久攻農(nóng)村市場(chǎng)不下，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅三大日化巨頭傍上了淘寶。日前，歐萊雅、聯(lián)合利華和寶潔隨淘寶一起下鄉(xiāng)，將為全國(guó)1000個(gè)村提供定制洗護(hù)用品，為300個(gè)村提供個(gè)護(hù)彩妝培訓(xùn)。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，相比之前的經(jīng)銷商代理方式，此次外資日化品牌進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)渠道更為直接，但為農(nóng)村市場(chǎng)定制的專供產(chǎn)品能否被農(nóng)村消費(fèi)者接受，投入產(chǎn)出能否帶來(lái)高利潤(rùn)，還有待市場(chǎng)觀察。

　　現(xiàn)狀：集體下鄉(xiāng)

　　城市市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)后，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅三大日化巨頭的廝殺戰(zhàn)場(chǎng)正轉(zhuǎn)向農(nóng)村。日前，在淘寶推出的“萬(wàn)村惠民”計(jì)劃中，歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔與淘寶一起下鄉(xiāng)，將為全國(guó)60個(gè)縣1000個(gè)村提供定制洗護(hù)用品，并為10個(gè)縣300個(gè)村提供個(gè)護(hù)彩妝培訓(xùn)，目前在江浙一帶試點(diǎn)。據(jù)了解，專供定制洗護(hù)產(chǎn)品較普通產(chǎn)品價(jià)格偏低，一部分在農(nóng)村銷售，一部分在淘寶線上銷售。

　　北京商報(bào)記者在農(nóng)村淘寶網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，美寶蓮好氣色唇膏售價(jià)49.99元，碧浪洗衣凝珠售價(jià)38.9元，清揚(yáng)750毫升男士洗發(fā)水售價(jià)49.9元，天貓美寶蓮官方旗艦店內(nèi)同款好氣色唇膏的價(jià)格為62元，寶潔官方旗艦店同款洗衣凝珠的價(jià)格為48.9元，聯(lián)合利華旗艦店同款洗發(fā)水售價(jià)72.8元，而農(nóng)村淘寶網(wǎng)站上的產(chǎn)品只在上海、江蘇、浙江、安徽、江西和湖北六個(gè)省的個(gè)別區(qū)縣銷售，與其他電商平臺(tái)的銷售區(qū)別開來(lái)。

　　近十年的時(shí)間內(nèi)，寶潔就分別啟動(dòng)過(guò)ROAD SHOW項(xiàng)目、鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃、萬(wàn)村千鄉(xiāng)工程和China Three項(xiàng)目，并通過(guò)大篷車將飄柔、潘婷、汰漬等品牌推進(jìn)了農(nóng)村市場(chǎng)，實(shí)施削減小分銷商、重點(diǎn)培養(yǎng)大型分銷商等政策，但其市場(chǎng)期望幾度落空。此前推出的9.9元飄柔洗發(fā)水一度讓拉芳、蒂花之秀等本土品牌老總非常緊張，但是最終來(lái)看，因?yàn)橹虚g利潤(rùn)過(guò)低，并不受渠道商歡迎。

　　問(wèn)題：業(yè)績(jī)承壓

　　在三大日化巨頭下鄉(xiāng)的背后，是中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力。來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的《2014年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》里的一組數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出約2萬(wàn)元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)5.8%，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出8383元，實(shí)際增長(zhǎng)10%，也就是說(shuō)中國(guó)農(nóng)村居民的人均消費(fèi)增速遠(yuǎn)超過(guò)城鎮(zhèn)居民。

　　AC尼爾森CEO馬祺也曾公開表示，到2020年中國(guó)將有26.9萬(wàn)億元新的消費(fèi)支出，其中29%來(lái)自農(nóng)村消費(fèi)者，特別是像智能手機(jī)、洗發(fā)水等，新一波消費(fèi)者就來(lái)自農(nóng)村。

　　而在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)及整體日化產(chǎn)品市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的背景下，各外資日化集團(tuán)在華業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)卻日漸乏力。寶潔目前已經(jīng)公布的2015財(cái)年前三季度業(yè)績(jī)均不理想。寶潔大幅度瘦身計(jì)劃正在推進(jìn)中，并預(yù)計(jì)將于今年夏季之前完成剝離近100個(gè)盈利不佳的品牌。另一全球日用品巨頭聯(lián)合利華發(fā)布的2014年財(cái)報(bào)同樣不好看，該集團(tuán)2014年全年?duì)I收484億歐元，同比下滑2.7%，而業(yè)績(jī)下滑的主要原因是中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳。其中，2014年三季度聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)銷售額同比下降20%。

　　趨勢(shì)：下鄉(xiāng)前景難測(cè)

　　目前中國(guó)日化市場(chǎng)中，本土品牌憑借差異化的渠道策略與產(chǎn)品定位逐步搶占大眾市場(chǎng)，近年來(lái)本土前十大品牌在行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)份額持續(xù)提升。本土品牌在多年的摸爬滾打中尋找出一套適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌定位、渠道及企業(yè)組織架構(gòu)，正朝著更為有利的方向發(fā)展，本土品牌的美好時(shí)代正在到來(lái)。

　　占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)半壁江山的外資品牌由于基數(shù)高、品牌與決策機(jī)制老化等原因，在近幾年逐步面臨發(fā)展瓶頸。雖然在一二線城市與外資渠道已經(jīng)在長(zhǎng)期的合作中建立了默契，超市的服務(wù)和外資日化企業(yè)的配貨系統(tǒng)完全匹配，而這種合作模式運(yùn)用到打通分散的農(nóng)村小超市、小商店顯然行不通。

　　對(duì)于此次外資日化企業(yè)借淘寶進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)能否打一場(chǎng)漂亮的翻身仗，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)化妝洗滌用品分會(huì)副秘書長(zhǎng)谷俊分析認(rèn)為，“雖然在渠道方面可以減少多級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)瓜分，但是在目前試點(diǎn)階段推出農(nóng)村專供款產(chǎn)品，新的價(jià)格、新的包裝消費(fèi)者能否接受是一個(gè)問(wèn)題；另外一個(gè)問(wèn)題是，雖然作為新渠道，這個(gè)新渠道的銷售量肯定對(duì)于業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)是增加的，但是投入產(chǎn)出比如何直接關(guān)系到利潤(rùn)多少，這種模式還是有待市場(chǎng)驗(yàn)證”。

　　此外，有業(yè)內(nèi)人士分析表示，日化巨頭能否借下鄉(xiāng)翻身，一方面鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)一般是本土日化品牌的根據(jù)地，外資品牌能否順利進(jìn)入還是一個(gè)問(wèn)題；另一方面是在農(nóng)村市場(chǎng)存在的假貨、竄貨問(wèn)題也不容忽視，外資品牌打假消耗的精力可能會(huì)更高。

　　北京商報(bào)記者 錢瑜 趙秀靜