以渠道模式取勝的雅芳，在中國最終卻隕落于渠道模式的搖擺混亂。

　　11月初，直銷化妝品公司雅芳發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，公司出現(xiàn)6.97億美元（約合人民幣44.27億元）的巨額虧損，營收亦同比下降22%至16.669億美元（約合105.85億元人民幣）。

　　事實(shí)上，雅芳已經(jīng)超過3年連續(xù)虧損，被收購傳聞不斷，卻并未出現(xiàn)真正接盤者，早已陷入無人接盤的恐慌。2013年，雅芳拒絕了法國科蒂公司（此公司曾收購丁家宜）的收購請求；2015年5月份曾有一家來路不明的PTG公司擬以82億美元收購雅芳，后發(fā)現(xiàn)不過是一場騙局，美國證監(jiān)會還對PTG公司提起了訴訟。

　　據(jù)悉，雅芳中國上海總部和廣州大區(qū)的品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人已紛紛離職。值得注意的是，其一直在調(diào)整的中國市場，卻在三季度領(lǐng)跌亞太地區(qū)。所以，有業(yè)內(nèi)人士分析，雅芳退出中國市場已沒有懸念。

　　不再被年輕消費(fèi)者認(rèn)可

　　“五六年前的時(shí)候，在街上還偶爾會看到雅芳的專賣店，也會跟朋友一起進(jìn)去逛逛?，F(xiàn)在一些老店面都轉(zhuǎn)讓做其他的了，近兩年基本沒用過雅芳了?！比涨耙晃粚Ｗ⒚缞y行業(yè)多年并從事相關(guān)代理的嚴(yán)女士表示，雅芳的乳液、潤唇膏等曾經(jīng)在年輕群體里很受歡迎，但現(xiàn)在越來越多的國內(nèi)品牌崛起，加上國外品牌的加速進(jìn)入，雅芳已逐漸退出年輕人熱議的護(hù)膚品范圍了。

　　對現(xiàn)在的女性而言，雅芳的受眾群已從大眾變?yōu)樾”姟Ｑ欧嫉臎]落，或許代表的是整個外資直銷日化品牌的式微?！斑€有雅芳這個品牌嗎，在北京街頭幾乎看不到其實(shí)體店面了?！边@是近日媒體在街頭調(diào)查，對于雅芳這個品牌，女性們給出的答案。

　　隨著屈臣氏、絲芙蘭等專業(yè)洗化商超的出現(xiàn)，雅芳如今在女性心中的存在感確實(shí)越來越低。記者走訪了幾家雅芳門店，均是客源稀少，非常冷清?！艾F(xiàn)在的貨源和種類都在減少，一天賣出去的貨，也沒有多少?！币患已欧嫉甑曛鞅硎?。對于雅芳退出中國市場一事，雅芳實(shí)體店的店主們均表示，沒有接到相關(guān)的通知。

　　雅芳在人心中的記憶，更多的是停留在幾年前乃至十幾年前。那時(shí)，在駐大學(xué)周邊的小洗化店中，雅芳算得上一個“大品牌”了?！澳菚r(shí)候，雅芳真的非常火。”市民宋女士，曾經(jīng)做過雅芳的直銷，她表示，雅芳之所以能火，一是因?yàn)樗沁M(jìn)駐中國較早的直銷品牌，另一個，則是因?yàn)槠洚a(chǎn)品種類多，性價(jià)比高。

　　夾縫求生

　　直銷-直銷+零售-零售的混合營銷模式，讓雅芳陷入求生夾縫。

　　雅芳分公司一名離職員工說，在中國市場第一家拿到直銷牌照的雅芳，曾主打“直銷”牌，一度做得風(fēng)生水起，靠的就是直銷模式，眾多員工將雅芳系列產(chǎn)品推至千家萬戶。

　　1990年雅芳進(jìn)入中國時(shí)，高檔化妝品還很匱乏，霞飛增白粉蜜已是最頂級尊享的化妝品。引領(lǐng)風(fēng)潮的“雅芳小姐”既是摩登的代名詞，也是其行銷載體。

　　到1997年，雅芳招聘的直銷人員一度達(dá)到35萬，雅芳中國的營業(yè)收入也已超過了10億元。

　　1998年是個節(jié)點(diǎn)，太多企業(yè)違反了游戲規(guī)則以至于直銷受阻。雅芳不得不重新抉擇。這是雅芳第一次轉(zhuǎn)型，從“雅芳小姐”模式變?yōu)閷Ｙu店模式。

　　直銷的本意是拋棄店鋪、減少中間環(huán)節(jié)、節(jié)省廣告費(fèi)；雅芳則反其道而行，增加店鋪，增加了運(yùn)營成本，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的直銷企業(yè)。

　　但是到2006年意圖放開直銷業(yè)的中國政府還是把第一塊直銷牌照頒給了雅芳，因?yàn)樗恰昂煤⒆印薄?

　　直銷“通行證”并沒有給雅芳帶來市場業(yè)績的大幅提升，反而使雅芳陷入了“傳統(tǒng)專賣店+直銷”“兩條腿”走路的彷徨。獲得牌照意味著雅芳面臨著在中國市場的“二次轉(zhuǎn)型”，而轉(zhuǎn)型中兩條通路的融合與碰撞也導(dǎo)致了中國市場業(yè)績的下滑。

　　雅芳始終沒有調(diào)和好專賣店和直銷的價(jià)格體系以及利益沖突，混亂的價(jià)格體系令直銷和專賣店都倍感困擾。經(jīng)銷商和直銷員之間的關(guān)系頗為緊張。

　　不愿透露姓名的離職員工說，2006年，雅芳實(shí)行“直銷+零售”混合營銷模式。而這種混合營銷模式的運(yùn)行，則讓零售門店與直銷人員的矛盾日益突出。

　　2010年4月底，雅芳(中國)總經(jīng)理高壽康因“賄賂門”被停職，南拉丁美洲總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國市場，他力主雅芳向“全直銷模式”轉(zhuǎn)型，弱化專賣店的銷售功能，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)網(wǎng)點(diǎn)。奧多內(nèi)茲的思維很簡單，既然專賣店和直銷不能并存，那就擇其一做雅芳最擅長的事情。

　　2013年，雅芳改變了經(jīng)營模式，選擇主攻零售市場?！盃I銷模式的三次變換，導(dǎo)致經(jīng)營出現(xiàn)問題?！辈辉竿嘎缎彰难欧茧x職員工說。但這種做法沒有協(xié)調(diào)好大部分經(jīng)銷商的利益，諸多經(jīng)銷商要求賠償和退貨，更多老經(jīng)銷商離棄了雅芳。策略的頻繁失誤和反復(fù)已經(jīng)使雅芳積重難返。

　　自2011年至2014年，雅芳（中國）的銷售額依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元。而安利2014年的銷售額是287億元?；蛟S命運(yùn)的不同，早在1998年兩家企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型抉擇的時(shí)候就已注定，彼時(shí)安利選擇了直銷。

　　如今，很難想象雅芳已經(jīng)有100多年的歷史，行銷過100多個國家，曾是昔日世界最大的直銷企業(yè)。

　　敗走中國？

　　雅芳首席執(zhí)行官Sheri McCoy指出，在截至9月30日的三季度，集團(tuán)在地方市場的銷售表現(xiàn)穩(wěn)健，但她承認(rèn)受匯率和其他宏觀壓力的負(fù)面沖擊，經(jīng)營確實(shí)“困難”，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都不盡如人意。

　　盡管在俄羅斯和巴西市場有所回暖，但撇除匯率影響后可以看到北美和亞太地區(qū)的表現(xiàn)極為疲軟，銷售分別按年減少15%和8%，其中北美大跌歸因于活躍銷售代表人數(shù)的持續(xù)大幅下滑，而一直在調(diào)整的中國市場，也在三季度亞太地區(qū)中領(lǐng)跌。

　　盡管雅芳一直在掙扎，用裁員、業(yè)務(wù)調(diào)整等各種方式扭轉(zhuǎn)困局，但是結(jié)果并不盡如人意，化妝品行業(yè)的競爭加劇，雅芳的業(yè)績更是難有起色。

　　由于業(yè)績不佳虧損超過預(yù)期，雅芳集團(tuán)上調(diào)了全年匯率浮動的負(fù)面影響幅度至19個百分點(diǎn)，此前預(yù)期為17個百分點(diǎn)，全年撇除匯率影響后收入預(yù)期也因此從“輕微增長”下調(diào)至持平于2014財(cái)年。

　　“雅芳體系里，很少有讓人印象深刻的系列品牌或產(chǎn)品，這也是消費(fèi)者快速將其遺忘的原因之一?！眹?yán)女士的這句話折射了雅芳在中國遭遇品牌滑落的窘?jīng)r。她表示，在她做代理的這兩年里，幾乎沒有消費(fèi)者詢問過雅芳品牌的產(chǎn)品。

　　化妝品行業(yè)專家李智勇認(rèn)為，長期以來，雅芳并沒有一個令消費(fèi)者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，在其他品牌通過純天然等賣點(diǎn)宣傳造勢的時(shí)候，雅芳卻沒能把握住中國消費(fèi)者的心理。

　　此外，在李智勇看來，沒有在一種策略上持之以恒，在零售勢頭較好的時(shí)候突然轉(zhuǎn)為直銷也是雅芳的敗筆。雅芳在渠道上搖擺不定，其調(diào)整損害了合作伙伴的信心，頻繁地開關(guān)店也給消費(fèi)者傳達(dá)出不好的信號。另外，雅芳品牌老化，也是其難贏回市場的原因之一。雅芳除了偶爾推出的新產(chǎn)品，在品牌的維護(hù)和更新上幾乎沒有采取任何措施。要知道，如今化妝品行業(yè)競爭越來越激烈，企業(yè)要想生存，除了提高自己的曝光率，讓自己的產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)，別無他法。

　　近些年，隨著電商平臺、海外代購、保稅區(qū)交易中心的迅速崛起，雅芳的直銷模式也受到了沖擊。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以前雅芳在中國圈的廣泛用戶，主要是靠直銷的價(jià)格福利聚集年輕人群。如今由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和物流行業(yè)的飛速發(fā)展，化妝品的種類越來越多樣化，消費(fèi)者選擇購買的渠道也越來越多，雅芳的優(yōu)勢也就逐漸丟失。而專賣領(lǐng)域本就是雅芳擴(kuò)張渠道的短板之處，在市場空間逐步縮小的背景下，通過專賣形式來扭轉(zhuǎn)業(yè)績無疑是一種投資成本的浪費(fèi)，消費(fèi)者也不一定埋單。加上近年來雅芳負(fù)面消息不斷，雅芳卻未能有積極地回應(yīng)，外界所能感受到的正面信息很少，雅芳在中國市場的前景著實(shí)不容樂觀。