背景下，正在通過強(qiáng)化在電商渠道還“無力觸及”的縣鎮(zhèn)一線市場上，快速建立對家電零售渠道的話語權(quán)和控制力。

　　專/家/點(diǎn)/穴

　　電商不是“洪水猛獸”

　　線下優(yōu)勢無可替代

　　中國電子商會(huì)副秘書長陸刃波此前接受采訪時(shí)表示，面對互聯(lián)網(wǎng)浪潮，特別是年輕一代消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)方式的變革，無論是傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商，還是線上的電商天貓、京東平臺，都面臨著“博弈”下的融合性難題。而如何解決與線下經(jīng)銷商平臺和線上電商平臺的競爭，是所有家電賣場和家電品牌面臨的難題。

　　今年前三季度全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)家電零售額累計(jì)下降6%。在實(shí)體店眼里，電商今年成了“洪水猛獸”。但經(jīng)濟(jì)觀察員蕭清認(rèn)為，線上的店租和人工能節(jié)省一些，但“省”不等于網(wǎng)店就沒有該項(xiàng)成本，平臺也要“坐地收租”。如果加上運(yùn)輸成本等，看似略占優(yōu)勢的線上家電銷售價(jià)格，并不一定能給網(wǎng)店帶來更高的利潤。反觀家電賣場，其地理、售后服務(wù)、產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)勢，是網(wǎng)店搶不來的。

　　資深媒體人張春蔚認(rèn)為，目前家電電商銷售額占比不到家電銷售總額的百分之二十，其實(shí)只有線下才能滿足消費(fèi)者全方位的需求，這點(diǎn)絕非線上可以取代的。

　　艾瑞分析師鄭麗英補(bǔ)充，目前線上購買家電主要集中在一、二級市場，而且這部分市場物流條件也比較成熟。隨著一、二級市場逐步飽和，未來三、四級市場發(fā)展空間會(huì)更大，這也是家電企業(yè)拓展線上銷售的重點(diǎn)區(qū)域。不過，這同樣是實(shí)體店需要開拓的關(guān)鍵區(qū)域。

　　蕭清還認(rèn)為，如今城市商業(yè)服務(wù)的社區(qū)化趨勢越來越明顯。近日北京有些家電賣場的導(dǎo)購員已經(jīng)深入社區(qū)，開始以家庭為單位招攬用戶。如果定位社區(qū)商業(yè)，家電賣場的競爭不但要比誰的產(chǎn)品更豐富，還要比誰的延伸服務(wù)做得更好。記者觀察

　　傳統(tǒng)渠道的機(jī)會(huì)：留住進(jìn)店的消費(fèi)者

　　易觀智庫《中國家電電商市場專題研究報(bào)告2015》，梳理了2015年家電電商呈現(xiàn)三大變化：消費(fèi)者變化（80后、90后崛起，網(wǎng)購普及率提升）；產(chǎn)業(yè)鏈變化（互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢釋放，服務(wù)和體驗(yàn)成消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)）；核心資源變化（從拼門店資源到比電商平臺綜合能力）。

　　事實(shí)上，傳統(tǒng)賣場與傳統(tǒng)家電商并非沒有機(jī)會(huì)。對于消費(fèi)者來說，如果想買小家電，只要是外觀符合用戶的審美，功能足以使用，再加上價(jià)格合適，那么網(wǎng)購水到渠成；但如果購買的是大家電，消費(fèi)者會(huì)更謹(jǐn)慎。因?yàn)?，大家電往往價(jià)格不菲，用戶在不了解產(chǎn)品功能的情況下，不會(huì)盲目購買。而近年隨著智能家電的普及，一些新功能，比如多屏互動(dòng)、體感游戲、語音控制等，用戶更希望能實(shí)際體驗(yàn)，而不是只看網(wǎng)站的介紹。如何把進(jìn)店的消費(fèi)者留住，才是核心。

　　其實(shí)傳統(tǒng)家電賣場和電商網(wǎng)站，并非水火不相容，而是一種優(yōu)勢互補(bǔ)的關(guān)系。用戶可以在線上了解產(chǎn)品信息，做到心中有數(shù)，然后再去實(shí)體店體驗(yàn)，親手操控。這樣一來，做到線上和線下的完美統(tǒng)一，線上還能帶動(dòng)線下的銷售，從而達(dá)到雙贏。

　　一言以蔽之，用戶體驗(yàn)永遠(yuǎn)是決定家電電商的最后一顆砝碼。從線上引流到線下交易，由此可見家電企業(yè)實(shí)施O2O戰(zhàn)略仍然離不開終端渠道建設(shè)。

　　華西都市報(bào)記者肖純