■ 一家之言

　　當前奢侈品普遍收窄國內(nèi)外懸殊價差的定價策略，其實與我國消費者消費心理的轉(zhuǎn)變，存在更為緊密的關(guān)系，而消費者消費心理的轉(zhuǎn)變，又由宏觀經(jīng)濟、制度環(huán)境等所推動。

　　剛剛結(jié)束的十一假期，國人買遍全球的消息再度占據(jù)媒體焦點。但是，與以往不同，這次國人海外消費潮，從以往集聚在奢侈品牌消費轉(zhuǎn)變?yōu)閷θ沼闷?，比如馬桶、電飯煲等的采購上。

　　據(jù)媒體近日報道，一項針對中國消費者的最新調(diào)研顯示，受惠于智能手機普及率的持續(xù)快速提高，中國的網(wǎng)上和移動奢侈品消費呈迅猛增長之勢。

　　或許正是因為網(wǎng)上購物、尤其是網(wǎng)絡(luò)代購的日趨盛行，今年以來，除LV等極少數(shù)，絕大多數(shù)奢侈品的定價策略均在調(diào)整，通過明降或暗降等方式，大幅收窄奢侈品國內(nèi)外過于懸殊的價差——以法國奢侈品巨頭香奈兒為例，在4月8日調(diào)整全球不同市場的價差之后，香奈兒在歐洲本土市場上調(diào)售價20%的同時，在我國卻大幅下調(diào)了20%，經(jīng)過調(diào)整之后，當前香奈兒國內(nèi)外的價差已經(jīng)不超過5%。

　　從表層看，香奈兒等奢侈品定價策略的調(diào)整，與網(wǎng)絡(luò)代購、以及海外旅游購物人群的增多有關(guān)，網(wǎng)絡(luò)代購變相避開了較高的奢侈品稅費（關(guān)稅等），而海外旅游購物則更是直接去除了近乎所有的中間成本，實現(xiàn)了與奢侈品國外定價的無縫對接。

　　但是，如果我們深層次分析的話，則會發(fā)現(xiàn)，包括網(wǎng)絡(luò)代購、海外旅游購物等消費形式的變化，充其量僅構(gòu)成奢侈品定價策略調(diào)整的必要條件、而絕非是充分條件。因為，假設(shè)我國消費者仍普遍對奢侈品存在沖動性需求，即使網(wǎng)絡(luò)代購可以相對壓縮稅費、海外旅游購物可以同價購物，但是，其對消費者人群的影響畢竟還是有限的。因為，對奢侈品容易產(chǎn)生沖動性需求的消費者，一般不太側(cè)向于網(wǎng)絡(luò)代購、也大抵不會為了較低價購物特意去海外旅游，更何況對于部分限量版奢侈品，網(wǎng)絡(luò)代購本來就很難操作。

　　實際上，如果回歸到事關(guān)奢侈品消費的社會學屬性，我們應(yīng)該能夠發(fā)現(xiàn)，當前奢侈品普遍收窄國內(nèi)外懸殊價差的定價策略，其實與我國消費者消費心理的轉(zhuǎn)變，存在更為緊密的關(guān)系，而消費者消費心理的轉(zhuǎn)變，又由宏觀經(jīng)濟、制度環(huán)境等所推動。

　　近年來，我國消費增速可謂是連年下滑，今年上半年我國社會消費品零售總額增速為10.4%，比去年同期下降1.7個百分點，比2013年上半年下降2.3個百分點，比2012年上半年更是下降了4個百分點。我國消費增速的持續(xù)下行，充分表明，在經(jīng)濟下行之下居民消費存在群體性抑制的心理。在這種宏觀大環(huán)境下，奢侈品作為非必需品，必然會受到更大的市場沖擊。

　　從宏觀政策層面來看，反腐、以及行政職能轉(zhuǎn)變也導致炫耀性消費失去土壤。伴隨著持續(xù)的反腐以及大幅度減少行政職能審批，公權(quán)力的規(guī)范和受到控制，直接打擊了部分群體奢侈品消費沖動的灰色心理，而這一制度性因素的變化，或許才是奢侈品定價策略轉(zhuǎn)變不便明言卻更為關(guān)鍵的所在。

　　□楊國英（經(jīng)觀智庫研究員）