追求做NO.1幾乎是衡量任何行業(yè)成功與否的最高指標?；诜科笊娴臓I銷服務更是如此。曾幾何時，房地產(chǎn)的黃金時代，什么樓都好賣、什么營銷策劃案都能出彩。然而，當樓市跨過“白銀”，直逼青銅時代的當下，營銷已經(jīng)成為附件，苛刻地說文案成為無效，流行的是“你有什么好廣告語”、“有什么點子”。而這個“廣告語”和“點子”已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的刺痛廣告藝術本身，而是直戳人心地刺痛購房者的購買欲。

　　旺市之中你有什么樣的廣告語都可以，魚龍混雜泥沙俱下的歷史一幕也不是沒有過，那一刻哪怕一無是處的營銷策劃案也無妨。而淡市的到來是營銷顯露真容的機會，營銷的獨立價值將前所未有的重要。房地產(chǎn)開發(fā)的營銷問題，其實涉及土地獲取、規(guī)劃設計、產(chǎn)品創(chuàng)新、策略擬定、形象框架、價格制定、賣場包裝、銷售服務等環(huán)節(jié)，是典型的O2O的系統(tǒng)工程。有人指出，僅僅將營銷當作一個個點子的累積是不合適的，系統(tǒng)思維和研究客戶所思應該主導淡市之中的營銷工作。

　　一位地產(chǎn)界的資深人士分析，說房地產(chǎn)營銷的結果其實是“旺市比高、淡市比快”。旺市的時候賣太快就意味著價值最大化的失敗，因此要賣到高價境界，實現(xiàn)項目形象展示、銷售速度、產(chǎn)品價格的合理銜接。而淡市時期，風險成為第一考量，如何保證現(xiàn)金流、如何規(guī)避隨即可能的更淡風險，就應該實現(xiàn)快銷。

　　本期“樓市快報”主題呈現(xiàn)房地產(chǎn)界營銷精英對地產(chǎn)營銷策劃的過去、現(xiàn)在和未來進行逐一分解和探測，為共同尋找樓市未來的有效營銷策略而獻計獻策……

　　□本報記者 水墨 李小白 劉青

　　傳統(tǒng)營銷方式可以改良不可顛覆

　　過去地產(chǎn)營銷策劃屬于傳統(tǒng)營銷模式，傳統(tǒng)營銷理論認為營銷應當從市場調研開始，然后進行市場細分，選擇目標市場，再根據(jù)項目的實際情況制定相應的營銷戰(zhàn)術。

　　傳統(tǒng)的營銷方式是通過較長實踐中檢驗出來的營銷規(guī)律，并不是“一無是處”的，我們不能徹底顛覆這種營銷方式，但隨著市場的發(fā)展變化，它需要改良，未來的地產(chǎn)營銷中應當不斷創(chuàng)新，做好精準定位。

　　未來市場最需要的地產(chǎn)策劃營銷應該是：1、對政策和市場有持續(xù)深入的研究，能夠同時幫助開發(fā)商盈利和少虧本；2、能夠在不斷的合作與創(chuàng)新中，幫助開發(fā)商共同發(fā)現(xiàn)新的機遇和市場，從而促進項目的開發(fā)和發(fā)展；3、能夠理性定價，不要因定價問題而影響銷售；4、在日益稀缺和貴重的土地上做有價值和有特色的產(chǎn)品，少抄襲。

　　對于房企來說，未來最應該考慮的，是要客觀分析市場供求關系變化，不能跟風。也有人認為，房企要在自身轉型的同時，轉變發(fā)展方式，在供大于求的基礎上，進行存量優(yōu)化配置，如著力推進綠色建筑、住宅產(chǎn)業(yè)化等，也許將是未來房產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路。

　　未來營銷是搭建人與建筑的和諧橋梁

　　過去樓市猶如“酒香不怕巷子深”，而現(xiàn)在樓市在一個信息多元時代，一切的信息更加的透明與及時，因此現(xiàn)在需要的策劃案不能是嘩眾取寵的創(chuàng)意堆砌，而是發(fā)自內心的解讀項目本原，并說服一切急功近利的躁動。

　　房地產(chǎn)的發(fā)展也是隨著時代前行的，但它并未離開房地產(chǎn)的本質屬性?，F(xiàn)在變化的更多的是結合了互聯(lián)網(wǎng)的渠道與客戶對產(chǎn)品新的追求，所以傳統(tǒng)的經(jīng)驗還是有許多可借鑒，未來的地產(chǎn)營銷策劃更多的需要及時性、互動性、跨界性、娛樂性及連貫性的傳播，來搭建人與建筑的和諧橋梁。

　　未來的房地產(chǎn)發(fā)展不再是簡單的居住功能，而是通過房地產(chǎn)的基礎來實現(xiàn)一種資源整合的綜合服務，去轉化一種獨特的生活方式供應商?，F(xiàn)在消費者理念的變化也越來受到開發(fā)商的重視，并且越重視越受到市場的認同。這一切改變了傳統(tǒng)開發(fā)的理念，讓大家意識到自己不再是開發(fā)商而是生活運營商。生活運營商的良性循環(huán)推動著樓市新時代下的發(fā)展。

　　營銷的重頭戲

　　在于研究客戶需求

　　易居中國營銷集團副總裁、晉冀區(qū)域總經(jīng)理 陳彬

　　房地產(chǎn)市場在變，營銷方式也在變。但永遠不變的是營銷核心——客戶。種種營銷戰(zhàn)略、策劃方案往往初看新穎、有創(chuàng)意，在市場上也確實造了浩大聲勢。但市場的洗禮常常很殘酷，日趨理性的客戶心思并不那么好捉摸，除了少數(shù)熱銷樓盤切準市場的脈搏，很多營銷創(chuàng)意卻拉不動疲軟的市場需求。在這樣的一個現(xiàn)狀下，我們如何能突破重圍，更加精準地直接召集到項目的目標客群，是房地產(chǎn)營銷的核心內容。

　　營銷的重頭戲在于研究客戶需求，引導客戶需求，進而滿足客戶需求。渠道拓客是客戶召集的主要方式，在對項目目標客群需求進行精準分析后，以客戶觸點為核心，以客戶日?；顒訁^(qū)域、所在行業(yè)等為拓客點位，進行點對點溝通，直接輸出項目信息。相對于常規(guī)客戶召集，渠道拓客，在節(jié)省營銷費用的同時，也將客戶召集做的更加有效果。

　　隨著市場變化，新政繼續(xù)頻出，政策環(huán)境的行政管制已經(jīng)大體完成，未來市場供求規(guī)律發(fā)揮更重要的作用，房地產(chǎn)市場全面迎來穩(wěn)步發(fā)展白銀階段！

　　從人性根本出發(fā)

　　做好策劃和廣告創(chuàng)意

　　我認為營銷策劃首先最有含金量的是洞悉市場和消費習慣下的專業(yè)表達，前提是思想取勝。而文案策劃和設計離不開的是優(yōu)秀合適的思想和創(chuàng)意。過去、現(xiàn)在和未來都是如此。只不過是傳播的載體和渠道不同，需要針對傳播載體的特質進行策劃后的專業(yè)表達而已。

　　韓迪品牌策略顧問，一個有著濃郁原創(chuàng)氣息的地產(chǎn)創(chuàng)意推廣企業(yè)。在地產(chǎn)行業(yè)中，8年專注于為有著品牌理想的開發(fā)商和品質房產(chǎn)項目，予以專業(yè)推廣策略顧問和創(chuàng)意廣告支持。然而，也正是這種獨特的氣息，讓韓迪品牌策略顧問在“批量生產(chǎn)和快速擴張”的房地產(chǎn)市場中冠以“另類”的標簽。而正是這種始終如一的創(chuàng)意和洞悉人性才使得品牌不期過往，也無畏將來。

　　我們對未來的看法是只要是人類需要的商品，或者就是說賣給人類的商品，首先還是人為第一；不研究人性的，不取悅人性的、不為人民服務的一切商品是沒有市場競爭力的，同理，離開這些基本談傳統(tǒng)或創(chuàng)新的劃分也是毫無意義的。所以未來需要調整的仍然是基于“什么樣的人喜歡怎樣消費什么樣的商品？”原點考慮才是王道。至于人們習慣以什么樣的方式獲知這個信息，是渠道傳播多元化的問題。

　　未來的房地產(chǎn)營銷

　　必須要自我革命

　　隨著房地產(chǎn)市場歷經(jīng)多年的發(fā)展，市場、開發(fā)商、客戶都將越發(fā)理性與成熟，而我們面臨的客戶也比以往更加慢熱。今年很多項目開始努力地營造氛圍，吸引眼球，或者直接調整銷售政策，刺激銷量。于是我們看到了“辦公室女神”、“某某明星演唱會”、“摸車大賽”等熱鬧的地產(chǎn)活動，也出現(xiàn)了“1萬元買公寓”、“無理由退房”等促銷口號……當然這些活動對實際的銷售起到多大作用，我們暫且不去評價。但我們能夠感受到的是，房地產(chǎn)營銷不再是蓋房子、打廣告、等客戶、賣房子等簡單的行為。

　　未來很長一段時間里，客戶將是營銷的主宰，無論怎樣的策劃案，做到擲地有聲、行之有效，能夠與客戶互動并打動客戶，最終促進成交，便是市場所需要的。沒有舊做法，只有舊思維。

　　過去我們打完廣告后等客戶來電、來訪，現(xiàn)在我們讓派單員拉客戶、讓老客戶帶戶、讓媒體帶客，“找客戶”成為目前房地產(chǎn)營銷最為核心的命題，“渠道為王”被提升到一個前所未有的高度。

　　而在未來，我們將面臨信息的嚴重過剩，這將導致客戶對赤裸裸的廣告信息產(chǎn)生免疫，對項目信息視而不見或轉眼忘掉。因此，未來的房地產(chǎn)營銷必須要自我革命。

　　全程營銷策劃

　　任重道遠

　　我認為，房地產(chǎn)已經(jīng)進入品牌競爭時代，這種競爭已從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段，企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。因此應注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的概念。同時，面對消費市場日趨理性和個性化的特點，在未來的發(fā)展過程中，開發(fā)商需要進行系統(tǒng)的全程營銷策劃。

　　一是策劃為先。在整個項目開發(fā)過程中，從思維上應該策劃在先，包括項目認證、風險評估、資金渠道、市場定位、規(guī)劃設計、施工招標、工程管理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣傳、營銷策略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統(tǒng)策劃。

　　二是創(chuàng)新為贏。在整個策劃過程中均應該進行營銷策劃創(chuàng)新，包括建筑形態(tài)、布局規(guī)劃、戶型設計、整合營銷、廣告宣傳、公關活動、物業(yè)管理、融資方式等，

　　三是塑造差異。差異化能夠創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，在房地產(chǎn)策劃過程中，應在不同層面塑造差異，如建筑風格、外立面、風系設計、光系設計、戶型設計等。

　　未來地產(chǎn)營銷

　　是以客戶體驗為中心

　　過去的市場是地產(chǎn)營銷策劃主要解決兩個問題，梳理項目的價值體系和尋找到獨特的銷售賣點，然后通過各種包裝，全方位的把廣告投放出去，只要傳達到位，就能夠產(chǎn)生很好的效果；現(xiàn)在是一個供大于求的市場，傳統(tǒng)媒體的傳播效果不理想，這就要求現(xiàn)在的營銷策劃更貼近客群，要找到客戶在哪，重在解決渠道的問題。

　　未來的地產(chǎn)營銷也要順應這個發(fā)展趨勢，要先找到客群，前期產(chǎn)品定位時要貼合客戶需求，后期營銷階段要貼合渠道，找到精準客戶，整個過程都是以客戶體驗為中心的。

　　隨著未來持續(xù)的供大于求，將來傳統(tǒng)的代理公司發(fā)展空間變小，以后的案場只需要幾個銷售能力強的置業(yè)顧問，然后推廣依靠媒體電商，拓客依靠渠道電商，三者相互配合完成整個銷售環(huán)節(jié)。

　　顧問機構應該真正

　　進入專業(yè)級顧問的層次

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得現(xiàn)在房地產(chǎn)策劃與營銷面臨著更加多樣化的市場競爭，這對房地產(chǎn)營銷策劃提出了更高的要求。2008年市場調整，主要是渠道行銷。之后的幾年進入波動期，2014年中國房地產(chǎn)營銷開始出現(xiàn)分水嶺。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的應用沖擊了傳統(tǒng)的營銷模式，媒體加速去中心化，社會化媒體、自媒體時代到來。用戶的媒體消費習慣發(fā)生了結構性變化，以前的思維方式不管用了，互聯(lián)網(wǎng)思維以及互聯(lián)網(wǎng)垂直營銷向各個傳統(tǒng)領域加速滲透。

　　樓盤有好有壞，但是對媒體的評判，現(xiàn)在沒有統(tǒng)一的價值標準，原來很簡單，紙媒為主，輔助戶外、網(wǎng)站就可以了，基本效果可以達到了?，F(xiàn)在是以哪個為主都不行。房地產(chǎn)市場上，各類媒體進入了群雄逐鹿的時代。

　　房地產(chǎn)營銷因為行業(yè)限制，不可能完全依靠線上宣傳，因為每套樓盤都有自己的個體差異，在宣傳方式多元化的形式下，房地產(chǎn)業(yè)對于營銷方式也趨向理性化。

　　地產(chǎn)策劃應在活躍的

　　市場中找準位置

　　過去的營銷策劃案多從產(chǎn)品角度出發(fā)，通過傳統(tǒng)的營銷推廣渠道進行宣傳，因此對于客戶多屬于被動營銷，當然對于昨天來講受眾是接受的，因為是賣方市場。今天的房地產(chǎn)營銷市場已經(jīng)變?yōu)橘I方市場，所以營銷策劃案一定要關注到客戶的買點，文案多從客戶角度給到需求的共鳴，從客戶出發(fā)營銷案就是好的策劃案。

　　傳統(tǒng)營銷策劃方式當然需要改良，主要是因為現(xiàn)如今的客戶更年輕、思維更活躍、信息接受渠道更豐富、生活狀態(tài)更自由。因此未來的地產(chǎn)營銷策劃一定在客戶新渠道移動網(wǎng)絡端是重頭戲，伴隨網(wǎng)絡看樓、眾籌、甚至網(wǎng)絡競價，當然還有微信營銷、手機APP終端等。

　　世聯(lián)去年一直在提的就是房地產(chǎn)進入白銀時代，需求總量降低將是新常態(tài)，然而對于萬億級行業(yè)來說房地產(chǎn)仍然是個巨量市場。城市將繼續(xù)分化，一二三線城市總量拉開差距，經(jīng)濟圈核心城市房地產(chǎn)市場總量穩(wěn)中有升。

　　落地體驗式營銷策劃將大行其道

　　傳統(tǒng)的營銷策劃方式是無法用絕對的對與錯來評判的，“一無是處”還是“需要改良”，應基于房地產(chǎn)市場的轉變和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而隨之調整。

　　隨著房地產(chǎn)市場由黃金時代向白銀時代轉換，野蠻發(fā)展日益走向有序開發(fā)，買方市場占據(jù)主流。加之眾多樓盤優(yōu)勢同質化，營銷策劃進入到一個全新的階段，曾經(jīng)以點動人的時代已經(jīng)結束，消費者無法再被某個單一的點打動，隨之而來的是更加全面、更加落地的營銷策劃方式，同時體驗式營銷、軟性服務價值顯現(xiàn)得更為重要。

　　另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時代的快速崛起，大大的改變了人們接受信息的方式，如今在碎片化的信息與傳播途徑之下，極具話題性、爭議性的信息更利于傳播，同時O2O營銷將大行其道，異界聯(lián)動、聯(lián)盟營銷等資源及渠道的整合力成為制勝法寶。

　　目前在供大于求的產(chǎn)市場環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)已進入有盈有虧的有序發(fā)展階段，樓盤須更加迎合客戶需求，實現(xiàn)產(chǎn)品化、品牌化、專業(yè)化發(fā)展。

　　在產(chǎn)品力競爭的時代下，產(chǎn)品研發(fā)將完全從客戶出發(fā)，注重客戶居住感受及服務，如戶型設計、景觀設計、個性化設計、生活配套等是否能夠走進客戶內心，成為樓盤取勝重點。

　　新形勢下營銷策劃該走改良路線

　　過去基本上可以說是在售樓處“守株等兔”，房子就能大賣?，F(xiàn)在隨著市場供求關系的變化及政府整頓市場力度的加大，年景可謂“人艱不拆”，常規(guī)的促銷方式也已不能適應市場的新常態(tài)。

　　現(xiàn)在隨著手機網(wǎng)民超過六億的龐大規(guī)模，社會化媒體及自媒體時代顯然已經(jīng)到來了，現(xiàn)在營銷策劃也必須往互聯(lián)網(wǎng)思維通道切換，O2O模式也悄然在房地產(chǎn)市場上試水，基本上是噱頭話題，線上病毒式傳播，線下掃碼，線上收集意向客戶，線下看房簽約，“互聯(lián)網(wǎng)＋房地產(chǎn)”時代已經(jīng)到來。

　　傳統(tǒng)策劃案以公眾傳播媒體為主，廣告覆蓋面廣，權威性高，已經(jīng)形成較為成熟的模式，也經(jīng)過實戰(zhàn)檢驗，在新形勢下應該走改良路線，而非革命式的徹底拋棄。

　　未來的地產(chǎn)的營銷策劃更強調獨到、獨創(chuàng)、差異和個性，把過去叫賣式的推銷方式轉化成能與客戶分享，交流，互動的方式，并積極探索和拓展全新的營銷模式和渠道，全民營銷和活動營銷將成為地產(chǎn)策劃的全新方向。

　　總的來說，在政策環(huán)境寬松化的支撐下，樓市已經(jīng)顯露出明顯回暖的跡象，樓市現(xiàn)“去庫存式回暖”，穩(wěn)中有升將成為下半年主旋律。

　　未來一定是尋找營銷與客戶的關聯(lián)性

　　過去的地產(chǎn)營銷策劃是單向的，廣而告之的，現(xiàn)在隨著市場化水平提高，客戶細分程度加深，對于營銷策劃的精準度要求越來越高。過去的營銷策劃方式并非一無是處，否則也不會有樓市當年的火爆。而傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，尤其是在移動互聯(lián)普及今天，它的作用逐漸趨弱。

　　在傳統(tǒng)的一些戶外、網(wǎng)絡等廣而告之的形象宣傳媒體外，更多的營銷策劃應從產(chǎn)品出發(fā)，對位精準客戶需求，尋找營銷與客戶的關聯(lián)性。比如海邊別墅，會尋找漁具店，聯(lián)系買海竿兒的客戶；又比如青年樓盤會尋找早教、兒童娛樂的客戶資源等等。

　　無論是剛需客戶還是改善客戶，對于單純的推廣和宣傳敏感度逐漸降低，更多的關注點會放在產(chǎn)品層面，更關心戶型的舒適度、尺度、物業(yè)管理等實際入住后與自身息息相關的事情。宣傳能對客戶的滲透，遠不如實質產(chǎn)品對客戶的沖擊。我個人認為未來的樓市將會是匠心產(chǎn)品的時代。

　　“買方市場”到來，營銷要更多考慮消費者

　　我們會說過去的營銷策劃簡單粗糙，那為何會這樣說，其實是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段，一個由粗到細、由簡到精的一個過程。傳統(tǒng)營銷策劃以賣方市場為核心目標，把項目進行“強制性輸出”，而現(xiàn)在隨著行業(yè)發(fā)展，地產(chǎn)運營商與購房消費者同樣在成長發(fā)展，對地產(chǎn)要求愈加嚴格。

　　如今“買方市場”的到來，需要我們營銷策劃去更多的考慮消費者，架構一個靜態(tài)的地產(chǎn)項目與動態(tài)的消費客群之間的橋梁。從前期的產(chǎn)品規(guī)劃作為第一步，直到我們與客戶的接觸、成交，都需要地產(chǎn)營銷策劃進行精準的客群定位把控，真正將消費客群作為產(chǎn)品主體進行思考。

　　那么，隨時代發(fā)展與媒體的多元化，營銷策劃面臨了更多的挑戰(zhàn)，智能化的新型渠道已經(jīng)充斥到大部分個體中，微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)等的應用已經(jīng)逐步被地產(chǎn)所利用。我認為，這還只是一個初級階段，“互聯(lián)網(wǎng)+”的應用還未被成熟，互聯(lián)網(wǎng)中的大數(shù)據(jù)庫，承載了地產(chǎn)運營商所需的客戶資源，如何將二者統(tǒng)一起來，將是一個值得研究的課題。

　　營銷策劃就是要解決銷售難題

　　目前購房者的經(jīng)驗越來越多，日趨理性；違規(guī)項目糾紛的問題及房價的問題使部分購房者更加謹慎。購房者開始注意產(chǎn)品的本身。因此，房地產(chǎn)營銷的產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略和促銷策略都必須根據(jù)目前的市場情況進行合理的創(chuàng)新。

　　我認為，在整個行業(yè)日益成熟，以市場需求為本，以服務社會為本的背景下，市場定位的準確性更需要社會驗證，需要客戶驗證，而以人為本是盈闊的制勝利箭。營銷策劃需要有一定的超前性和參與性，在前期就介入，全程參與。

　　在地產(chǎn)這個行業(yè)，傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)，絕非對立，而是一種遞進的關系，彼此之間存在不同卻又基于同樣的核心。其宗旨就是實現(xiàn)物業(yè)的良好銷售。

　　在當下日新月異、風起云涌的市場變化下，迎合新市場下市場客戶的消費心理。90后已入職場，80后逐步成為社會中堅力量，營銷策劃需要創(chuàng)新、需要改變。

　　解決問題的營銷策劃就是真正的營銷策劃，要善于打破常規(guī)，靈活掌握尺度，不斷調整市場營銷策略。

　　營銷策劃的根本目的就是就是要解決銷售難題。