日前，2015年度全國啤酒行業(yè)的用戶滿意度調(diào)查測評結(jié)果公布，這是中國質(zhì)量協(xié)會、用戶委員會連續(xù)第6年開展此項調(diào)查。測評結(jié)果顯示:2015年啤酒行業(yè)滿意度得分76分，相比2014年提升2分，消費者對啤酒食品安全的信心大幅提升。滿意度指數(shù)、品牌形象指數(shù)和感知質(zhì)量指數(shù)青島啤酒均位列第一。

　　本報記者 韓笑

　　滿意度指數(shù)、品牌形象指數(shù)青島啤酒第一

　　據(jù)介紹，此次調(diào)查依據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)《顧客滿意測評模型和方法指南》開展，于2015年4月16日至6月15日進(jìn)行，由中國質(zhì)量協(xié)會用戶委員會、卓越用戶滿意度測評中心組織實施。調(diào)查共選取了市場上占主流地位的16個啤酒品牌，對全國具有不同消費特征的29個城市消費者，通過電話號段隨機抽取、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種方式進(jìn)行訪問。

　　此次測評結(jié)果顯示，2015年，啤酒行業(yè)滿意度得分76分，相比2014年提升2分。其中，青島啤酒的品牌滿意指數(shù)為79，是16個品牌中滿意度最高的。品牌鐘愛度(品牌消費人群中的“死忠”人群比例)較高的幾個品牌為:青島、金龍泉、嘉士伯。從品牌形象指數(shù)來看，青島啤酒也以81分，位列第一。

　　記者了解到，消費者忠誠度相對較高，達(dá)到75分。各品牌的忠誠度在69—79分之間，絕大多數(shù)品牌忠誠度高于70分，這與啤酒消費市場的壟斷程度和啤酒的快消特點有關(guān)。是哪些要素影響了消費者的品牌忠誠度?無論是啤酒行業(yè)還是各個品牌，滿意度對忠誠度的影響都是最大的，品牌形象和感知質(zhì)量次之；感知價值和消費信心對忠誠度的影響系數(shù)不大，目前啤酒在食品安全方面的表現(xiàn)符合消費者的安全預(yù)期。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國的啤酒銷量自2004年至2013年持續(xù)增長，2014年中國啤酒行業(yè)銷量494億升，占全球銷量的26%左右，首次出現(xiàn)負(fù)增長，但啤酒中高端銷售增速非常高，一些品牌的中高端產(chǎn)品增速近30%。

　　90后“小鮮肉”品牌忠誠度最低

　　測評結(jié)果顯示，男性被訪者略顯“苛刻”，對啤酒的評價略低于女性。男性被訪者對強力型和苦味型的啤酒接受程度明顯高于女性，廣大女性被訪者則更青睞果味型啤酒。“青島啤酒于去年推出一款炫奇果味啤酒，是當(dāng)下啤酒行業(yè)首款水蜜桃風(fēng)味果味啤酒，得到了女性白領(lǐng)的喜愛?！鼻嗥」竟ぷ魅藛T介紹。

　　此外，在品牌購買傾向方面，30歲以下的消費者不容易產(chǎn)生明顯的按品牌購買的傾向；25歲以下的“90后”消費者中有半數(shù)之多的人在購買時沒有固定的品牌傾向，這兩個比例均高于其他年齡段人群。隨著年齡的增長，超過40歲的人群中，購買時只鐘愛并選擇單一品牌啤酒的比例上升，60歲或以上的消費者中指定啤酒品牌的比例最高。

　　據(jù)卓越用戶滿意度測評中心常年監(jiān)測和研究，啤酒消費正在由增量階段轉(zhuǎn)為增質(zhì)階段，差異化、低濃度、高品質(zhì)啤酒成消費升級趨勢，而品質(zhì)升級的主要爆發(fā)點可能在生啤及聽裝化啤酒。從需求角度來看，80后90后個性化的、時尚化的特性是消費口味多樣化主要驅(qū)動力。

　　從供給角度來看，啤酒公司也積極抓住這種特性，推出多品類的產(chǎn)品，從產(chǎn)品口味、包裝上下功夫，加速了消費口味的多樣化和個性化。記者從青島啤酒公司了解到，近年來，青啤公司不斷適應(yīng)消費者高品質(zhì)、多元化的需求，先后推出了奧古特、純生、經(jīng)典1903、炫奇果味啤酒、白啤等產(chǎn)品，贏得新一代消費群體的青睞。

　　消費者選啤酒 看口味不看價格

　　此次測評結(jié)果顯示，消費者對啤酒的感知質(zhì)量指數(shù)連續(xù)四年持續(xù)提升，感知質(zhì)量指數(shù)青島啤酒位列第一。從消費者對啤酒的口味、口感、色澤、麥芽香氣、包裝等方面的質(zhì)量評價來看，青島、嘉士伯、百威等品牌的感知質(zhì)量高于行業(yè)平均水平。

　　“生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等標(biāo)識清晰”是消費者評價最高的項目，而“麥芽香味”則成為消費者滿意度最低的一項。國內(nèi)很多品牌為適應(yīng)市場和降低成本，大多出品麥芽度低于10%的啤酒，稱為“清爽型”，雖然清爽型啤酒的市場銷量穩(wěn)步提升，但整體來看，消費者對國內(nèi)品牌啤酒的“麥芽香味”評價不高。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價格因素對消費者選擇啤酒品牌的影響非常小，只有7%的消費者會因為“單價低于同類產(chǎn)品”的原因而選擇購買，說明價格不是競爭的主導(dǎo)因素。分析認(rèn)為，與其他國家相比，國產(chǎn)啤酒的利潤率已經(jīng)很低，啤酒廠商都不愿主動挑起“害人害己”的價格戰(zhàn)，因此，價格要素在刺激消費需求方面影響有限。

　　而啤酒的口味是吸引消費者購買的關(guān)鍵，清淡型和純正型口味的啤酒獲得較多的青睞。調(diào)查結(jié)果表明，能夠回答出具體選購因素的被訪者中，無論其選擇某品牌啤酒的初衷是什么，都會比較容易“因其他品牌啤酒的口味好”而改變選擇。

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