在前不久舉行的第十二屆中國(guó)（長(zhǎng)春）國(guó)際汽車博覽會(huì)上，多位業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的改善性需求趨勢(shì)明顯，車展、4S店等傳統(tǒng)銷售模式已無(wú)法滿足這些強(qiáng)勁增長(zhǎng)的汽車消費(fèi)需求。為此，車企紛紛將營(yíng)銷渠道、方式下沉，更加細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng)備受重視。

　　車企營(yíng)銷方式不斷“下沉”

　　車展上熙熙攘攘，而車展之外的各類小型展示也吸引了許多人的目光。記者發(fā)現(xiàn)，許多車企選擇將自家車型在消費(fèi)者生活的各個(gè)場(chǎng)所進(jìn)行展示，營(yíng)銷下探的模式讓人更容易近距離接觸到各類車型，直接的觀感可使消費(fèi)者更具購(gòu)買沖動(dòng)。

　　在長(zhǎng)春汽博會(huì)上，接受采訪的市民普遍認(rèn)為，各種車型信息已經(jīng)耳熟能詳，在車展上主要是看價(jià)格是否優(yōu)惠。

　　與這些消費(fèi)者的感受相印證的是國(guó)內(nèi)車企營(yíng)銷渠道不斷下沉、拓展的事實(shí)。對(duì)許多車企來(lái)說，車展的最大作用就是打造品牌和擴(kuò)大知名度，而在日常的車輛售賣中，經(jīng)銷商已將觸角伸至消費(fèi)者生活的各個(gè)角落。另一方面，車企營(yíng)銷地域也開始逐步拓展至中小城市、縣級(jí)區(qū)域，試圖將這些地區(qū)的汽車消費(fèi)潛力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

　　前來(lái)參展的大眾、東風(fēng)、一汽等車企的營(yíng)銷人士均指出，以往的營(yíng)銷模式大都針對(duì)車型本身，而現(xiàn)在更多會(huì)考慮到消費(fèi)者的生活狀態(tài)以及對(duì)應(yīng)車型帶來(lái)的生活方式改變。

　　車市競(jìng)爭(zhēng)“由上至下”全面鋪開

　　值得注意的是，即便車市產(chǎn)銷雙雙回落，外資、合資汽車品牌營(yíng)銷依舊不斷下沉拓展的趨勢(shì)并未改變。

　　專家認(rèn)為，營(yíng)銷下沉一方面加劇了中國(guó)車市競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也顯示出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于車型的改善性需求、結(jié)構(gòu)性需求調(diào)整特征，更加細(xì)分的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者的個(gè)性需求予以更有針對(duì)性的宣傳，能為未來(lái)汽車市場(chǎng)升級(jí)打下基礎(chǔ)。

　　吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授丁肇勇認(rèn)為，整體來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者的汽車消費(fèi)考慮因素逐漸從單純考慮購(gòu)車成本發(fā)展為油耗、保養(yǎng)、售后、維修等一系列環(huán)節(jié)，是否擁有完善的售后網(wǎng)點(diǎn)、售后服務(wù)，是否符合消費(fèi)者口味成為車企的重要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。

　　汽車是耐用消費(fèi)品，售后服務(wù)不能忽視，這已是眾多消費(fèi)者的共識(shí)。在長(zhǎng)春汽博會(huì)記者發(fā)現(xiàn)，總價(jià)合適、油耗適中、質(zhì)量過硬成為多數(shù)人的選車標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，售后網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)豐富程度，服務(wù)保障情況也越來(lái)越受到消費(fèi)者重視。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，和合資品牌、外資品牌相比，自主品牌在市場(chǎng)認(rèn)可度上有一定劣勢(shì)，必須通過各種方式樹立品牌、吸引消費(fèi)者，以期達(dá)到最優(yōu)效果。這其中，外拓、巡展、下鄉(xiāng)等營(yíng)銷模式都取得了不俗的效果，完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也更能贏得消費(fèi)者好感。

　　還需細(xì)分市場(chǎng)避免資源過剩

　　車企的營(yíng)銷下沉取得了不俗效果，但一些專家指出，中長(zhǎng)期看來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)定會(huì)進(jìn)一步飽和，如果盲目擴(kuò)大銷售，增加投資拓展?fàn)I銷渠道，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展并無(wú)益處。

　　不同于標(biāo)準(zhǔn)4S店的營(yíng)銷方式雖然靈活，但在銷售與售后服務(wù)環(huán)節(jié)也普遍存在著市場(chǎng)不規(guī)范、管理混亂等現(xiàn)象，很多車主無(wú)法享受到像在正規(guī)4S店一樣的服務(wù)，這些問題在三四線城市，東部地區(qū)的縣城以下、中西部地區(qū)的地市以下市場(chǎng)尤為突出。

　　與此同時(shí)，人才嚴(yán)重匱乏已經(jīng)成為制約車企營(yíng)銷下沉，開拓欠發(fā)達(dá)區(qū)域市場(chǎng)的瓶頸。不同于專業(yè)店面的“正規(guī)軍”，這些地區(qū)從業(yè)人員整體素質(zhì)較低，責(zé)任心不足，作業(yè)不規(guī)范，營(yíng)銷能力較弱也是不小的問題。

　　因而，車企在營(yíng)銷渠道下沉拓展的同時(shí)，還需細(xì)分市場(chǎng)避免資源過剩。

　　首先，應(yīng)以“輕資產(chǎn)”方式拓展市場(chǎng)。傳統(tǒng)的4S店售賣方式建店成本高、投資大，一定程度上無(wú)法適應(yīng)三四線城市人員居住分散、地域廣闊等特點(diǎn)。建議車企根據(jù)周邊市場(chǎng)的實(shí)際消費(fèi)能力，適當(dāng)鼓勵(lì)經(jīng)銷商深入發(fā)展其自有的“二級(jí)網(wǎng)絡(luò)”，降低營(yíng)銷成本。

　　其次，完善售后服務(wù)。在欠發(fā)達(dá)區(qū)域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域拓展市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)將售后服務(wù)當(dāng)做車輛購(gòu)置的重要考慮條件。與此同時(shí)，這些地區(qū)的消費(fèi)者品牌認(rèn)知度較低，完善的售后服務(wù)會(huì)讓品牌信譽(yù)提高，形成口碑式宣傳。

　　最后，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)制定因地制宜的銷售策略。隨著國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出區(qū)域差異大，審美、消費(fèi)習(xí)慣多樣的特征，廠商應(yīng)在銷售大區(qū)基礎(chǔ)上進(jìn)行拆分和細(xì)化，以提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，利用走鄉(xiāng)串戶的近距離體驗(yàn)式巡展以及小規(guī)模展覽、試駕等方式貼近消費(fèi)者需求，提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。