從街邊傳統(tǒng)大店到ShoppingMall里人氣最旺的小店，西貝如何拿下80、90后？5年由7億增長(zhǎng)到20億，成為目前商圈最火的餐飲品牌之一。西貝到底是怎樣做到的？作為餐飲行業(yè)近年來(lái)最“黑”的一匹黑馬，西貝莜面村的成功備受行業(yè)矚目。

　　1999年，西貝莜面村品牌誕生；2011年2月，西貝定位為“西北民間菜”；2011年11月，西貝定位為“西北菜”；2012年，西貝定位為“烹羊?qū)＜摇保?013年，改回“西貝莜面村” 。如此折騰，到底是為什么？其實(shí)，西貝一直在思考品牌最根本性的問(wèn)題，那就是：我是誰(shuí)？顧客為什么買(mǎi)我？

　　這個(gè)問(wèn)題重要到可以決定一個(gè)企業(yè)的生死。要想回答清楚這個(gè)問(wèn)題，就必須回到品牌的誕生處。品牌之所以誕生，就是為了區(qū)分，為了不同，品牌的本質(zhì)就是要代表一個(gè)不同的分類(lèi)，即品類(lèi)。品類(lèi)是品牌從根本上取得勝利的基礎(chǔ)，也就是品牌打造的那個(gè)“1”，如果沒(méi)有這個(gè)“1”，后面的零都無(wú)意義。凡是成功的品牌都代表了一個(gè)品類(lèi)，并將它植入到消費(fèi)者的腦子里。

　　如今，西貝莜面村轉(zhuǎn)型到商場(chǎng)里開(kāi)設(shè)人氣小店，小店開(kāi)出來(lái)后，業(yè)內(nèi)有很多人參觀，大家很驚訝，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到一個(gè)傳統(tǒng)的大店會(huì)轉(zhuǎn)成這樣一個(gè)小店，跨度如此之大。以前是一個(gè)陜北來(lái)的大叔，現(xiàn)在變成了城市里時(shí)髦的白領(lǐng)。為什么西貝轉(zhuǎn)成功了？這是怎么完成的？當(dāng)然是一步一步探索來(lái)的。

　　——業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型——

　　主流人群成為城市白領(lǐng)

　　首先是位置上的變化。以前西貝都是三環(huán)以外開(kāi)大店，堅(jiān)決不到城里去?，F(xiàn)在都是在城市的核心商圈，未來(lái)大店就不開(kāi)了。

　　業(yè)態(tài)完成了巨大的轉(zhuǎn)變。之前稱(chēng)西貝為西北特色，現(xiàn)在是休閑餐廳。過(guò)去去西貝是獵奇心，現(xiàn)在去是想享受，覺(jué)得那個(gè)地方還挺酷的。這樣就從一個(gè)小眾的東西成了主流的東西。

　　最重要的是它的顧客發(fā)生了一個(gè)巨大的變化。它的顧客不再是大爺大媽了，現(xiàn)在小店的主流人群是城市白領(lǐng)。一個(gè)品牌的外化，最終就是顧客的狀態(tài)，如果顧客都是小白領(lǐng)，那就是個(gè)年輕品牌。西貝完成了這樣一個(gè)重大的轉(zhuǎn)型。

　　——未來(lái)理念——

　　用劇場(chǎng)的觀念打造餐廳

　　那么西貝是如何開(kāi)出來(lái)充滿(mǎn)魅力的小店的呢？

　　第一，反裝修，用劇場(chǎng)的觀念打造餐廳。

　　餐廳裝修是屬于上一代的理念，未來(lái)的理念是用劇場(chǎng)的觀念來(lái)打造餐廳，因?yàn)檠b修是永遠(yuǎn)沒(méi)有止境的。劇場(chǎng)是什么？是小劇場(chǎng)，舞臺(tái)、燈光、美術(shù)，所有的這些都是為了把故事講好，觀眾是沉浸在里面的，觀眾是演出的一部分。

　　劇場(chǎng)是一個(gè)互動(dòng)的東西，是一個(gè)有主角有故事的地方。西貝的主角就叫大廚，而所有的顧客也要參與其中。用劇場(chǎng)觀念打造出來(lái)的餐廳是什么狀態(tài)？有人的時(shí)候非常生動(dòng)和熱烈，沒(méi)有人的時(shí)候很普通。

　　——價(jià)值可視——

　　讓顧客知道買(mǎi)你的理由

　　第二，反明檔，價(jià)值可視化。

　　明檔做了好幾十年，但不能只用明檔，而是要價(jià)值可視化，就是顧客買(mǎi)你的理由，得讓顧客看得到，要不斷地在你的劇場(chǎng)里放大和增強(qiáng)這個(gè)信號(hào)。要想勝出，就得明明白白說(shuō)，我是誰(shuí)和為什么買(mǎi)我，并且在劇場(chǎng)里呈現(xiàn)出來(lái)，這是劇目的高潮和核心環(huán)節(jié)，要讓所有人都看得到，所有人都欣賞，這就成功了。西貝這個(gè)劇場(chǎng)里主要演員是大廚，還有一個(gè)配角就是莜面妹，每天上演美食劇。

　　另外，要有焦點(diǎn)。劇場(chǎng)一定是有焦點(diǎn)的，做餐廳也一樣，能不能找到自己的焦點(diǎn)，比如爐魚(yú)找到了碩大無(wú)比的爐子，但僅僅是讓你看，高級(jí)的狀態(tài)是不僅能看，還能參與，還能互動(dòng)。

　　——開(kāi)放互動(dòng)——

　　知道未來(lái)消費(fèi)者要什么

　　第三，反“端莊”，不端不裝。

　　過(guò)去看，所有餐飲企業(yè)在設(shè)計(jì)環(huán)境的時(shí)候，都試圖用環(huán)境來(lái)征服別人，用環(huán)境來(lái)壓迫別人，讓別人覺(jué)得他可真厲害。

　　互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)最大的特征是每一個(gè)人真實(shí)的連接在一起，把以前自上而下給打破了?，F(xiàn)在的80后、90后生下來(lái)就要表達(dá)、要參與、要開(kāi)放、要平等、要互動(dòng)。做餐飲還想搞一個(gè)高大上的壓迫人，肯定不行。所以，要知道未來(lái)的消費(fèi)者要的是什么，不能再端著了，也別裝了，把自己打開(kāi)跟消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)。

　　——優(yōu)化運(yùn)營(yíng)——

　　做好尖刀產(chǎn)品和必點(diǎn)菜

　　再來(lái)講講西貝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?；貧w西貝莜面村之后，西貝整個(gè)菜單的結(jié)構(gòu)，叫尖刀、必點(diǎn)和其他。

　　所謂的尖刀產(chǎn)品是什么？就是拳頭產(chǎn)品、就是顧客沖著來(lái)的那個(gè)東西、就是大家都說(shuō)“絕了”的那道菜。每家餐館必須要有這樣一個(gè)東西，沒(méi)有的話(huà)，這個(gè)品牌就不夠完美。

　　西貝的尖刀就是莜面。西貝事實(shí)上是開(kāi)創(chuàng)了西北菜這個(gè)品類(lèi)。莜面作為尖刀的好處是足夠獨(dú)特、足夠健康、足夠與眾不同。尖刀之后，西貝還有12道必點(diǎn)，就是這么多年最暢銷(xiāo)的那些明星產(chǎn)品。一個(gè)餐館能夠出來(lái)12道必點(diǎn)菜，那是見(jiàn)功夫的，非常難。西貝前十幾年積累下了12道必點(diǎn)菜，確實(shí)道道都是很經(jīng)典的菜。

　　對(duì)餐飲品牌來(lái)說(shuō)，最有價(jià)值的工作之一，就是讓必點(diǎn)菜非常突出，這樣會(huì)讓運(yùn)營(yíng)大大優(yōu)化，不用把所有的菜都做得那么好，第一步先把那些必點(diǎn)菜和尖刀產(chǎn)品做好了，就可以有序發(fā)展了。面面俱到的傳統(tǒng)做法，通常只會(huì)導(dǎo)致平庸和低效。做出結(jié)構(gòu)，步步優(yōu)化，對(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的提升方法。

　　——打造品牌——

　　不取巧不偷懶下足工夫

　　西貝的品牌近幾年變化特別大，好像一下就人盡皆知了，這幾年西貝品牌三級(jí)跳，就是2012年的黃饃饃，2013年的聯(lián)合國(guó)，和今年剛做完的張爺爺掛面。通過(guò)這幾次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，西貝的品牌一年一個(gè)臺(tái)階，很多以前不喜歡的人喜歡了，很多以前不來(lái)的人來(lái)了。

　　老子講“道可道非常道”，品牌的常道是什么呢？道德經(jīng)里說(shuō)“水幾近于道”，水為什么接近于道呢？水利萬(wàn)物而不爭(zhēng)。品牌的常道大道恒久之道，就是水之道，就是真心對(duì)人好，真的能做到。西貝打造品牌的做法是真正的名門(mén)正派。一切基于內(nèi)功，不取巧，不偷懶，下足笨工夫。這才是久遠(yuǎn)之道，這才是一心光明無(wú)復(fù)疑問(wèn)之道。

　　西貝就是這樣一家企業(yè)，發(fā)心動(dòng)念真的對(duì)人好，然后又真的去做到，這樣的企業(yè)就無(wú)往而不勝。

　?。ū疚母鶕?jù)勝家公關(guān)總經(jīng)理樊娟的多次演講資料整理，內(nèi)容未經(jīng)本人審閱。來(lái)源：中國(guó)品牌建設(shè)網(wǎng)）

　　觀點(diǎn)評(píng)說(shuō)

　　中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)姜俊賢指出，中國(guó)餐飲行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的變革和新的發(fā)展階段，未來(lái)將誕生一批百億級(jí)的餐飲品牌，同時(shí)也將有大批無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)出局。西貝作為餐飲行業(yè)的黑馬，其成功之道值得同行企業(yè)學(xué)習(xí)和探討。

　　西貝品牌顧問(wèn)、勝家公關(guān)總經(jīng)理樊娟指出西貝的成功，得益于西貝在餐飲本質(zhì)上的不斷堅(jiān)持，以及在品牌打造上的不斷投入。

　　而西貝的掌門(mén)人表示，餐飲企業(yè)要從做生意向做品牌轉(zhuǎn)變，餐飲企業(yè)家要從業(yè)務(wù)高手向組織高手轉(zhuǎn)變，企業(yè)要想明白自己的戰(zhàn)略、要有夢(mèng)想。西貝的夢(mèng)想就是由2015年開(kāi)始，用10年時(shí)間開(kāi)出1500家店，到2025年實(shí)現(xiàn)200億營(yíng)業(yè)額。