國內(nèi)企業(yè)之所以熱衷赴海外參展，是因為想在海外市場樹“廣告”，因為從某種程度上來說，海外市場決定著中國企業(yè)的命運。但業(yè)內(nèi)人士認為，僅僅只是在國際展會上“秀”一下自己還不夠，如何謀求更高的品牌溢價是中國企業(yè)走出去必須要回答的一道考題。

　　IFA展中國企業(yè)約占三成

　　熱衷于海外參展已成為中國家電企業(yè)的慣性。

　　在前不久閉幕的2015年IFA展（柏林國際電子消費品展覽會）上，中國家電企業(yè)展區(qū)幾乎占據(jù)半壁江山，中國企業(yè)約占參展企業(yè)總數(shù)的三成，包括TCL、海信、美的、創(chuàng)維、格蘭仕等在內(nèi)的中國企業(yè)，都宣稱以歷史最大面積展位參展。

　　據(jù)IFA組委會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，本屆IFA展有350多家中國企業(yè)參展，參展凈面積達8000多平方米，中國的參展企業(yè)大約占了本屆參展企業(yè)總數(shù)的30%，并且首次設(shè)立了中國品牌館，以展示中國品牌的整體形象。

　　源于1924年的IFA展是目前德國乃至歐洲最具規(guī)模的電子產(chǎn)品博覽會之一。第二次世界大戰(zhàn)后每兩年舉行一次，后由于市場需求上升，自2005-2006年起改為每年舉辦一屆。2008年開始，IFA首次加入以家用電器為主題的展覽館。現(xiàn)在則拓展至家電、通訊、硬件、數(shù)碼配件等多個領(lǐng)域。

　　作為注重品質(zhì)的指標性市場，歐洲一直是國內(nèi)家電企業(yè)海外拓展的重鎮(zhèn)，而此次占參展企業(yè)總數(shù)的三成，充分顯示了中國家電企業(yè)進軍德國乃至歐洲市場的決心。

　　TCL董事長李東生稱，過去中國企業(yè)依賴于性價比贏得市場，但現(xiàn)在整個競爭環(huán)境變了，增量市場已經(jīng)很小，所以“要從別人盤子里搶食物。當然，我希望更多的是從國外的同行那里搶到，所以國際化是必經(jīng)之路?！?/p>

　　創(chuàng)維亦將德國市場視為向成熟市場開拓的重要關(guān)口。此次參展之前，創(chuàng)維已完成對德國品牌美茲的收購，其彩電事業(yè)本部總裁劉棠枝表示：“從‘德國到歐洲市場’是創(chuàng)維未來幾年的海外戰(zhàn)略的重心?！?/p>

　　海信同樣也對歐洲市場覬覦已久。海信德國分公司總經(jīng)理羅涌說：“德國是海信在歐洲最大的市場。未來三年，海信的目標是在德國20個重要市場做消費者買得起的第一品牌?！?/p>

　　鑒于中國企業(yè)的參展熱情和中國市場的龐大，IFA官方甚至宣布，明年的IFA展計劃移植到中國深圳。

　　海外市場決定家電企業(yè)命運

　　國內(nèi)企業(yè)之所以熱衷赴海外參展，是因為海外市場從某種程度上來說，決定著中國企業(yè)的命運。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，國產(chǎn)品牌通過多年的蓄力，在性能、外觀、性價比等多方面都有了很大提升，已然可以和國際知名品牌分庭抗禮，走出去參加各大展會、在國際市場上獲得更大的利潤乃是大勢所趨。

　　首先，像IFA、CES（美國拉斯維加斯消費電子展）等知名的國際展會給國產(chǎn)品牌提供了很好的宣傳展示平臺，中國企業(yè)可以在這些“秀場”上展示自身產(chǎn)品，顯現(xiàn)實力。

　　其次，經(jīng)過多年的發(fā)展，國產(chǎn)品牌的品質(zhì)有了足夠的提升，各大廠商也有了出去一搏的自信心。

　　再者，隨著國內(nèi)市場競爭的日趨白熱化，不管是一線城市還是二三線城市，家電市場都幾近飽和。面對國內(nèi)需求降低、企業(yè)產(chǎn)能過剩這一現(xiàn)實難題，將目光投向海外自然成為中國企業(yè)必然的選擇。

　　眾所周知，很長一段時間以來，世界范圍內(nèi)最主要的家電生產(chǎn)國集中在美國、日本和歐洲等發(fā)達國家。但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，這些發(fā)達國家正在從生產(chǎn)力經(jīng)濟轉(zhuǎn)換到知識型經(jīng)濟，進出口貿(mào)易業(yè)務(wù)也從“產(chǎn)品出口、技術(shù)輸出型”轉(zhuǎn)化成“技術(shù)出口、產(chǎn)品進口型”模式。

　　換句話說，歐、美、日等發(fā)達國家的家電廠商已逐步將生產(chǎn)基地向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，而中國則成為家電產(chǎn)能轉(zhuǎn)移的主要承接地。同時，隨著日本品牌在全球家電市場日漸式微，其所空出的市場給了中國企業(yè)更多空間。

　　顯然，對中國家電企業(yè)來說，未來的重心不是在中國，而在全球。因為歐美的家電企業(yè)都在消減本土的產(chǎn)能，這對中國家電企業(yè)走出去無疑是個好機會。

　　品牌仍是中國企業(yè)最大軟肋

　　但并不是每一個中國家電企業(yè)都能抓住機會。自從中國企業(yè)2006年開始積極赴柏林參加IFA展已來，已過去近十年時間，但真正在德國和歐洲主流市場站穩(wěn)腳跟的少之又少。

　　今年6月中旬，國內(nèi)知名的科技媒體藍科技網(wǎng)在德國、法國、荷蘭、意大利、盧森堡、比利時歐洲六國家電賣場、百貨賣場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，在上述六國家電賣場或百貨賣場中，占主導(dǎo)地位的家用電器依然是歐洲（主要是德國）本土品牌，其次是韓國和日本。

　　據(jù)了解，此次調(diào)研的賣場為Media Market、Saturn、VandenBorre、歐尚超市、家樂福超市及其他中等規(guī)模百貨商場。除此以外，還隨機采訪三十位消費者。70%受訪者對中國家電品牌認知模糊；62%的受訪者在專賣店只看到過中國海爾品牌；有68%的受訪者家中正在使用韓國品牌家用電器；受訪者普遍認為中國在歐洲知名度最高的企業(yè)分別是華為、聯(lián)想與海爾。

　　藍科技網(wǎng)總編周穎表示，大多數(shù)歐洲人對中國品牌還有點陌生。對歐洲人而言，西門子就代表著百年品牌、技術(shù)先進、安全放心；而他們對中國品牌更多的是嘗試接受，無法說出中國品牌應(yīng)該用什么樣的標簽形容。“相對于未來增長空間在海外市場的強烈共識，中國制造企業(yè)對于如何展示自己的品牌形象、提高知名度還有些茫然。”

　　對此，中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會副理事長洪仕斌認為，對于正在艱難開拓海外市場的中國企業(yè)來說，類似IFA展這樣花費不菲的“櫥窗”效應(yīng)能有多大值得商榷。中國企業(yè)之前進入歐洲市場大多是OEM方式，但OEM和中國品牌無關(guān)。因為，消費者購買的是一個能讓人放心的品牌而不關(guān)心產(chǎn)地。

　　在IFA展現(xiàn)場，一位來自荷蘭的經(jīng)銷商說，“中國家電不缺技術(shù)和設(shè)計，欠缺的就是品牌和自信。從中國自有品牌在歐洲市場的表現(xiàn)就能看出來，OEM固然可行，但還是缺少自有品牌?！?/p>

　　而知名產(chǎn)業(yè)專家、青島帕勒咨詢公司資深董事羅清啟在接受《經(jīng)濟參考報》記者采訪時稱，國內(nèi)企業(yè)參加國外展會主要是為了在展會上樹個“廣告牌”，便于與海外客商洽談OEM訂單，目前這種算盤正在落空。國外展會已不再單純是“國際集市”的角色，而已成為國際生產(chǎn)要素的聚合平臺，這一平臺包括創(chuàng)客、資金、技術(shù)和分供方等諸多要素，參展企業(yè)最重要的是整合這些生產(chǎn)要素實現(xiàn)增值。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，僅僅只是在國際展會上“秀”一下自己還不夠，如何謀求更高的品牌溢價是中國企業(yè)走出去必須要回答的一道考題。