現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)眾聚精會(huì)神主講嘉賓李華麗

　　文/羊城晚報(bào)記者 莫謹(jǐn)榕

　　圖/羊城晚報(bào)記者 湯銘明

　　9月18日，由羊城晚報(bào)主辦、越秀集團(tuán)獨(dú)家冠名、中山大學(xué)管理學(xué)院擔(dān)任戰(zhàn)略合作伙伴的財(cái)富大講壇熱鬧開(kāi)講。作為主講嘉賓的客戶關(guān)系管理實(shí)戰(zhàn)專家李華麗結(jié)合豐富的一線實(shí)戰(zhàn)案例，在現(xiàn)場(chǎng)分享了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的客戶關(guān)系管理奧秘。在她看來(lái)，大品牌走下“神壇”回歸大眾，互聯(lián)時(shí)代的品牌營(yíng)銷要學(xué)會(huì)用服務(wù)和關(guān)懷來(lái)馴養(yǎng)客戶關(guān)系，“有時(shí)候，我們賣的不是產(chǎn)品，而是個(gè)性、情感甚至情懷。有時(shí)候，我們不能依靠常態(tài)服務(wù)打動(dòng)客戶，而是要帶給客戶驚喜”。

　　“2008年之后，中國(guó)基本沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)大品牌了。”李華麗表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)讓客戶流量不再聚焦，只要投入廣告就能產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，所有企業(yè)都面臨著“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”和互聯(lián)網(wǎng)沖擊，營(yíng)銷與服務(wù)模式正發(fā)生巨大變革。企業(yè)如何把握客戶關(guān)系管理的訣竅，開(kāi)啟互聯(lián)時(shí)代的全新“掘金”之路？

　　1、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶沒(méi)有秘密

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟了消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，在產(chǎn)能過(guò)剩、信息過(guò)剩和選擇過(guò)剩的背景下，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)占據(jù)了主導(dǎo)權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理將面臨怎樣的變化和挑戰(zhàn)？

　　李華麗以一曲輕快的音樂(lè)開(kāi)始了她的講座，“大家只要通過(guò)微信搖一搖，就可以馬上找出正在聽(tīng)的這首歌的名字?！崩钊A麗說(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你在哪里、聽(tīng)什么歌、看什么電視都可以通過(guò)手機(jī)顯示出來(lái)，“每個(gè)人壓根沒(méi)有秘密可言，這給企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理帶來(lái)了機(jī)會(huì)?！?/p>

　　在這個(gè)“沒(méi)有秘密”的時(shí)代，客戶的愛(ài)好、需求都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接反饋給企業(yè)，聰明的企業(yè)往往能通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘精準(zhǔn)地制定營(yíng)銷策略。李華麗現(xiàn)場(chǎng)分享了一個(gè)故事，“曾經(jīng)有一個(gè)國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌在發(fā)布一款新手機(jī)時(shí)，原本只計(jì)劃發(fā)售十萬(wàn)臺(tái)黑色機(jī)型手機(jī)，半小時(shí)后又臨時(shí)新增了五萬(wàn)臺(tái)白色機(jī)型和五萬(wàn)臺(tái)銀灰色機(jī)型，原因是在公告發(fā)布的半小時(shí)內(nèi)，不少消費(fèi)者在公告下留言更喜歡白色或者銀灰色的手機(jī)，所以企業(yè)立刻根據(jù)數(shù)據(jù)反饋快速、精準(zhǔn)地改變了銷售策略?！?/p>

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓企業(yè)和客戶的關(guān)系貼得更近，企業(yè)可以通過(guò)各種媒介和客戶直接互動(dòng)交流，減少溝通的中間環(huán)節(jié)和對(duì)接成本。不少混跡在淘寶的買家和賣家，都聽(tīng)說(shuō)過(guò)七格格服裝店。李華麗表示，該店每個(gè)月要上新款時(shí)，都會(huì)先將新款設(shè)計(jì)圖上傳到店鋪論壇上，讓顧客們進(jìn)行投票評(píng)選，然后選出得票率最高的款式進(jìn)行重點(diǎn)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、推廣?！斑@就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶關(guān)系的新玩法，客戶的價(jià)值得到了更大體現(xiàn)?！?/p>

　　2、人人都是渠道

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拋開(kāi)了企業(yè)和客戶連接中過(guò)多的細(xì)枝末節(jié)，也顛覆了服務(wù)渠道，讓其更碎片化、更加分流。“以前我們常說(shuō)渠道為王，但現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有人這樣說(shuō)了?！崩钊A麗說(shuō)，以前企業(yè)有幾種渠道，包括營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、呼叫中心等，而現(xiàn)在，論壇、微信公眾號(hào)、微博、網(wǎng)站都能成為渠道。渠道的分散讓流量不再聚焦，只在一個(gè)渠道上投廣告就帶來(lái)巨大賺錢效應(yīng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，這直接導(dǎo)致“2008年以后，中國(guó)再也沒(méi)有太大的知名品牌出現(xiàn)，唯一一個(gè)比較好的營(yíng)銷是恒大冰泉的營(yíng)銷，但那是一次事件營(yíng)銷，具有特殊性?！?

　　終端不再成為決勝的載體，每個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都成為至關(guān)重要的渠道，這給企業(yè)客戶關(guān)系管理帶來(lái)了挑戰(zhàn)。李華麗舉了一個(gè)例子，2011年，錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩在微博中抱怨家里的西門(mén)子冰箱門(mén)關(guān)不上，隨后這條微博被迅速轉(zhuǎn)發(fā)，在之后的兩個(gè)月時(shí)間里，上百位活躍網(wǎng)民給羅永浩發(fā)信息，說(shuō)自己的冰箱也有同樣的問(wèn)題。于是，羅永浩在社交媒體上和其他用戶一起要求西門(mén)子公司承認(rèn)并解決這一問(wèn)題，但西門(mén)子的回復(fù)并未讓消費(fèi)者們滿意。這些失望最終變成了羅永浩手中的錘子，連續(xù)兩次公開(kāi)開(kāi)砸西門(mén)子冰箱，變成了傳播廣泛的“砸冰箱”事件。一位博主在微博上抱怨家里的冰箱關(guān)不上門(mén)，公司對(duì)此作出反應(yīng)沒(méi)有讓消費(fèi)者滿意，引發(fā)一場(chǎng)持久的危機(jī)。

　　“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，連普通微信用戶都可以在朋友圈賣產(chǎn)品、打廣告了?！鼻雷呦铝私K端的神壇，直接對(duì)接消費(fèi)者。李華麗現(xiàn)場(chǎng)分享了一個(gè)朋友圈營(yíng)銷的小技巧，“現(xiàn)在很多人在朋友圈賣產(chǎn)品，但是大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，如果一個(gè)人連續(xù)三天打廣告，你可能就會(huì)把他拉黑了。所以大家記住，在朋友圈賣產(chǎn)品千萬(wàn)不要打廣告，要扮演‘老師’的角色。比如我有一個(gè)朋友，每天都在朋友圈分享手表保養(yǎng)、品牌知識(shí)，但是從不打廣告。有一次我正好換手表，就向他咨詢，他非常熱心地跟我分析各種手表的優(yōu)劣，最后還給我推薦了一個(gè)賣家，我當(dāng)時(shí)完全聽(tīng)他的，直接買了，后來(lái)才知道那是他小舅子開(kāi)的店?！?

　　李華麗還建議企業(yè)在做微信公眾號(hào)營(yíng)銷時(shí)，最好也建設(shè)一個(gè)自己的APP?！爱吘刮⑿殴娞?hào)現(xiàn)在是免費(fèi)的，不代表以后不收費(fèi)，企業(yè)如果有一個(gè)自己的渠道更好。”

　　3、免費(fèi)是為了更好地收費(fèi)

　　品牌越來(lái)越難做，廣告完全不聚焦，企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理只能回歸大眾?！霸?jīng)有一個(gè)建材企業(yè)問(wèn)我，能不能用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維做營(yíng)銷，我說(shuō)當(dāng)然可以，但前提一定要免費(fèi)，如果企業(yè)沒(méi)有足夠的錢砸進(jìn)去做免費(fèi)服務(wù)的話，那就建議不要做了。”李華麗強(qiáng)調(diào)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，免費(fèi)是為了更好的收費(fèi)，要用服務(wù)和關(guān)懷來(lái)代替營(yíng)銷。

　　李華麗講了一個(gè)故事，她居住的小區(qū)門(mén)口不久前開(kāi)了一家肉菜超市，每樣食材的價(jià)格都比不遠(yuǎn)處的肉菜市場(chǎng)要貴一些。一開(kāi)始，大部分的小區(qū)住戶都會(huì)選擇較遠(yuǎn)的市場(chǎng)，可是住戶們每次買完菜回家路過(guò)超市時(shí)，超市老板都會(huì)迎出來(lái)幫忙提菜、提米送到家，有時(shí)候還會(huì)贈(zèng)送一些蔥姜蒜等佐料。久而久之，大家都選擇到這家超市去買菜了?！耙苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的客戶營(yíng)銷就是這樣，企業(yè)需要用長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的時(shí)間去服務(wù)和關(guān)懷客戶，但是要記住，破壞客戶關(guān)系卻只需要一件事情?！?

　　李華麗將企業(yè)花時(shí)間、感情來(lái)培養(yǎng)客戶關(guān)系稱之為“馴養(yǎng)”，“馴養(yǎng)”是為了提高客戶的忠誠(chéng)度?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》曾經(jīng)發(fā)表評(píng)論稱，當(dāng)客戶忠誠(chéng)度提高5%，企業(yè)的效益會(huì)提高35%-85%?！捌鋵?shí)這很好理解，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)客戶對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度之后，他不但會(huì)自己買，還會(huì)推薦給身邊的親戚朋友買。曾經(jīng)我的辦公室里十幾個(gè)女孩都用同一個(gè)品牌的化妝品，就是因?yàn)槠渲幸粋€(gè)女孩的推薦。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，草根推薦的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于明星。”

　　此外，“馴養(yǎng)”客戶的忠誠(chéng)度還有助于企業(yè)跨界經(jīng)營(yíng)?！拔覀兛吹浆F(xiàn)在很多行業(yè)都在跨界經(jīng)營(yíng)，比如萬(wàn)達(dá)集團(tuán)原來(lái)做房地產(chǎn)的，現(xiàn)在已經(jīng)跨界到影視和旅游。一旦企業(yè)培養(yǎng)了一個(gè)忠誠(chéng)度高的客戶，這個(gè)客戶認(rèn)準(zhǔn)了企業(yè)品牌，品牌推出的新產(chǎn)品他們也更有可能去買?！?/p>

　　4、賣的不是產(chǎn)品是情懷

　　在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶選擇多了，需求也發(fā)生了巨大變化，企業(yè)要根據(jù)用戶需求來(lái)調(diào)整自己的產(chǎn)品營(yíng)銷策略?！笆紫仁强蛻舻那楦行枨蟾嗔?。”李華麗表示，客戶除了對(duì)產(chǎn)品性能、品質(zhì)和價(jià)格等有物質(zhì)需求外，更加注重被尊重、認(rèn)同品牌和建立關(guān)系，賦予了更多情感需求在品牌中。

　　“我們可以看到，一些營(yíng)銷做得好的企業(yè)賣的不是產(chǎn)品，而是感情、是情懷?！崩钊A麗說(shuō)，“典型的案例如褚橙，賣的不是橙子，是正能量；Rose Only賣的不是玫瑰，是承諾；聚美優(yōu)品賣的不是化妝品，而是自己。現(xiàn)在，越來(lái)越多的品牌營(yíng)銷開(kāi)始寫(xiě)創(chuàng)始人的故事?！?/p>

　　如何培養(yǎng)客戶的情感需求？企業(yè)需要多想點(diǎn)子、提前布局，將情感和情懷植入到產(chǎn)品中。李華麗回憶，曾經(jīng)有一個(gè)建材企業(yè)向她求招：如何對(duì)自家的個(gè)性化、定制化家具進(jìn)行營(yíng)銷？“這其實(shí)很簡(jiǎn)單，企業(yè)要先問(wèn)自己，‘什么人會(huì)買家具’？大部分都是新婚的夫婦，還年輕，離開(kāi)大學(xué)也不久。試想如果這個(gè)品牌免費(fèi)在大學(xué)里提供一些情侶長(zhǎng)椅，上面寫(xiě)著他們的廣告語(yǔ)，等將來(lái)這些大學(xué)生結(jié)婚了，盡管結(jié)婚對(duì)象不一定是當(dāng)年的那個(gè)人，但還是會(huì)想起曾經(jīng)坐在長(zhǎng)椅上談戀愛(ài)的日子，所以這個(gè)品牌對(duì)于這些大學(xué)生來(lái)說(shuō)不只是單純的家具，還有記憶，這就是從大學(xué)生開(kāi)始馴養(yǎng)的一種感情?！?

　　在情感需求之外，新時(shí)代的客戶還有個(gè)性化的需求，希望得到更加貼近自身需要的產(chǎn)品和服務(wù)，要求有針對(duì)性的銷售過(guò)程與服務(wù)方式。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏在很多場(chǎng)合都舉過(guò)這樣的例子，用戶要一個(gè)三角形的冰箱，海爾也能生產(chǎn)出來(lái)，這表明了個(gè)性化產(chǎn)品的確成為一種趨勢(shì)。

　　5、服務(wù)要讓客戶感到驚喜

　　客戶需求越來(lái)越復(fù)雜，企業(yè)到底該提供怎樣的服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)和客戶關(guān)系的“完美聯(lián)姻”？李華麗將服務(wù)分為三種類型：核心服務(wù)、常態(tài)服務(wù)和驚喜服務(wù)。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓營(yíng)銷更加回歸本質(zhì)，企業(yè)的核心服務(wù)就是產(chǎn)品，“渠道為王”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，將迎接“產(chǎn)品為王”的時(shí)代。一項(xiàng)有趣的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大陸消費(fèi)者在網(wǎng)上評(píng)論意見(jiàn)產(chǎn)品時(shí)，更傾向于分享負(fù)面的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者認(rèn)為買到好的產(chǎn)品是理所當(dāng)然的。與此相反，韓國(guó)人、日本人、香港人、臺(tái)灣人更愿意在網(wǎng)上分享好的產(chǎn)品信息。“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，壞消息傳播太快，而好消息幾乎沒(méi)人看，所以產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，好的服務(wù)和營(yíng)銷只能錦上添花，不能雪中送炭?！?/p>

　　提供了好的產(chǎn)品后，企業(yè)還要提供常態(tài)服務(wù)，既指為了配合核心服務(wù)提供的服務(wù)?！八^常態(tài)服務(wù)，就是做好事應(yīng)該的，做不好就要被投訴了?！币虼耍髽I(yè)在品牌營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理中脫穎而出的奧秘在于，要通過(guò)服務(wù)給顧客帶來(lái)驚喜。

　　“比如現(xiàn)在很火的海底撈，它的服務(wù)之所以廣為傳播并不是因?yàn)橛行拗讣?、提供圍裙、發(fā)圈、眼鏡布等常態(tài)服務(wù)，而是因?yàn)樗麄兲峁┑捏@喜服務(wù)。”李華麗說(shuō)，曾經(jīng)有一個(gè)顧客在海底撈用餐，服務(wù)員看到他感冒了，立刻端來(lái)一碗姜湯，讓這個(gè)顧客印象深刻。類似的海底撈故事還有很多，之所以被津津樂(lè)道就是因?yàn)檫@種驚喜服務(wù)真正打動(dòng)了顧客。

　　“企業(yè)要做好客戶關(guān)系管理一定要好好想點(diǎn)子，怎樣的服務(wù)能給客戶帶來(lái)驚喜？”李華麗舉了一些案例，“我曾經(jīng)給一個(gè)快遞公司上課，讓他們討論怎樣帶給顧客感動(dòng)，讓顧客印象深刻。有個(gè)員工提議，快遞員在給顧客送快遞的時(shí)候，可以順便把垃圾帶出去，這就是驚喜服務(wù)。有一個(gè)房地產(chǎn)中介公司討論認(rèn)為，他們可以在客戶不在家的時(shí)候，幫忙簽收快遞、臨時(shí)接送小孩。還有一家航空公司，針對(duì)VIP客戶提供機(jī)場(chǎng)大衣寄存服務(wù)，比如一個(gè)客戶冬天從北方飛往南方，航空公司就幫她免費(fèi)寄存大衣，等到客戶從南方飛回來(lái)的時(shí)候，乘務(wù)員拿著大衣在機(jī)場(chǎng)迎接，這也會(huì)打動(dòng)客戶?！?/p>

　　李華麗最后總結(jié)，企業(yè)提供的營(yíng)銷服務(wù)要讓顧客感到驚喜、印象深刻，必須符合4項(xiàng)特征，“一是意料之外，客戶完全沒(méi)有想到的，但是企業(yè)做到了；二是容易實(shí)施，不能太麻煩；三是發(fā)生幾率不能頻繁，頻繁發(fā)生就變成了常態(tài)服務(wù)，久而久之客戶就會(huì)挑剔，四是成本不高，必須要花小錢讓客戶感到驚喜?！崩钊A麗還打趣地說(shuō)，客戶關(guān)系管理和處理婚姻、情侶關(guān)系也有共同之處，“上述驚喜服務(wù)的竅門(mén)也可以用在男生送女生禮物上?！?/p>

　　精彩問(wèn)答

　　問(wèn)：我是企業(yè)負(fù)責(zé)呼叫中心的，請(qǐng)問(wèn)企業(yè)應(yīng)該如何考核和提升呼叫中心的客服工作？

　　答：現(xiàn)場(chǎng)有很多做質(zhì)檢和呼叫中心工作的朋友，我一直在強(qiáng)調(diào)，做這類工作一定要注意三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是有沒(méi)有解決客戶的問(wèn)題，二是客戶的感知怎么樣，三是有沒(méi)有減少和降低企業(yè)的損失?，F(xiàn)在很多企業(yè)在考核客服工作時(shí)總喜歡糾結(jié)一些細(xì)枝末節(jié)的問(wèn)題，比如有沒(méi)有打斷客戶說(shuō)話、有沒(méi)有吞字吐字等，這些完全不重要，企業(yè)一定要學(xué)會(huì)站在客戶的角度來(lái)設(shè)定考核標(biāo)準(zhǔn)。

　　問(wèn)：企業(yè)在處理客戶關(guān)系過(guò)程中，有時(shí)會(huì)遇到顧客的要求不合理，請(qǐng)問(wèn)企業(yè)應(yīng)該如何處理？怎樣拒絕客戶比較好？

　　答：企業(yè)在處理客戶關(guān)系時(shí)會(huì)遇到各種各樣的客戶，在處理客戶關(guān)系的時(shí)候要按照既定的流程和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)處理，不能因人而異。有一個(gè)詞叫“關(guān)心則亂”，越是關(guān)心客戶越容易亂，所以處理客戶關(guān)系要按照一定的流程來(lái)做，不要提供過(guò)度的服務(wù)。

　　在拒絕客戶的時(shí)候，有一個(gè)小竅門(mén)，就是讓客戶看到你的努力。努力是過(guò)程和折騰，不是結(jié)果，是折騰自己，不是折騰客戶。比如，顧客在商場(chǎng)買了一件衣服不合適，想拿回去換貨，可是商場(chǎng)沒(méi)貨了。這時(shí)候如果售貨員直接拒絕，顧客大概不會(huì)相信，說(shuō)不定還會(huì)投訴，但如果售貨員跑去倉(cāng)庫(kù)找一下，然后風(fēng)塵仆仆地回來(lái)，誠(chéng)懇地表示真的沒(méi)貨了，顧客就會(huì)相信了，這就是把你的努力展現(xiàn)給客戶了。

　　問(wèn)：企業(yè)的客戶既有高端VIP客戶，也有一些普通客戶，請(qǐng)問(wèn)企業(yè)應(yīng)該如何處理不同類型的客戶關(guān)系？

　　答：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們更多提到“屌絲逆襲、積少成多”的長(zhǎng)尾理論，但是事實(shí)上，二八效應(yīng)依然存在，就是20%的客戶為企業(yè)帶來(lái)了80%的效應(yīng)，因此企業(yè)還是要重點(diǎn)關(guān)注這20%的客戶，用專人跟蹤，呵護(hù)在手心。對(duì)于普通用戶，企業(yè)要注意這些用戶在論壇、微博等社交媒體上發(fā)布的負(fù)面信息，避免“一傳十、十傳百”形成蝴蝶效應(yīng)。

　　問(wèn)：在媒體和互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，面對(duì)突發(fā)事件和危機(jī)挑戰(zhàn)，政府應(yīng)該如何制定危機(jī)公關(guān)策略？

　　答：危機(jī)公關(guān)的第一個(gè)原則就是公開(kāi)透明，有的時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)政府做了很多工作，但是沒(méi)有把自己的努力公之于眾。要做好危機(jī)公關(guān)，首先要把調(diào)查的前因、經(jīng)過(guò)、結(jié)果、事情的來(lái)龍去脈向公眾公布。其次，危機(jī)公關(guān)要有及時(shí)性，一旦發(fā)生突發(fā)事件，政府相關(guān)部門(mén)要第一時(shí)間站出來(lái)，告訴公眾事實(shí)是怎么樣的，處理危機(jī)公關(guān)一定要表現(xiàn)出坦誠(chéng)的態(tài)度。（莫謹(jǐn)榕）