上半年豪華車市場低迷，是所有豪華品牌廠家在談到上半年業(yè)績時(shí)最愛的談資。不同的是，有的是為自己辯護(hù)——瞧，市場不好，所以銷量負(fù)增長，我很無奈；另一些則是炫耀——瞧，雖然市場不好，但銷量還是高增長，我很牛掰。在廠家冠冕堂皇的說辭之外，在同一個(gè)銷量同比增幅僅有6%的市場上，為什么有的品牌銷量增幅高達(dá)48%，如保時(shí)捷，而有的則下跌27%，如捷豹路虎？

　　問：不同的豪華車品牌銷量增減的主要原因是產(chǎn)品還是營銷？

　　答：因品牌而異。保時(shí)捷看不出有啥營銷，但產(chǎn)品超強(qiáng)——新車Macan的設(shè)計(jì)誘惑力十足，又是最便宜的保時(shí)捷，不火就怪了；路虎產(chǎn)品還不錯(cuò)，但被災(zāi)難性的定價(jià)和營銷給毀了。這是兩個(gè)最極端的案例。

　　其他品牌銷量增減的原因相對復(fù)雜一些：奔馳一方面較早開始降低庫存、理順廠商關(guān)系，已經(jīng)進(jìn)入收獲期，另一方面新一代S級、C級、GLA級的產(chǎn)品力都很強(qiáng)，增幅高達(dá)21%順理成章；奧迪、寶馬、沃爾沃都缺乏產(chǎn)品力強(qiáng)的新車，又程度不同地要清理庫存，所以要么微增長，要么略有下降；雷克薩斯雖然有NX這個(gè)產(chǎn)品力很強(qiáng)的新車，但據(jù)說這款車資源緊張，供不應(yīng)求，另外，考慮到ES和RX兩款主力車型即將更新?lián)Q代，需求會減弱，擔(dān)心庫存增加，所以減少了供應(yīng)，結(jié)果減大發(fā)了，讓一些經(jīng)銷商無車可賣。

　　至于市場營銷的問題，除了捷豹路虎搞砸了外，其他豪華品牌都沒犯什么大錯(cuò)，只是力度都減小了，但對銷量的直接影響不大。

　　問：據(jù)說很多品牌都消減了營銷預(yù)算，預(yù)算內(nèi)的錢也主要用于降價(jià)促銷了，這對廠家來說是不是也不利于品牌建設(shè)？

　　答：是的，但這是個(gè)兩難的問題，很糾結(jié)。就這么些錢，主要用在降價(jià)促銷上對提升銷量效果最直接，但降價(jià)促銷的路數(shù)不對，不僅品牌會掉價(jià)，而且銷量未必會提升，比如，2012年奔馳供大于求嚴(yán)重，大幅降價(jià)促銷，但銷量增幅反而大大低于主要對手，調(diào)整了一年后才緩過勁來，捷豹路虎也提供了鮮活的教訓(xùn)；錢主要用在品牌建設(shè)上，對銷量提升沒有直接作用，而且這本來是為了鞏固或提升品牌形象或價(jià)值，但如果用于促銷的錢因此而減少了，造成銷量下降，市場會認(rèn)為競爭一激烈你就不行了，品牌形象也會受損。

　　對年輕的、品牌力較弱的豪華品牌來說，尤其要把握好降價(jià)促銷與品牌建設(shè)、短期效應(yīng)與長期積累之間的微妙關(guān)系。奔馳是汽車的發(fā)明者，把價(jià)格降得比別人都低，只要供求關(guān)系搞好了，價(jià)格可以輕松回歸，根基不牢的豪華品牌把價(jià)格降得很低，人家會認(rèn)為你就值那么多錢，不過是被打回了原形而已，再提起來就難了去了。

　　寶馬品牌非常強(qiáng)勢，雖然也面臨著很大的降價(jià)促銷壓力，但剛剛在上海舉辦了大規(guī)模的品牌推廣活動(dòng)——“創(chuàng)新日”，提出了“悅創(chuàng)造奇跡”這個(gè)新的品牌主張。這部分地解釋了寶馬的品牌價(jià)值為什么能在全球同行中數(shù)一數(shù)二。寶馬尚且如此，其他品牌該如何？

　　問：面對車市寒流，廠家最該做些什么？

　　答：還要考慮反壟斷背景，廠家首先是要和經(jīng)銷商抱團(tuán)取暖，重新調(diào)整和定位廠商關(guān)系，這一點(diǎn)已經(jīng)有了廣泛共識。

　　另外一點(diǎn)，現(xiàn)在的豪華車價(jià)格體系混亂不堪，已經(jīng)有相當(dāng)一段時(shí)間了，實(shí)際上已經(jīng)崩潰。廠家頑固堅(jiān)持不切實(shí)際的指導(dǎo)價(jià)，經(jīng)銷商被迫降價(jià)促銷，之后向廠家要補(bǔ)貼，而消費(fèi)者疲于四處打探各種虛虛實(shí)實(shí)的降價(jià)信息，心里更加沒底，只有豪華車官降——降低指導(dǎo)價(jià)這只靴子落地，才會踏實(shí)。廠家應(yīng)該明白，中國豪華車市場的高利潤盛宴已經(jīng)結(jié)束，豪華品牌與中檔品牌同級轎車價(jià)差遠(yuǎn)大于成熟市場的老常態(tài)應(yīng)該結(jié)束了，豪華車價(jià)格體系需要在降價(jià)的基礎(chǔ)上重建。奧迪、寶馬、奔馳甚至路虎這些價(jià)格標(biāo)桿級的豪華品牌對此負(fù)有責(zé)任，其他品牌只有跟隨的份。

　　至于品牌建設(shè)，也不能放松，特別是那些后來者，要把品牌建設(shè)作為一種長期投資，而不是短期的銷售成本，而且在市場不好、銷量不佳的情況下，更需要在品牌建設(shè)上適度發(fā)聲，否則，市場會認(rèn)為你已經(jīng)一蹶不振了。天下沒有免費(fèi)的午餐，如今第一陣營的豪華品牌當(dāng)初都拿出過銷售預(yù)算外的錢來搞品牌建設(shè)，寶馬、奔馳國產(chǎn)初期都曾虧損過3年。一些后來者應(yīng)該說還在投入期，不能急功近利，應(yīng)該仔細(xì)耕耘，迎來收獲期。當(dāng)然，品牌建設(shè)如何少花錢，實(shí)現(xiàn)最佳效果，也是一大挑戰(zhàn)。

　　（作者為《國際商報(bào)·汽車周刊》主編）

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