廠家總是抱怨，經(jīng)銷商管松了就胡來，損害客戶利益，砸了廠家的品牌；管緊了就說你壟斷，連向經(jīng)銷商發(fā)出商務政策、通函、資訊、通知等“形式上的單方行為”都涉嫌壟斷，要被重罰?，F(xiàn)在，廠家搞電商平臺，實際上是讓用戶來管理經(jīng)銷商，廠家還可以避免“縱向壟斷”的嫌疑。所以，從某種意義上說，電商不僅為汽車廠家找到了提高效率的管理手段，而且為汽車廠家提供了規(guī)避壟斷的一種手段。電商無意中為廠家做了一件大好事。

　　盡管“雙11”的表面數(shù)據(jù)光鮮，但傳統(tǒng)汽車電商的日子并不好過，新人不斷涌入的同時，倒閉潮也不期而至。更讓傳統(tǒng)電商頗感寒意的是，汽車企業(yè)已經(jīng)開始搭建自己的電商平臺，而且部分車企基于互聯(lián)網(wǎng)模式的信息化平臺起點高，理念已從過去對經(jīng)銷商和客戶的管控，轉(zhuǎn)向與合作伙伴一同成長，給終端客戶帶來優(yōu)質(zhì)體驗的趨勢十分明顯，全渠道客戶互動已成為汽車廠商面臨的新課題和發(fā)力點。

　　廠家：主導搭建

　　本報記者在采訪時初步統(tǒng)計，目前已經(jīng)涉足電子商務的汽車企業(yè)不下20多家，主流車企或借助現(xiàn)有電商平臺，或自建電商平臺，可謂列陣完畢。

　　此前一直有爭議，電商并不是車企的強項，車企做電商與行業(yè)專注的理念大相徑庭。然而近年來的情況卻是，不但銷量趨緩使中國汽車市場進入新常態(tài)，新型廠商關(guān)系的構(gòu)建也促使車企和經(jīng)銷商都自覺地認識到了同甘共苦的重要，搭建車企、經(jīng)銷商和客戶互惠互利的電商平臺，其意義已經(jīng)超越了純業(yè)務范疇。

　　北京奔馳銷售公司高管在接受本報記者采訪時坦言，互聯(lián)網(wǎng)思維，包括“互聯(lián)網(wǎng)+”這個概念，兩年前大家還都對此不以為然。而去年夏天開始，許多品牌都開始嚴肅地看待這個話題，把它當成了未來的發(fā)展戰(zhàn)略之一，奔馳也不例外。

　　本報記者通過近日召開的2015TC汽車互聯(lián)網(wǎng)大會了解到的信息是，有關(guān)車企搭建基于互聯(lián)網(wǎng)平臺以及主導權(quán)的話題十分豐富。

　　南京卓力汽車服務有限公司CEO黃小星表示，目前至少有99%以上的汽車銷量由線下4S店直接完成，汽車電商所貢獻的銷量極少，而且不是暢銷車型。從長期來看，電商平臺如果可以發(fā)展為一個全新的渠道，車企的主導權(quán)也不會丟失。

　　吉利電商公司總經(jīng)理翟東勝明確表示，整車電商應該由汽車廠主導，以其自建的電商平臺為主、第三方電商平臺為輔。

　　北京奔馳高管對本報記者重點解釋了車企主導的前提是和諧的廠商關(guān)系：以前“經(jīng)銷商管理”這個詞確實很常見。廠商定規(guī)矩、定制度，并監(jiān)督執(zhí)行。而如今“管理”這個詞被弱化了。作為廠商，奔馳已經(jīng)逐漸認同我們的客戶首先是經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商面對的是我們的終端客戶。重新確立定位之后，奔馳改變了以往“管理”經(jīng)銷商的思維，對經(jīng)銷商更多的應該是客戶關(guān)愛，是幫助與支持。為此，北京奔馳銷售公司在網(wǎng)絡建設、網(wǎng)絡發(fā)展、網(wǎng)絡運營等方面采取了一系列方針優(yōu)化和創(chuàng)造寬松環(huán)境，讓經(jīng)銷商有更大的自由度應對市場。

　　SAP大中華區(qū)行業(yè)價值工程部總經(jīng)理彭俊松博士在接受國際商報記者采訪時說，從SAP的角度來看，我們認為新型的廠商關(guān)系，應該是回歸到正常的、平等的商業(yè)關(guān)系上。廠商跟經(jīng)銷商之間的關(guān)系，以前一直是一種垂直管理，未來要向一同成長方面發(fā)展，既有垂直管理，也有混合的模式。認清這一點，對全渠道客戶互動的設計方案就會明確一個很清晰的、很現(xiàn)實的出發(fā)點。SAP針對汽車行業(yè)推出的基于全渠道的客戶互動商務系統(tǒng)，是有別于以往傳統(tǒng)的主機廠通過單一的經(jīng)銷商渠道、或者是經(jīng)銷商通過傳統(tǒng)的面對面銷售和服務與客戶進行交易和互動。

　　消費者：深度參與

　　“雙11”電商造節(jié)還將繼續(xù)，但在汽車業(yè)界，包括車企、經(jīng)銷商和第三方平臺都心知肚明，常態(tài)化、可持續(xù)、健康的汽車流通模式，遠不是“雙11”模式那么簡單。

　　一位業(yè)內(nèi)資深人士對國際商報表示，“雙11”短期的讓利促銷，實際是供超大于求狀態(tài)下的一種特殊現(xiàn)象，不會成為“新常態(tài)”。商家不做虧本的買賣，這是鐵律，所以跳樓價根本不可持續(xù)。電商能夠如此集客議價，說明廠家的供應出現(xiàn)了嚴重問題，會倒逼廠家提高市場預測和管控供應量的水平，結(jié)果就不會給電商留下多少殘渣剩飯了。

　　北京奔馳高管也表示，線上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟有幾個支撐的法寶，第一便捷、第二透明、第三價格便宜。但在最低的價格方面，不要忘了商品必須有成本。如果互聯(lián)網(wǎng)上價低者勝，最終會形成另外一種模式，沒有人做服務。

　　這位高管說，“空軍（線上的電商）取代不了陸軍（線下的經(jīng)銷商）”，而現(xiàn)在汽車廠家也可以組建自己的“空軍”了，按品牌的標準做自己的電商平臺，而不是借用別人的平臺。“電商的模式是容易復制的，所以電商能干的事情，汽車廠家也能干；而廠家能干的事情，電商就未必能干了，因為它沒有汽車品牌，沒有線下的經(jīng)銷商。”前述業(yè)內(nèi)資深人士說。“廠家主導的電商平臺將會是一整套品牌特色的數(shù)字化銷售服務流程管理體系，用戶可以在這個平臺上看到各個4S店提供的產(chǎn)品和服務價格信息，而且是可靠的信息，還可以通過APP監(jiān)督愛車維修的全過程，之后像淘寶那樣給4S店的服務打分，促進4S店之間的良性競爭，提高效率，最終讓客戶受益?！?/p>

　　他認為，汽車廠家自己搞電商平臺的意義還不止于此，“讓用戶在平臺上與廠家和經(jīng)銷商直接互動，像淘寶那樣，實際上是讓用戶來獎勵或懲罰經(jīng)銷商。廠家總是抱怨，經(jīng)銷商管松了就胡來，損害客戶利益，砸了廠家的品牌；管緊了就說你壟斷，連向經(jīng)銷商發(fā)出商務政策、通函、資訊、通知等‘形式上的單方行為’都涉嫌壟斷，要被重罰?，F(xiàn)在，廠家搞電商平臺，實際上是讓用戶來管理經(jīng)銷商，廠家還可以避免‘縱向壟斷’的嫌疑。所以，從某種意義上說，電商不僅為汽車廠家找到了提高效率的管理手段，而且為汽車廠家提供了規(guī)避壟斷的一種手段。電商無意中為廠家做了一件大好事?！?/p>

　　記者在采訪廣汽菲克時了解到，廣汽菲克除了搭建網(wǎng)上商城外，自己正在建立基于電商模式的信息化管理系統(tǒng)，內(nèi)容計劃也包含了讓客戶為4S店的服務打分模塊，以此保障終端客戶得到最優(yōu)值的服務。

　　而中國豪華車經(jīng)銷商巨頭和諧汽車的相關(guān)負責人在接受國際商報采訪時，也表達了對車企搭建電商的支持。他表示，一些廠家由于各種原因的確存在部分庫存車，并愿意以較低價格讓電商幫助去庫存，但這不是常態(tài)；而車企搭建平臺，可以在效率、成本、透明度上提升汽車流通模式的健康發(fā)展，也讓消費者得到了長期的利益保障。

　　彭俊松博士說，基于全渠道的客戶互動的商務系統(tǒng)，核心就是應該構(gòu)建一個全渠道的汽車零售平臺和服務平臺，通過這種線上和線下的整合發(fā)力，推動整個主機廠為龍頭的生態(tài)環(huán)境，向數(shù)字化的方向轉(zhuǎn)型和升級，為客戶提供更加精準的消費體驗。

　　經(jīng)銷商：大力跟進

　　今年“雙11”汽車電商大戰(zhàn)，讓第三方電商平臺成為了絕對的主角，業(yè)界也由此一度產(chǎn)生經(jīng)銷商的4S店模式還能走多久的疑惑，甚至出現(xiàn)了電商將有可能替代4S店的聲音。

　　對此，前述業(yè)內(nèi)資深人士說，那不過是一些利益相關(guān)方的愿望而已，其實就連他們自己也未必相信這一點，但一定要造勢，否則媒體會覺得沒意思。依我看，在可預見的未來，4S店的4個功能——整車銷售、零配件、售后服務、信息反饋，一個都不會被淘汰，但被電商、維修連鎖店等多分幾杯羹倒是問題不大。

　　本報記者在采訪廣匯汽車、和諧汽車等在全國銷量居前的經(jīng)銷商時發(fā)現(xiàn)，擁有網(wǎng)絡化和實體店的汽車經(jīng)銷商，近來不斷加強自己的信息化系統(tǒng)和電商平臺建設，而且都成了第三方電商追逐的香餑餑。

　　和諧汽車相關(guān)負責人表示，擁有網(wǎng)絡化和實體店的經(jīng)銷商，不但為第三方電商訂單落地提供了出口，更重要的是解決了他們的資金難題。畢竟，車是經(jīng)銷商資金墊付的，通常的電商只是起到集客和引流的作用。（下轉(zhuǎn)C4版）

　　廣匯汽車近年來不斷探索新的營銷模式，也有諸多第三方電商頻頻與廣匯接洽，商談線上訂單落地和售后服務問題。廣匯相關(guān)負責人對國際商報表示，其實，廣匯自己信息系統(tǒng)和電商平臺也在一直建設并不斷追求適應中國汽車市場新常態(tài)的發(fā)展趨勢。廣匯汽車作為中國第一家SAPDBM(經(jīng)銷商業(yè)務管理)的先行者，同時也是全球第一家采用DBMONHANA(高效能數(shù)據(jù)庫)的汽車零售經(jīng)銷商，信息系統(tǒng)大幅度提高了公司管理透明度和管理效率，并在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式下，成為公司未來發(fā)展電子商務的重要基礎平臺，而重中之重是保障客戶得到最優(yōu)質(zhì)的服務。

　　記者在采訪廣匯汽車時了解到，廣匯汽車與SAP的合作，除了在幾百家門店還在持續(xù)擴張的過程中，于門店的層面上做集團管控下的后臺外，還在多門店、多品牌、多區(qū)域的狀態(tài)下實施了電商平臺和客戶關(guān)系管理的建設。

　　除了經(jīng)銷商不斷加強信息系統(tǒng)和電子商務平臺建設外，更為重要的是，經(jīng)銷商和廠家也出現(xiàn)了互通對接的積極性。北京奔馳高管表示，現(xiàn)在一些經(jīng)銷商是在不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺上做銷售，線上是無序的狀態(tài)，有可能是惡性競爭，這種惡性競爭會造成銷售質(zhì)量下降、服務質(zhì)量下降。如果真的低于成本，這個行業(yè)的生存會受到影響。廠家和商家可以共同營造一個電商平臺，制定一個廠家和商家共同接受的新的游戲規(guī)則，還要有保障線上能夠適應線下對接的新的管理模式。這一點奔馳或者其他品牌，一定會做，而且將是聚化的、能夠確保品質(zhì)的電商平臺。

　　彭俊松博士說，SAP在汽車領(lǐng)域可以提供兩套方案，一是整車廠端的全渠道的商業(yè)解決方案，另外一套是經(jīng)銷商端的解決方案。SAP的強項在于全渠道客戶互動方案的后臺支持，包括整車廠的分銷體系建設和經(jīng)銷商端包括門店管理、銷售、服務、配件等等。全渠道客戶互動平臺，可以按照客戶所希望的方式、模式、地點、價格來提供，滿足客戶的消費體驗，對品牌、銷售額、客戶滿意度都有提升，績效十分顯著。