■本報記者 梁建剛

　　今年是“雙11”概念落地的第七個年頭。從一個電商平臺為推廣而生造出來的噱頭節(jié)日，到如今整個行業(yè)兵馬必爭，千萬商家為之緊張、激動、沮喪、狂喜，馬云的議題設(shè)置能力令人驚嘆，同行們紛紛從旁觀到加入、再到針鋒相對、深度參與。

　　商場如戰(zhàn)場，市場份額的競爭是一場零和游戲，為了生存、為了利益，行業(yè)的老大、老二、老三們，只能彼此攻擊、“殺”到眼紅，“雙11”的真相，也會在爭斗中逐漸浮出。

　　從獨舞到群舞

　　2009年，阿里旗下“淘寶商城”在一直不溫不火中，決定借助“光棍節(jié)”舉辦促銷活動，第一屆“雙11”應(yīng)運而生，不過，第一次參與活動的品牌不到30個，促銷銷售額卻超過了5000萬元，大大超乎業(yè)界預(yù)期，但大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士還將其視作“偶然”。2010年，“雙11”參與店鋪升至逾700家，銷售額9.36億元，2011年11月11日，當(dāng)這個被網(wǎng)友稱為“800年一遇”的光棍節(jié)來臨之時，淘寶商城成交額創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到33.6億元，淘寶商城與淘寶網(wǎng)合計成交額52億元。淘寶的“獨舞”，讓人們突然意識到，電商的時代來到了。

　　2012年，當(dāng)當(dāng)、京東、蘇寧、QQ終于按捺不住了，淘寶商城也正式更名為天貓，宣布與淘寶網(wǎng)一起并肩作戰(zhàn)。不過，幾大品牌尚不服“雙11”，京東祭出“沙漠風(fēng)暴”活動，宣布巨額優(yōu)惠持續(xù)一個月，易迅推出新的“三賠”服務(wù)，叫板京東，國美、蘇寧等傳統(tǒng)實體商家也加入鏖戰(zhàn)。最終，到2013年，淘寶與天貓的總銷售額達(dá)到350.18億元，僅用13小時便超過了2012年191億元成交額，京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧等電商，訂單增長最低也超過了500%，電商與消費者的激情徹底被點燃。

　　口水戰(zhàn)亮真相

　　利益會帶來聯(lián)合，自然也會帶來恩怨。就在2013年各大電商瘋狂分享紅利時，作為追隨者的京東開始了自己的追趕，京東副總裁一篇“二選一，這條通往奴役之路，你走么”的公開信，開始率先揭露“挾持”商家促銷的領(lǐng)頭者天貓，“雙11”看似優(yōu)渥折扣的真相，由此被逐漸揭開。

　　2014年，戰(zhàn)火終于升級。阿里“雙11”前率先發(fā)難，表示已注冊“雙11”商標(biāo)，要求媒體不要為其他電商發(fā)布帶有“雙11”字樣的促銷廣告，業(yè)界幾乎達(dá)成共識，阿里此舉，劍指京東。但未想，此舉幾乎激怒了當(dāng)時所有電商。京東率先發(fā)難，指明某電商借法律行壟斷之實；蘇寧也趁機(jī)諷刺，暗指淘寶假貨多、差評被賣家人肉等問題，表示要給消費者一個不一樣的“雙11”；一號店干脆在紐約時代廣場打起“1111屬于全人類”的廣告，要與天貓對抗到底；彼時正紅的360也不甘寂寞，刊登整版廣告暗指淘寶丟了節(jié)操……直至阿里最終被迫承認(rèn)，“雙11”應(yīng)該是一個開放的節(jié)日，屬于全體參與者，一場由注冊商標(biāo)而起的口水戰(zhàn)才宣布暫告段落。

　　互撕終被厭惡

　　2015年，有關(guān)“雙11”的炒作，不出預(yù)料早早而來。不過這一次，率先發(fā)難的是剛與阿里攜手的蘇寧。10月18日，蘇寧高層率先發(fā)布今年計劃：平京戰(zhàn)役，將矛頭幾乎毫無遮掩地對準(zhǔn)了京東。京東自然不甘落后，10月17日，宣布與騰訊推出全新戰(zhàn)略合作項目：京騰計劃。

　　一時間雙方毫無遮攔地相互攻擊的廣告層出不窮，甚至不惜牽涉到京東CEO劉強(qiáng)東的新任妻子“奶茶妹妹”。

　　隨后，雙方戰(zhàn)役再次升級。11月3日，京東宣布向工商總局實名舉報阿里擾亂電商市場秩序，阿里則回應(yīng)，市場難免炒作，但不能總是停留在炒作上，阿里蘇寧陣營與京東騰訊戰(zhàn)團(tuán)正式短兵相接，在相互揭短中，電商在“雙11”中先提價再降價、店小二挾持商家、假冒偽劣商品、物流危機(jī)、過度炒作等各種亂象與矛盾公之于眾，讓公眾在感受“雙11”的強(qiáng)刺激同時，也對永無止境地“互撕”開始感到厭煩，網(wǎng)友討伐聲漸起。

　　毫無疑問，正經(jīng)歷“七年之癢”的“雙11”，正在一年年不斷刷新的紀(jì)錄中醞釀著危機(jī)。低價、促銷、補(bǔ)貼，是市場初創(chuàng)期較為低級的營銷方式，這樣的“雙11”，要么漸成雞肋，要么及早思變。