毫無懸念，今年的“雙11”以逾1500億元的銷售額再度創(chuàng)造了電商歷史，而這場網(wǎng)購盛宴也達(dá)到了前所未有的維度：廣至海外，深達(dá)農(nóng)村，大小電商，悉數(shù)登場，綿延十?dāng)?shù)日，聯(lián)動娛樂圈。然而，在輝煌和喧囂背后，電商江湖中也浮現(xiàn)出諸多變數(shù)：日趨白熱化的競爭、日益理性的消費(fèi)者、不斷緊逼的誠信考問以及越攤越薄的利潤……

　　拓疆場： 大佬搭臺 全球唱戲

　　習(xí)慣了每年“雙11”零點守在電腦前搶“五折優(yōu)惠”的北京市民章霖，今年的購物車滿是來自世界各地的商品：美國梅西百貨的床上用品四件套、泰國的硅膠枕、麥德龍的鮮牛奶……

　　像章霖這樣的中國消費(fèi)者越來越多。因為如今的網(wǎng)購與過去“廉價”“劣質(zhì)”的形象已大不相同，“海淘”、“海購”的興起讓中國消費(fèi)者足不出戶就能“一掃天下貨”。

　　而全球化也成為今年“雙11”的新亮點。京東今年“雙11”開啟海淘嘉年華；天貓啟動“全球買”、“全球賣”，范圍涵蓋25個國家和地區(qū)的5000多個海外品牌；蘇寧易購開設(shè)日本館、美國館、韓國館和歐洲館等海外購頻道……

　　連續(xù)7年創(chuàng)下銷售額紀(jì)錄的中國網(wǎng)購節(jié)“雙11”也吸引了來自全球的目光。世界各地的商家試圖從這里尋找開啟中國巨大內(nèi)需市場的鑰匙。

　　早在10月13日，來自美、德、日、韓、澳等國的商家代表，以及來自39個國家和地區(qū)的外交使節(jié)來到位于杭州的阿里巴巴集團(tuán)總部，宣布啟動今年的“雙11”全球狂歡節(jié)。

　　為了趕上中國“雙11”的消費(fèi)熱潮，世界電商巨頭亞馬遜將美國一貫的折扣促銷“黑色星期五”提前開啟。在亞馬遜中國網(wǎng)站，今年的“黑五”促銷將覆蓋整個11月，供應(yīng)美、英等35個國家和地區(qū)的500萬種商品。

　　在席卷海外的同時，“雙11”消費(fèi)熱潮也蔓延到中國廣袤的鄉(xiāng)村。

　　26歲貴州侗族小伙羅沙最近很忙。他是貴州銅仁黃道鄉(xiāng)“農(nóng)村淘寶”服務(wù)站的操盤手，網(wǎng)上有哪些合適的商品，碰到促銷他可以告訴鄉(xiāng)親們，或是先搶購下來，讓村里也能搭上“雙11”這班車。

　　今年是農(nóng)村電商參與的首個“雙11”。像羅沙經(jīng)營的這種村淘服務(wù)站，過去一年在中國27個省份的6000多個村莊落地。包括中國郵政、京東、阿里、蘇寧在內(nèi)的企業(yè)先后投身農(nóng)村電商市場。中國農(nóng)村旺盛的購買力正在通過互聯(lián)網(wǎng)釋放。

　　在浙江桐廬，貼有“雙11”促銷橫幅的宣傳車正在走村串鄉(xiāng)。桐廬富春江鎮(zhèn)金家村的74歲村民金竹生說，他在農(nóng)村電商服務(wù)站請代購員幫忙買了多功能燃?xì)庠?，很滿意，69歲的老伴也愛去服務(wù)站，“她呀，年紀(jì)大了也喜歡趕時髦，這身紅裙子和褲子就是在網(wǎng)上買的?！?/p>

　　與往年不同的是，今年云集“雙11”這場“武林大會”的不僅包括線上的大小電商，線下實體店也聞風(fēng)而動來“湊熱鬧”。

　　北京大悅城、王府井百貨等商場先后接入了微信支付，并在“雙11”將促銷拓展至商場消費(fèi)的各個環(huán)節(jié)。以支付寶、微信支付為代表的移動支付成了線上線下的連接器，餐飲業(yè)、健身房、交通出行、金融服務(wù)甚至云計算服務(wù)也都加入“雙11”戰(zhàn)局，爭享消費(fèi)盛宴。

　　甚至連娛樂圈也卷進(jìn)了“雙11”。

　　繼2014馬年春晚后，導(dǎo)演馮小剛再度“出山”執(zhí)導(dǎo)綜藝晚會“天貓2015雙11狂歡夜”。這場于“雙11”前夜在北京“水立方”舉行，由湖南衛(wèi)視、優(yōu)酷土豆網(wǎng)和芒果TV向全球消費(fèi)者互動直播的盛大晚會大腕云集，融綜藝內(nèi)容、明星游戲、移動購物于一體，消費(fèi)者可以通過電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等平臺，實現(xiàn)邊看邊玩邊買。“這種多屏互動的創(chuàng)新嘗試，有可能重構(gòu)‘消費(fèi)＋娛樂’模式?！笨駳g夜總策劃應(yīng)宏說。

　　在馮小剛看來，“雙11”和賀歲片有不少相似之處，二者都是植根于普通大眾，從無到有并壯大發(fā)展?！氨緛怼夤鞴?jié)’是個‘幾家歡樂幾家愁’的時刻，結(jié)果中國老百姓越來越把‘雙11’過成一個節(jié)日了?！?/p>

　　誠如馮小剛所言，自2009年第一個“雙11”始，7年時間，“電商大佬”阿里巴巴、京東們已經(jīng)讓原本有一年中“最淡的淡季”之稱的11月成了“最旺的旺季”，從24小時的購物血拼延伸至一連數(shù)日的消費(fèi)盛宴，維度延至海外、深達(dá)農(nóng)村，線上線下、跨界營銷，好一番熱鬧景象。

　　拼氣場：

　　在氣勢上壓倒對方

　　有人的地方，就有江湖。在電商江湖中，有一條鐵律就是：不管有沒有真本事，一定要在氣勢上壓倒對方。

　　一進(jìn)入11月，北京地鐵燈箱、換乘站點通道墻壁就被各大電商的促銷廣告占據(jù)，街頭奔跑的電動送貨車也被紅底黑貓的圖案“刷屏”；一打開網(wǎng)頁，各種產(chǎn)品推送就會提醒人們“雙11”會有各種優(yōu)惠，電商們還會在不同時段向手機(jī)用戶推送消息，提醒他們實時查看客戶端上有沒有心儀的商品在打折促銷……

　　從11月初開始，上海白領(lǐng)李女士總共收到了上百條短信，每天都有十來條，不是促銷就是推廣，內(nèi)容看起來都把自己當(dāng)獨特的上帝，仔細(xì)一看沒啥真正的實惠，而且說好的精準(zhǔn)推送也不夠精準(zhǔn)——“我有時候還會收到奶粉和尿不濕的推送，但我還沒結(jié)婚呢?！?/p>

　　在排山倒海的“信息轟炸”背后，是今年“雙11”期間，京東、阿里巴巴、蘇寧易購、國美等各大電商平臺之間更趨激烈的競爭。

　　與往年臨近“雙11”才公布促銷方案不同，今年各大電商平臺早早推出促銷方案。各商家紛紛搶登預(yù)售策略，天貓?zhí)崆鞍朐峦瞥隽恕邦A(yù)付定金、‘雙11’交尾款”的方式，并增加了“定金膨脹”的新玩法，部分商品的定金將以1.5倍或2倍的系數(shù)抵用。京東從10月19日起便提前“開閘”商品搶購，推出大量即領(lǐng)即用優(yōu)惠券、“30天保價”的政策，保證用戶在一個月內(nèi)都能買到低價高質(zhì)的商品。

　　硝煙彌漫的不僅是“價格戰(zhàn)”。每到“雙11”“618”等電商集中大促的時段，一場場口水戰(zhàn)總是不可避免，今年也不例外。在針對競爭對手的充滿火藥味的宣傳口號、營銷廣告等“常規(guī)手段”之外，今年兩大電商巨頭還打起了官司。

　　近日，京東宣布向國家工商總局實名舉報阿里巴巴集團(tuán)，稱阿里脅迫商家對京東和阿里進(jìn)行“二選一”，有壟斷市場的嫌疑。阿里隨后回應(yīng)稱，市場問題由市場解決，讓消費(fèi)者選擇，但對于是否有“強(qiáng)迫商戶在阿里和京東兩個平臺間‘二選一’”的行為，阿里方面未作出進(jìn)一步回應(yīng)。隨后，海淀法院還受理了京東起訴天貓不正當(dāng)競爭案，目前此案正在進(jìn)一步審理中。

　　與以往單兵作戰(zhàn)不同，電商企業(yè)組團(tuán)參戰(zhàn)給“雙11”增添了新元素。今年阿里巴巴聯(lián)手蘇寧，除了發(fā)“紅包”讓利，還設(shè)立“雙11”線下主會場，為雙方用戶開通以舊換新、售后維修等服務(wù)。而京東、騰訊則宣布結(jié)盟“京騰計劃”，拿出最強(qiáng)資源和產(chǎn)品打造名為“品商”的創(chuàng)新模式生意平臺。

　　即便是在跨界的T2O（即電視與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合）新領(lǐng)域，今年“雙11”也上演了“對臺戲”——一面是阿里巴巴聯(lián)手湖南衛(wèi)視在水立方舉辦的“雙11春晚”，一面是京東合作央視三套打造的“京”喜夜大型競歌晚會。

　　中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員李俊慧分析，一些新的合作業(yè)務(wù)在“雙11”可能是一個觸點，電商和零售也在面臨轉(zhuǎn)型。未來電商市場的格局很可能在經(jīng)過今年“雙11”的廝殺后逐漸清晰起來。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，電商的增長都開始放緩。從一些平臺賣家的數(shù)據(jù)看，今年上半年同比有百分之二三十的增長，就算是不錯的業(yè)績。

　　“互聯(lián)網(wǎng)本身就是眼球經(jīng)濟(jì)，電商也不例外，只有吸引了眼球，才可能帶來訪問，進(jìn)而產(chǎn)生交易?！崩羁』壅f。

　　比“錢場”：

　　誰賺到了真金白銀

　　面對打折，浙江市民黃小姐卻沒有下手。前幾日，她看到有公眾號推送了一篇文章，網(wǎng)絡(luò)上一些所謂代購的奶粉實際上成本才9元錢一袋，是造假的奶粉通過“保稅區(qū)”再運(yùn)出來的?！安恢f的是真是假，但總歸心里有個疙瘩?！?/p>

　　據(jù)上海市工商局網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管處處長李弘介紹，此前工商部門重點檢查了部分網(wǎng)站集中促銷活動以來的網(wǎng)頁發(fā)現(xiàn)，不僅虛假宣傳、先提價再打折這樣的老問題沒消失，還有促銷活動公示不到位、規(guī)則表示不清晰等新陷阱。例如有商家就優(yōu)惠獎勵稱“買一送一，百分百中獎，獎品為iwatch”，但實際上iwatch只有一個，其他都是小獎品。

　　雖然今年阿里巴巴、京東集團(tuán)等20多家電商平臺和130多位網(wǎng)店經(jīng)營者聯(lián)合簽名，承諾“誠信守法經(jīng)營，不售假不刷單”，但是對于一些曾經(jīng)上當(dāng)?shù)南M(fèi)者來說，多少有些“累覺不愛”。

　　用200元買到市場價500元的商品，這對網(wǎng)購來說，不算是個神話。而隨著“雙11”的年年促銷加碼，精明的“剁手黨”們發(fā)現(xiàn)，這種可占的便宜越來越少。

　　要么是相互攀比的打折、促銷，要不就是營造出“限量”“秒殺”等饑餓營銷氛圍，上海市民李先生說：“電商造節(jié)如果沒有新的創(chuàng)意，消費(fèi)只會越來越理性克制?！?/p>

　　對“雙11”開始麻木的還有一部分廠商。

　　“競爭對手都在里面，不參加，沒法和人家拼銷售。參加吧，就是賠本賺吆喝。真有些騎虎難下。”一家已經(jīng)參加了5年“雙11”的服裝品牌負(fù)責(zé)人糾結(jié)地說。

　　某3C產(chǎn)品品牌商告訴記者，在類似“雙11”促銷時，電商平臺會有一些促銷規(guī)則，要求入駐商家予以配合，比如特定時間內(nèi)特定折扣銷售，不參與的話，該期間的銷量一定慘淡，參與的話，就涉及不同門店的利益平衡。

　　一家兒童安全座椅廠家相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，不能光看銷售額，要算上流量廣告費(fèi)、又要讓出足夠低的折扣，七七八八成本加起來，毛利率越來越薄。

　　由于“雙11”的利潤已經(jīng)很薄，不少商家只能做好線上線下的產(chǎn)品分割，用差一些的材料和低價去打爆款，或者減少售后的服務(wù)，“消費(fèi)者也不見得占到多大的便宜，倒是平臺把廣告費(fèi)和流量費(fèi)都賺走了?！?/p>

　　上海泛洋律師事務(wù)所高級合伙人劉春泉說，以往針對電商價格欺詐的罰金，與虛假宣傳、價格欺詐省下的千萬級別的廣告費(fèi)用相比，還是劃得來的。

　　商務(wù)部產(chǎn)業(yè)國際化戰(zhàn)略所所長張威認(rèn)為，電商平臺取代了過去的渠道代理中間環(huán)節(jié)，但是，也分走了原來這部分的利潤。同時，電商平臺向商戶收取的服務(wù)費(fèi)會逐年提高，由此帶來網(wǎng)購產(chǎn)品的價格也會不斷攀升。

　　國內(nèi)專業(yè)電商平臺逐漸興起，比價和優(yōu)惠推送網(wǎng)站慢慢成熟，國外購物網(wǎng)站推出中文版本、全球直郵、支持銀聯(lián)支付，海外代購開始充分競爭、正品保障吸引消費(fèi)者……電商江湖已經(jīng)是一個競爭激烈的多元體系。

　　隨著支付體系的日漸完善，全球商品中國購將是一個無法逆轉(zhuǎn)的趨勢。專家認(rèn)為，如果電商平臺和商家將“雙11”視作畢其功于一役的“籌碼”，寄希望靠消費(fèi)者的“沖動”過日子，恐怕很容易砸鍋。

　　中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青說，電商必須從單一的價格戰(zhàn)中跳出來，進(jìn)行創(chuàng)意競爭。未來電商的核心競爭力體現(xiàn)在產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量上?！艾F(xiàn)在已經(jīng)不是商家自己主動挑起這樣的促銷造節(jié)活動，他們也是被動的。若是不參加這類促銷，對電商而言，意味著顧客的流失，這無疑是致命的?！?/p>

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