在人均GDP跨越4000美元門檻后，中國的旅游消費正進入大眾消費的快車道。作為大眾化旅游消費中規(guī)模最大、最具潛力的消費領(lǐng)域，近年來中國的鄉(xiāng)村旅游異軍突起，并對不同消費層次和類型的游客產(chǎn)生了強大吸引力。

　　浙江省湖州市經(jīng)過多年探索創(chuàng)新，逐步摸索出了一條由“農(nóng)家樂”到“鄉(xiāng)村游”到“鄉(xiāng)村度假”再到正在形成的“鄉(xiāng)村生活”的湖州之路，將“綠水青山”變成了百姓參與、共得實惠的“金山銀山”。其發(fā)展模式已成為我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的創(chuàng)新范本，百姓脫貧致富的最佳實踐。

　　打造新興鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)

　　湖州地處浙江北部，沒有名山大川，傳統(tǒng)意義上的優(yōu)質(zhì)旅游資源匱乏，旅游業(yè)在全省11個地市長期徘徊在后三名。然而近年來，當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)卻呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。2013年，全市旅游業(yè)增加值占到全市生產(chǎn)總值的5.82%，占服務(wù)業(yè)增加值的14.48%，旅游業(yè)稅收占地方財政收入的比重達6.91%。在全市服務(wù)業(yè)從業(yè)人員中，旅游從業(yè)人員超過20%。

　　鄉(xiāng)村旅游，就是湖州旅游業(yè)從“一無所有”到“無中生有”的突破口?！昂菔侵袊畲蟪鞘腥骸L三角都市圈中的重要節(jié)點城市，距離上海、杭州、南京等大城市僅為1至2小時車程，地理空間近，自然環(huán)境美，處處綠水青山，文化底蘊深，新農(nóng)村建設(shè)搞得比較好?！焙菔新糜挝瘑T會主任干永福介紹，他們從西方發(fā)達國家發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中得到啟發(fā)，覺得湖州完全有條件大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

　　2010年以來，湖州市先后編制了全市的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，成立由市長擔任組長的鄉(xiāng)村旅游提升發(fā)展專項改革領(lǐng)導(dǎo)小組，設(shè)立市一級的鄉(xiāng)村旅游事業(yè)發(fā)展中心，建立統(tǒng)籌旅游發(fā)展的旅游委員會，并下設(shè)專門的鄉(xiāng)村旅游處，理順了鄉(xiāng)村旅游的管理體制。2012年，湖州市成為浙江唯一一個鄉(xiāng)村旅游提升發(fā)展專項改革試點市，鄉(xiāng)村旅游成為地方發(fā)展的龍頭戰(zhàn)略。

　　圍繞山區(qū)大力發(fā)展鄉(xiāng)村度假，做好青山文章，圍繞太湖大力發(fā)展濱水度假，做好綠水文章，打破傳統(tǒng)的景點式旅游神話，開創(chuàng)全域旅游、景區(qū)+社區(qū)+郊區(qū)融合的非經(jīng)典旅游先河。一大批具有鮮明地域特色的鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)如雨后春筍，蓬勃興起，各種新興的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)應(yīng)運而生。2014年，湖州全市共接待鄉(xiāng)村旅游游客超過2300萬人，經(jīng)營總收入突破40億元，越來越多都市人在這里找到了“最美的鄉(xiāng)愁”。

　　差異化模式鑄就成功之路

　　要形成完整的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，不僅必須具備“吃、住、行、游、購、娛”全要素，還要具備鮮明的差異化和地域特色。在實現(xiàn)體制上的統(tǒng)一謀劃后，湖州開始特色化、產(chǎn)業(yè)化和集聚化的全面布局。

　　德清莫干山歷史上就是西方人士青睞的納涼度假之地，在當?shù)卣墓膭詈鸵龑?dǎo)下，不少擁有時尚理念和市場嗅覺的境外旅游投資公司租用村民閑置舊房進行改造、進行個性化設(shè)計，通過對莫干山一帶鄉(xiāng)村特色的理解，倡導(dǎo)低碳環(huán)保和無景點式的健康休閑旅游，引導(dǎo)人們放下一切、放松身心、返璞歸真、享受自然。截至目前，已吸引南非、英、法等18個國家外籍人士的投資，建成洋家樂60余家。在他們的帶動下，“洋式＋中式”的鄉(xiāng)村度假模式逐步形成，這里以高端白領(lǐng)和外國游客為服務(wù)對象，常年入住率在80%以上，日人均消費超過1200元，是普通游客人均消費的一倍以上。2014年，僅“裸心谷”營業(yè)收入就達1.2億元，上繳稅收1200萬元，部分洋家樂單張床位上繳的年稅金就可達10萬元。

　　竹鄉(xiāng)安吉縣利用其鄉(xiāng)村環(huán)境優(yōu)越、鄉(xiāng)村文化底蘊深厚的特點，大力發(fā)展“生態(tài)+文化”模式，中張村的農(nóng)耕館，尚書村的耕讀文化吸引了大量游客。長興縣學習臺灣鄉(xiāng)村民宿做法，利用原有的農(nóng)家樂基礎(chǔ)和旅游景區(qū)，大力發(fā)展“景區(qū)+農(nóng)家”模式，水口鄉(xiāng)顧渚村依托歷史景區(qū)大唐貢茶院和村里的437家農(nóng)家樂，僅去年一年就吸引了長三角地區(qū)225萬的游客，成為遠近聞名的“上海村”。南潯和吳興兩個市轄區(qū)地處平原水鄉(xiāng)，依托遍布各地的休閑農(nóng)莊，大力推廣“農(nóng)莊+游購”模式，農(nóng)莊成景點，園區(qū)成景區(qū)，農(nóng)副產(chǎn)品成旅游產(chǎn)品，顧客為游客，實現(xiàn)了旅游和農(nóng)業(yè)的高度融合。湖州市旅委辦公室副主任張樵說，這四大模式定位不同，受眾也各有不同，有效避免了同質(zhì)化，實現(xiàn)了差異化競爭。

　　為解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中普遍存在的多頭管理、沒有龍頭，“搶位”與“缺位”并存等問題，湖州市專門成立旅游標準化委員會，由旅游、質(zhì)檢、農(nóng)業(yè)、林業(yè)四家單位共同牽頭，制定了包括示范洋家、示范農(nóng)家、示范農(nóng)莊、示范村和集聚示范區(qū)五大標準化體系，對安全標準、服務(wù)標準、配套標準、食品衛(wèi)生等進行了詳盡的規(guī)范。其中包括示范洋家樂在內(nèi)的多個標準還有望升格成為國家標準。

　　為彌補鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的人才缺口，湖州市還出臺具體的人才培養(yǎng)政策，通過開辦鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)軍人物、服務(wù)人員培訓班等，每年培養(yǎng)300個鄉(xiāng)村旅游的管理人才，并力爭在“十三五”期間培訓10000名鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員。

　　生態(tài)紅利帶動百姓致富增收

　　湖州的一攬子計劃不僅有效地提升了當?shù)剜l(xiāng)村旅游的品質(zhì)，還直接帶動了百姓致富增收。如今，鄉(xiāng)村旅游已覆蓋全市25%的農(nóng)村人口，2013年帶動全市農(nóng)民人均增收769元，占年度農(nóng)民人均收入增加量的4成以上，2014年，鄉(xiāng)村旅游再度帶動農(nóng)民人均增收627元。

　　“鄉(xiāng)村旅游不單單只是中國蓬勃興盛的旅游產(chǎn)業(yè)的一種形態(tài)，它對發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟、拓展農(nóng)民創(chuàng)收渠道，促進新農(nóng)村建設(shè)、優(yōu)化鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會結(jié)構(gòu)，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、拉動社會消費，提升文化傳承和文明程度、保護鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境都有著十分重要的意義。”國家信息中心旅游規(guī)劃與研究中心主任石培華教授說。

　　來自國家旅游局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“五一”、“十一”和“春節(jié)”三個旅游黃金周，全國城市居民出游中選擇鄉(xiāng)村旅游的占到70%以上，平均每個黃金周可以形成大約1億人次規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游市場。石培華表示，我國旅游消費已進入快速發(fā)展的大眾化階段，鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)在農(nóng)村、根基在農(nóng)業(yè)、主體是農(nóng)民，其發(fā)展?jié)摿?、?guī)?？臻g巨大。通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，讓更多的人分享旅游資源開發(fā)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利，對促進經(jīng)濟社會全面發(fā)展、解決三農(nóng)問題具有積極意義。