■談經(jīng)論道

　　品牌要具有“三品”和“兩性”?！叭贰奔雌焚|(zhì)、品位和品格?！皟尚浴笔菄H性和時代性。

　　品牌的“三品”分別是形、神和魂，缺一不可。

　　第一，品質(zhì)是品牌的形。品質(zhì)既包括了產(chǎn)品的質(zhì)量，也包括了質(zhì)量體系，更包括了保證產(chǎn)品質(zhì)量背后的人。舉一個例子，夏天天氣很熱，有人打電話要買一臺海爾空調(diào)，我們的服務(wù)人員在接電話的過程中聽到嬰兒的啼哭聲，告訴上門人員“上門的時候帶一包痱子粉吧”。工作人員上門以后發(fā)現(xiàn)，用戶果然是因為沒有買空調(diào)，所以小孩身上起了痱子，用戶很感動，說“不知道為什么你會帶一包痱子粉上門來”。相信這件小事與產(chǎn)品質(zhì)量沒有關(guān)系，與質(zhì)量體系也沒有關(guān)系，但與對待產(chǎn)品的人有關(guān)系。因此，品牌在用戶的心中，同時在員工的手中。

　　第二個“品”是品位，品位是品牌的神。一個品牌，它的定位、它的調(diào)性非常重要，它的傳播也很重要。海爾一直堅持“海爾是?！?，用一種胸懷來塑造自己的品牌；在傳播過程中，我們也是非常和諧地與用戶去溝通，和媒體去溝通。品位非常重要；對于品牌來講，不能沒有底線。

　　第三，品格是品牌的魂。一個品牌的品格代表的是企業(yè)家的精神，代表的是企業(yè)的文化。只有企業(yè)家的創(chuàng)新精神，才能使產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新在摸索中不斷地推進(jìn)發(fā)展，也只有在博大的品牌文化、企業(yè)文化的滋養(yǎng)下，才有可能使品牌走得更久遠(yuǎn)。

　　品牌的“兩性”是什么？

　　第一，國際性。海爾很早就提出了“國門之內(nèi)無名牌”，這并不意味著中國沒有名牌，而是如果把它封閉在中國國內(nèi)不可能出名牌，一定要走向海外市場。海爾在走向海外市場過程中分了三步：第一步，“走出去”，也就是把產(chǎn)品推向海外市場；第二步，“走進(jìn)去”，就是把產(chǎn)品進(jìn)入到主流國家、主流渠道，贏得主流消費(fèi)群體；第三步，通過本土化塑造國際化，讓外國人感覺到海爾就是當(dāng)?shù)氐谋就疗放啤?/p>

　　第二個“性”是品牌的時代性。一個成功的品牌，一定要不斷地創(chuàng)新，和時代同步去發(fā)展，也就是說，現(xiàn)在它一定是一個開放式創(chuàng)新體系，一定要和用戶沒有邊界?，F(xiàn)在我們做的品牌都是用戶參與、用戶交互的。海爾變成了一個開放式創(chuàng)新體系，整個研發(fā)過程中也是通過眾籌來做的，是大家共同來參與打造一個品牌、變成“互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌”這么一個思路。

　　總之，品牌有“兩性”和“三品”，可以走得更久遠(yuǎn)。

　?。ū疚墓?jié)選自海爾集團(tuán)輪值總裁周云杰近日在以“中國品牌 中國力量”為主題的中國品牌論壇上的演講。來源：海爾模式交流公眾號）