如果幾年前，把輝騰和邁巴赫放在一起討論，絕對(duì)是一件“風(fēng)馬牛不相及”的事，但從目前大眾集團(tuán)對(duì)輝騰的定位，和邁巴赫借奔馳S級(jí)“復(fù)活”，兩者似乎有了“對(duì)話”的機(jī)會(huì)?？桃獾陌胃吲c狡黠的重塑，一進(jìn)一退之間，值得玩味和思考。

　　從2002年上市以來(lái)，輝騰一直是大眾集團(tuán)最賠錢(qián)、最“食之無(wú)味、棄之可惜”的車(chē)型，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年，輝騰的全球銷量為4000輛，同比下滑30%，在大眾現(xiàn)存產(chǎn)品中銷量最低。

　　2015款輝騰于6月在深圳上市

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者在采訪大眾北京經(jīng)銷商時(shí)了解到，2015款輝騰推出前，該車(chē)型的最低價(jià)位只有50多萬(wàn)元，在終端渠道方面，進(jìn)口大眾經(jīng)銷商賣(mài)一輛輝騰平均要虧損12萬(wàn)元。有外電分析：在2002年至2012年間，每售出一輛輝騰大眾就虧損28000歐元。

　　正是大眾監(jiān)事會(huì)前主席皮耶希的“力挺”，輝騰才能一直活下來(lái)，皮耶希倔強(qiáng)，甚至偏執(zhí)地想在大眾體系內(nèi)打造一款PK奔馳S級(jí)的競(jìng)品，目前來(lái)看，恐怕會(huì)成為他傳奇人生中的敗筆。隨著皮耶希的離去，大眾集團(tuán)新任“當(dāng)家人”文德恩，更強(qiáng)調(diào)集團(tuán)利潤(rùn)率，強(qiáng)調(diào)單車(chē)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，雖然短期內(nèi)不會(huì)立刻抹掉皮耶希的愿景，但輝騰未來(lái)的命運(yùn)，著實(shí)難以預(yù)料。

　　相比之下，在與賓利、勞斯萊斯等超豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)的邁巴赫，以退為進(jìn)，破繭重生。站在品牌的角度，邁巴赫確實(shí)并不成功，1997年由當(dāng)時(shí)的戴姆勒·克萊斯勒集團(tuán)在東京車(chē)展上推出，由于銷售情況不佳，在2012年最終停產(chǎn)。

　　而在去年的廣州車(chē)展上，以梅賽德斯-邁巴赫的名義宣布復(fù)興，并推出邁巴赫S400和邁巴赫S600，前者更將價(jià)格拉低至143.8萬(wàn)元。更確切地說(shuō)，是將奔馳S級(jí)與競(jìng)品寶馬7系、奧迪A8，用品牌差異，甩在了身后。

　　邁巴赫S400被稱為“更接地氣”

　　據(jù)美國(guó)彭博社的消息，奔馳邁巴赫復(fù)出以來(lái)在華銷量良好。單月業(yè)績(jī)與之前一年的全球銷量相當(dāng)。目前在華訂單可達(dá)500輛，相比之下，2003年邁巴赫全球銷量為600輛。

　　站在市場(chǎng)的角度，戴姆勒集團(tuán)的決策是明智的，與其固守一個(gè)失去競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，不如巧妙地移植復(fù)興，而且還為奔馳S級(jí)注入了插位營(yíng)銷的“殺手锏”。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者在走訪北京某奔馳4S店時(shí)看到，邁巴赫S400展車(chē)附近一直有消費(fèi)者圍觀，幾乎不停歇地有消費(fèi)者“坐上去感受”。店內(nèi)銷售人員表示：該款車(chē)目前訂單緊張，提車(chē)需要加價(jià)20萬(wàn)元。

　　筆者在采訪戴姆勒集團(tuán)管理董事會(huì)成員，奔馳全球營(yíng)銷總監(jiān)歐拉·凱勒紐斯(Ola Kaellenius)時(shí)，他曾表示未來(lái)會(huì)增加邁巴赫車(chē)型，但一定以品質(zhì)優(yōu)異和品牌穩(wěn)定為前提。而據(jù)近期的外電報(bào)道：奔馳可能將針對(duì)旗下暢銷車(chē)型E級(jí)推出一款邁巴赫版本，該車(chē)也將成為繼梅賽德斯-邁巴赫S級(jí)之后第二款與邁巴赫共同打造的奔馳車(chē)型。

　　如果幾年前，把輝騰和邁巴赫放在一起討論，絕對(duì)是一件“風(fēng)馬牛不相及”的事，但從目前大眾集團(tuán)對(duì)輝騰的定位，和邁巴赫借奔馳S級(jí)“復(fù)活”，兩者似乎有了“對(duì)話”的機(jī)會(huì)?？桃獾陌胃吲c狡黠的重塑，一進(jìn)一退之間，值得玩味和思考。

　　輝騰目前的尷尬和邁巴赫復(fù)出后的得意，其實(shí)很有啟示：一方面對(duì)自主品牌而言，追求高端車(chē)型是否有足夠的耐心，是否能像大眾集團(tuán)這樣舍得投入和堅(jiān)持（即使目前境況依然不好）；另一方面，是否可以更為巧妙地整合資源，從失敗中獲取有價(jià)值的養(yǎng)料，才是關(guān)鍵。（中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 記者黃春棉）

　　參考閱讀：

　　蔡澈：奔馳-邁巴赫將有一半銷往中國(guó)市場(chǎng)

　　大眾否認(rèn)在華減產(chǎn) 輝騰換代或?qū)⑼七t