國內(nèi)航空公司要想不斷提高遠(yuǎn)程國際航線經(jīng)營水平，實(shí)現(xiàn)逐步減虧并最終盈利，就要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展，順應(yīng)市場需求，做好戰(zhàn)略規(guī)劃，合理布局航線網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò)，把握市場，精耕細(xì)作，增收節(jié)支，降本增效，聯(lián)合各集團(tuán)輔業(yè)板塊的資源，打造順暢的空地一體兩端延伸的服務(wù)鏈，為旅客提供最大化價(jià)值和個(gè)性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品。

　　□張明

　　根據(jù)上市公司年報(bào)，國內(nèi)三大航前幾年均大幅盈利。然而，三大航經(jīng)營的歐洲、美洲、大洋洲的國際遠(yuǎn)程航線中，大多數(shù)航線大部分時(shí)間還處于虧損狀態(tài)。遠(yuǎn)程航線為何這么難以盈利？國內(nèi)航空公司運(yùn)營國際航線與外航的差距究竟在哪里？

　　筆者認(rèn)為，這主要在于以下幾點(diǎn)：由于機(jī)隊(duì)、人員結(jié)構(gòu)、采購價(jià)格等因素，航班運(yùn)營成本較高。遠(yuǎn)程航線受市場及競爭因素影響，票價(jià)水平和收入不斷下降，而航空公司提供的服務(wù)成本卻在不斷提高。市場競爭激烈，國際航線面臨其他國內(nèi)同行及世界上先進(jìn)航空公司的競爭，總體運(yùn)力投入大，很多航線屬于同質(zhì)化競爭。同時(shí)，國內(nèi)航企的客源大部分以點(diǎn)到點(diǎn)客源為主，以部分國內(nèi)中轉(zhuǎn)銜接旅客為輔，境外中轉(zhuǎn)、第六航權(quán)旅客只占很小一部分。市場的不確定性高，包括各國經(jīng)濟(jì)、政治、外交政策等各方面的不確定因素，以及競爭對手的策略對市場影響、全球氣候、自然災(zāi)害影響、客戶需求改變等。近年來，航空旅行逐步由高端精英型消費(fèi)向大眾經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，變得越來越平民化。旅客結(jié)構(gòu)的變化，加上航空公司間對客源激烈的爭奪，促使機(jī)票價(jià)格不斷下降，航班收入減少。此外，國內(nèi)航空公司管理和經(jīng)營水平有限，對市場的認(rèn)識和判斷不準(zhǔn)，對客戶和渠道的把握不足，應(yīng)變不及時(shí)，在強(qiáng)有力的競爭對手挑戰(zhàn)下，國內(nèi)航企難以尋找到和把握住更多客戶，不斷失去細(xì)分市場份額，一味只打價(jià)格戰(zhàn)，既無法提高旅客的忠誠度，又難以在高端市場與世界先進(jìn)公司競爭。

　　那么，如何才能提高遠(yuǎn)程航線的經(jīng)營能力和收益水平？實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程航線減虧并最終實(shí)現(xiàn)盈利？筆者認(rèn)為，關(guān)鍵在于以下幾個(gè)方面：

　　做好戰(zhàn)略規(guī)劃 實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)全通

　　1．以戰(zhàn)略眼光布局市場，做好中、長期規(guī)劃

　　長期規(guī)劃是在對全球及中國經(jīng)濟(jì)、政治、外交等多個(gè)方面進(jìn)行深入研究、準(zhǔn)確預(yù)判前提下，進(jìn)行明確的規(guī)劃。國內(nèi)航企應(yīng)合理布局航線網(wǎng)絡(luò)，決定購買和引進(jìn)飛機(jī)、航線開航計(jì)劃，引進(jìn)飛機(jī)的架數(shù)、型號、投入到哪些航線中。

　　除此以外，還應(yīng)該思考是否要獨(dú)辟蹊徑，避免熱門航線上的過度競爭。有些地區(qū)相對還是一片“藍(lán)?！薄Ｒ苑ê綖槔?，其減少的是飛往日韓、東南亞等地區(qū)的遠(yuǎn)程航線，但中國、非洲、中南美洲仍是其利潤增長點(diǎn)。又比如，中國政府現(xiàn)在還實(shí)施“一帶一路”的戰(zhàn)略，中國和東歐等國家和地區(qū)的經(jīng)貿(mào)往來，未來是否會進(jìn)一步發(fā)展？這個(gè)值得進(jìn)行一些深入的市場研究。遠(yuǎn)程航線開航應(yīng)該至少提前半年在通航地派駐合適人選，除做好開航必需的航班保障準(zhǔn)備工作外，還應(yīng)在市場上大力進(jìn)行宣傳推廣和組織銷售做鋪墊。

　　在歐洲、美洲、大洋洲的遠(yuǎn)程航線上集中投放先進(jìn)機(jī)型，降低運(yùn)行成本，也將使國內(nèi)航企在這些遠(yuǎn)程航線大幅減虧。

　　2．全網(wǎng)全通，打造強(qiáng)大的航線網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò)

　　一方面，國內(nèi)航企要打造強(qiáng)大的航線網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮基地機(jī)場樞紐功能，航班編排上能滿足主要客源地旅客中轉(zhuǎn)銜接的便捷性需求；另一方面，還需要一個(gè)強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)作為支持，各地都要給國際遠(yuǎn)程航線輸送客源。

　　關(guān)于海外銷售網(wǎng)絡(luò)的布局，非通航國家也應(yīng)設(shè)立代表處，組織當(dāng)?shù)氐匿N售工作，這相當(dāng)于毛細(xì)血管，發(fā)揮周邊客源抽水機(jī)的作用。

　　3．航班編排優(yōu)化，并根據(jù)市場變化及早作出調(diào)整

　　針對國際遠(yuǎn)程航線航班，應(yīng)合理編排航線、班次、機(jī)型、時(shí)刻，也應(yīng)根據(jù)市場變化及時(shí)作出優(yōu)化調(diào)整。同時(shí)，為維持航線的穩(wěn)定經(jīng)營，原則上不要臨時(shí)取消航班，對季節(jié)性特別明顯或者特別有規(guī)律可循的航線可以計(jì)劃性取消部分航班，但取消至少應(yīng)該提前2個(gè)月，以免造成負(fù)面影響。

　　把握市場 增收節(jié)支

　　在現(xiàn)有航線基礎(chǔ)上，要做到把握市場，深耕細(xì)作，細(xì)分客戶，豐富產(chǎn)品，增收節(jié)支，降本增效，借力聯(lián)盟，推廣品牌，才能從各個(gè)細(xì)節(jié)處增加航班收益，有效實(shí)現(xiàn)減虧目標(biāo)。

　　1．細(xì)分目標(biāo)客戶市場、投放差異化產(chǎn)品

　　客戶、定價(jià)、渠道、銷售節(jié)奏是幾個(gè)非常關(guān)鍵的因素。

　　首先，要知道國內(nèi)航企的客戶都是哪些人，多少客戶是商務(wù)旅行，多少客戶是旅游休閑，多少客戶探親訪友；有些客戶只想花最少的錢實(shí)現(xiàn)從甲地到乙地的位移，有些客戶則希望多花點(diǎn)錢享受更多的服務(wù)，怎樣針對不同客戶人群，制訂不同的運(yùn)價(jià)產(chǎn)品，而且在不同的渠道上投放。這里要特別強(qiáng)調(diào)定價(jià)的合理性，要認(rèn)識到低價(jià)不是王道，性價(jià)比才最重要。豐富運(yùn)價(jià)產(chǎn)品差異性，滿足不同人群的消費(fèi)需求。只有運(yùn)價(jià)產(chǎn)品有了差異性，并運(yùn)用好性價(jià)比原則，凸顯主打產(chǎn)品的高性價(jià)比，旅客才愿意花錢購買。不把握顧客的心理，一味打價(jià)格戰(zhàn)，賤賣了產(chǎn)品，拉低了品牌，得不償失。

　　其實(shí)，有很多消費(fèi)習(xí)慣是航空公司灌輸給旅客的，很多需求是航空公司引導(dǎo)的。在這方面我們應(yīng)該多向先進(jìn)航空公司學(xué)習(xí)。比如，在遠(yuǎn)期航班上推出一些“早鳥”促銷價(jià)格。

　　2．通過與商旅管理公司（TMC）的合作，開拓集團(tuán)客戶

　　目前，商旅管理公司就是一個(gè)開發(fā)高價(jià)值旅客的有效渠道。充分利用全球TMC渠道，進(jìn)一步開拓高端商務(wù)旅行旅客市場。應(yīng)保證每個(gè)銷售點(diǎn)至少能配備1名~2名客戶經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)客戶的開發(fā)、服務(wù)和維護(hù)。

　　3．增收節(jié)支，降本增效

　　增收節(jié)支，降本增效可以從各方面做起，一點(diǎn)一滴的積累起來就是不小的數(shù)字。這個(gè)非常關(guān)鍵，也最容易立竿見影收到效果。

　　節(jié)支就是各項(xiàng)成本嚴(yán)格控制，比如提直降代，通過發(fā)展航空公司自身的網(wǎng)站和加大兩方集團(tuán)客戶的直銷力度，提高直銷比例，減少對代理人的過分依賴。一方面使客戶資源更集中在航空公司手中，另一方面減少支付給代理人的銷售費(fèi)用。同時(shí)，運(yùn)價(jià)改期退票費(fèi)、逾重行李費(fèi)的嚴(yán)格收取，也能增加收入。此外，堵住各種政策漏洞，加強(qiáng)渠道管理，對代理各種鉆空子行為，如聯(lián)程客票惡意棄程、冒用集團(tuán)客戶政策向散客銷售等要嚴(yán)厲懲處。既要有辦法查到代理的違規(guī)行為，還要有鐵的手腕和先進(jìn)的辦法對代理進(jìn)行嚴(yán)格管理。

　　增收可以采取的措施還有很多，開發(fā)更多的付費(fèi)產(chǎn)品，不妨向低成本航空公司學(xué)習(xí)，如旅客付最少的錢購買最基本的位移服務(wù)，然后付更多的錢可以選擇更多附加服務(wù)。例如機(jī)場升艙、貴賓休息室使用、優(yōu)先值機(jī)、特殊餐食、陪伴旅行、機(jī)上選座、WIFI租用等都可以作為付費(fèi)項(xiàng)目。

　　4．依托聯(lián)盟、深化聯(lián)營，借力外航合作

　　現(xiàn)在世界已進(jìn)入全球化大時(shí)代，航空公司也要學(xué)會引人之水灌己之田，實(shí)現(xiàn)合作共贏。首先，要充分利用與其他航空公司簽訂的比例分?jǐn)偅⊿PA）、代碼共享、聯(lián)程值機(jī)等各種合作協(xié)議。其次，航空公司可與聯(lián)盟成員航空公司之間開展進(jìn)一步的合作。作為聯(lián)盟成員，應(yīng)該更好地利用聯(lián)盟內(nèi)航空伙伴的資源，航空公司可與聯(lián)盟成員航空公司在收益管理、銷售管理、培訓(xùn)業(yè)務(wù)等方面與外航加強(qiáng)交流，學(xué)習(xí)借鑒別人的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

　　轉(zhuǎn)型發(fā)展 運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維

　　航空公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就是要通過全面推行品牌建設(shè)、空地一體化，提高樞紐運(yùn)營能力，實(shí)行精細(xì)化管理，加強(qiáng)信息化開發(fā)應(yīng)用等各方面工作的推進(jìn)，進(jìn)一步增強(qiáng)公司核心競爭力和持續(xù)發(fā)展能力，逐步從航空運(yùn)輸企業(yè)向現(xiàn)代航空綜合服務(wù)集成商轉(zhuǎn)型。

　　現(xiàn)在，市場上不斷出現(xiàn)很多自媒體運(yùn)營平臺，例如微博、微信、QQ、微信公眾號、臉譜、推特等，國內(nèi)航企應(yīng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)造新的商業(yè)模式，把品牌宣傳更深地植入到大眾心里，把產(chǎn)品更全面向大眾推廣銷售。

　　國內(nèi)航企還可加強(qiáng)IT信息技術(shù)運(yùn)用，完善官網(wǎng)的功能，提升用戶體驗(yàn)感受，使旅客習(xí)慣在航空公司的官網(wǎng)上購票，減少對代理人的依賴。節(jié)省銷售費(fèi)用的同時(shí)，還可以讓旅客體驗(yàn)更多的菜單式服務(wù)和附加價(jià)值服務(wù)。這樣不僅能讓旅客方便地訂票、選座、值機(jī)，并且能從中得到除航空旅行外的旅游、住宿、餐飲、購物等全方位的體驗(yàn)。此外，這會更有利于整合航空公司網(wǎng)站、常旅客、集團(tuán)客戶系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，形成對旅客消費(fèi)習(xí)慣大數(shù)據(jù)的分析研究，從而針對高價(jià)值旅客進(jìn)一步提供航空管家式的體驗(yàn)服務(wù)。

　　實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸 利用集團(tuán)軍優(yōu)勢

　　國內(nèi)航企在集中精力抓好主業(yè)的同時(shí)，需要拓展高附加值業(yè)務(wù)，開展和利用好多元化的航空輔業(yè)，挖掘企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。對相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源諸如旅業(yè)、酒店、會展、電子商務(wù)、空中商城、物流等板塊進(jìn)行深度開發(fā)、有效利用，從服務(wù)體系、產(chǎn)品體系著手，為旅客提供從購票、值機(jī)、地面到空中服務(wù)一站式體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈向兩端延伸。機(jī)票銷售不再是單兵作戰(zhàn)，而是借助各輔業(yè)板塊的支持，發(fā)揮集團(tuán)軍的優(yōu)勢，創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)；實(shí)現(xiàn)相關(guān)品牌協(xié)同發(fā)展，互相支持。這樣既帶動了機(jī)票銷售，又促進(jìn)了各板塊的發(fā)展。

　　遠(yuǎn)程國際航線的經(jīng)營實(shí)屬不易。國內(nèi)航空公司要想不斷提高遠(yuǎn)程國際航線經(jīng)營水平，實(shí)現(xiàn)逐步減虧并最終盈利，就要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展，滿足市場需求，做好戰(zhàn)略規(guī)劃，合理布局航線網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò)，把握市場，精耕細(xì)作，增收節(jié)支，降本增效，運(yùn)用各集團(tuán)輔業(yè)板塊的資源，打造順暢的空地一體兩端延伸的服務(wù)鏈，為旅客提供最大化價(jià)值和自由選擇的個(gè)性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品。

　?。ㄗ髡邌挝唬簴|航客運(yùn)營銷委）