上半年豪華車市場低迷，是所有豪華品牌廠家在談到上半年業(yè)績時最愛的談資。不同的是，有的是為自己辯護——瞧，市場不好，所以銷量負增長，我很無奈；另一些則是炫耀——瞧，雖然市場不好，但銷量還是高增長，我很牛掰。在廠家冠冕堂皇的說辭之外，在同一個銷量同比增幅僅有6%的市場上，為什么有的品牌銷量增幅高達48%，如保時捷，而有的則下跌27%，如捷豹路虎？

　　問：不同的豪華車品牌銷量增減的主要原因是產(chǎn)品還是營銷？

　　答：因品牌而異。保時捷看不出有啥營銷，但產(chǎn)品超強——新車Macan的設計誘惑力十足，又是最便宜的保時捷，不火就怪了；路虎產(chǎn)品還不錯，但被災難性的定價和營銷給毀了。這是兩個最極端的案例。

　　其他品牌銷量增減的原因相對復雜一些：奔馳一方面較早開始降低庫存、理順廠商關系，已經(jīng)進入收獲期，另一方面新一代S級、C級、GLA級的產(chǎn)品力都很強，增幅高達21%順理成章；奧迪、寶馬、沃爾沃都缺乏產(chǎn)品力強的新車，又程度不同地要清理庫存，所以要么微增長，要么略有下降；雷克薩斯雖然有NX這個產(chǎn)品力很強的新車，但據(jù)說這款車資源緊張，供不應求，另外，考慮到ES和RX兩款主力車型即將更新?lián)Q代，需求會減弱，擔心庫存增加，所以減少了供應，結(jié)果減大發(fā)了，讓一些經(jīng)銷商無車可賣。

　　至于市場營銷的問題，除了捷豹路虎搞砸了外，其他豪華品牌都沒犯什么大錯，只是力度都減小了，但對銷量的直接影響不大。

　　問：據(jù)說很多品牌都消減了營銷預算，預算內(nèi)的錢也主要用于降價促銷了，這對廠家來說是不是也不利于品牌建設？

　　答：是的，但這是個兩難的問題，很糾結(jié)。就這么些錢，主要用在降價促銷上對提升銷量效果最直接，但降價促銷的路數(shù)不對，不僅品牌會掉價，而且銷量未必會提升，比如，2012年奔馳供大于求嚴重，大幅降價促銷，但銷量增幅反而大大低于主要對手，調(diào)整了一年后才緩過勁來，捷豹路虎也提供了鮮活的教訓；錢主要用在品牌建設上，對銷量提升沒有直接作用，而且這本來是為了鞏固或提升品牌形象或價值，但如果用于促銷的錢因此而減少了，造成銷量下降，市場會認為競爭一激烈你就不行了，品牌形象也會受損。

　　對年輕的、品牌力較弱的豪華品牌來說，尤其要把握好降價促銷與品牌建設、短期效應與長期積累之間的微妙關系。奔馳是汽車的發(fā)明者，把價格降得比別人都低，只要供求關系搞好了，價格可以輕松回歸，根基不牢的豪華品牌把價格降得很低，人家會認為你就值那么多錢，不過是被打回了原形而已，再提起來就難了去了。

　　寶馬品牌非常強勢，雖然也面臨著很大的降價促銷壓力，但剛剛在上海舉辦了大規(guī)模的品牌推廣活動——“創(chuàng)新日”，提出了“悅創(chuàng)造奇跡”這個新的品牌主張。這部分地解釋了寶馬的品牌價值為什么能在全球同行中數(shù)一數(shù)二。寶馬尚且如此，其他品牌該如何？

　　問：面對車市寒流，廠家最該做些什么？

　　答：還要考慮反壟斷背景，廠家首先是要和經(jīng)銷商抱團取暖，重新調(diào)整和定位廠商關系，這一點已經(jīng)有了廣泛共識。

　　另外一點，現(xiàn)在的豪華車價格體系混亂不堪，已經(jīng)有相當一段時間了，實際上已經(jīng)崩潰。廠家頑固堅持不切實際的指導價，經(jīng)銷商被迫降價促銷，之后向廠家要補貼，而消費者疲于四處打探各種虛虛實實的降價信息，心里更加沒底，只有豪華車官降——降低指導價這只靴子落地，才會踏實。廠家應該明白，中國豪華車市場的高利潤盛宴已經(jīng)結(jié)束，豪華品牌與中檔品牌同級轎車價差遠大于成熟市場的老常態(tài)應該結(jié)束了，豪華車價格體系需要在降價的基礎上重建。奧迪、寶馬、奔馳甚至路虎這些價格標桿級的豪華品牌對此負有責任，其他品牌只有跟隨的份。

　　至于品牌建設，也不能放松，特別是那些后來者，要把品牌建設作為一種長期投資，而不是短期的銷售成本，而且在市場不好、銷量不佳的情況下，更需要在品牌建設上適度發(fā)聲，否則，市場會認為你已經(jīng)一蹶不振了。天下沒有免費的午餐，如今第一陣營的豪華品牌當初都拿出過銷售預算外的錢來搞品牌建設，寶馬、奔馳國產(chǎn)初期都曾虧損過3年。一些后來者應該說還在投入期，不能急功近利，應該仔細耕耘，迎來收獲期。當然，品牌建設如何少花錢，實現(xiàn)最佳效果，也是一大挑戰(zhàn)。

　　（作者為《國際商報·汽車周刊》主編）

　　本欄目與網(wǎng)通社合作