■ 深圳特區(qū)報(bào)記者 何泳

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，將消費(fèi)者不斷從實(shí)體店引向網(wǎng)絡(luò)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，零售業(yè)的競爭環(huán)境逐步惡化。日前，蓋洛普咨詢有限公司和中國品牌發(fā)展公益基金在深發(fā)布調(diào)查報(bào)告指出，實(shí)體店的優(yōu)勢是購物體驗(yàn)，其重要載體是與品牌承諾相一致的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，所以實(shí)體店應(yīng)緊緊抓住此點(diǎn)深入變革。

　　現(xiàn)象：

　　“雙十一”前實(shí)體店虛假繁榮

　　“展廳現(xiàn)象”一詞最早來源于美國，是指消費(fèi)者將實(shí)體店作為樣品展示廳，他們在實(shí)體店體驗(yàn)、比較后到網(wǎng)上購買。近年來，電商的發(fā)力使得實(shí)體店零售商們意識(shí)到“展廳現(xiàn)象”帶來的威脅。例如，在“雙十一”來臨之前，大量消費(fèi)者會(huì)進(jìn)入實(shí)體店體驗(yàn)服裝、鞋包，甚至大型家居類商品，然后在“雙十一”期間從網(wǎng)上購買這些看中的物品，造成了實(shí)體店在節(jié)前的虛假繁榮景象。

　　報(bào)告指出，“展廳現(xiàn)象”的產(chǎn)生離不開“比價(jià)”二字。當(dāng)今消費(fèi)者比以往更愿意投入時(shí)間等資源，以確保他們的消費(fèi)能獲得更大價(jià)值。各類比價(jià)網(wǎng)因此紛紛出現(xiàn)。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心2015年最新統(tǒng)計(jì)顯示：2014年我國消費(fèi)者網(wǎng)購支出首次超過美國，且預(yù)計(jì)2015年的網(wǎng)購市場規(guī)模將達(dá)到5400億美元。電商已實(shí)實(shí)在在地奪去了實(shí)體零售商的半邊天。

　　難點(diǎn)：

　　O2O模式帶來利潤下降

　　“展廳現(xiàn)象”的根源在價(jià)格，那么降價(jià)勢必成為刺激消費(fèi)者在實(shí)體店購物的有效競爭手段。今年3月初，中國的奢侈品門店就迎來一波降價(jià)狂潮。另外，為了迎接電商的挑戰(zhàn)，部分實(shí)體零售商積極拓展線上平臺(tái)，利用線上線下融合的O2O模式。

　　報(bào)告稱，2013年，蘇寧應(yīng)對電商最核心的策略是線上線下同網(wǎng)同價(jià)。然而，根據(jù)2014年蘇寧財(cái)報(bào)，該公司2013年總營收同比增長7.19%，營業(yè)利潤同比下降94.65%，利潤總額同比下降95.5%。究其原因，為了擴(kuò)大市場份額而加大促銷推廣力度，影響毛利率的水平，而線上線下同網(wǎng)同價(jià)更是使毛利率大打折扣。

　　除了蘇寧外，還有不少線下實(shí)體店開拓了網(wǎng)上商店的經(jīng)營，比如ZARA、GAP、無印良品等，這些品牌通過電商渠道的業(yè)務(wù)拓展，期望能夠?qū)⒕€上線下統(tǒng)一來提高競爭力。然而，他們在實(shí)施階段的初期，一樣受到了利潤下滑的影響。原因歸結(jié)為兩點(diǎn)：一是線上渠道并不能解決實(shí)體店在增加客流和銷售額方面所面臨的巨大挑戰(zhàn)。二是線上線下的價(jià)格匹配只會(huì)將實(shí)體店價(jià)格與更低廉的網(wǎng)站價(jià)格相統(tǒng)一，但實(shí)體店無法負(fù)擔(dān)日漸增加的經(jīng)營成本。

　　對策：

　　設(shè)法增添購物體驗(yàn)

　　報(bào)告指出，消費(fèi)者在實(shí)體店的體驗(yàn)是網(wǎng)上購物無法比擬的，這是真正吸引消費(fèi)者的主要原因。蓋洛普針對中國消費(fèi)者研究報(bào)告顯示：消費(fèi)者選擇到實(shí)體店購物的驅(qū)動(dòng)原因22%主要集中在能看到實(shí)物，14%是可即刻獲得商品，14%是方便到達(dá)，12%是逛街體驗(yàn)，12%是商品質(zhì)量好，12%是容易找到想要的東西。在這些因素中，除了“商品質(zhì)量好”以外，其他因素均為消費(fèi)者在實(shí)體店中的購物體驗(yàn)。

　　專家指出，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)可從兩方面入手，一是加強(qiáng)硬件，如店面設(shè)計(jì)、裝潢、擺設(shè)等；另一方面是軟性體驗(yàn)，如實(shí)體店員工提供的服務(wù)、店員創(chuàng)造的人文環(huán)境等。天虹實(shí)體百貨店的轉(zhuǎn)型已進(jìn)入第二個(gè)年頭，通過門店移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化、購物中心體驗(yàn)化、生活方式主題編輯化，不斷優(yōu)化業(yè)態(tài)組合，增加門店即時(shí)消費(fèi)類內(nèi)容，并打造兒童成長、小劇場、體驗(yàn)廚房、健康驛站、快樂驛站等體驗(yàn)項(xiàng)目，其客流量依然保持穩(wěn)定。強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)的蘋果公司實(shí)體店，也是顧客盈門。

　　蓋洛普調(diào)研表明：客戶接觸門店店員的體驗(yàn)會(huì)使他們產(chǎn)生一些強(qiáng)烈的感性認(rèn)識(shí)，這種情感的力量會(huì)直接影響其購物決定。專家建議，為了提升顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)，零售商可采取以下行動(dòng)：選擇更有管理天賦的經(jīng)理人、能提供個(gè)性化服務(wù)且有親和力的員工，激發(fā)顧客情感上的依賴；加強(qiáng)員工迎送顧客、幫助解決問題、聽取并識(shí)別客戶需求等方面的培訓(xùn)；強(qiáng)化品牌承諾，員工須準(zhǔn)確及時(shí)地將品牌主張、區(qū)分因素、比較優(yōu)勢等信息傳遞給每個(gè)顧客。