專家點(diǎn)評

　　2014年，中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模達(dá)到7.3億人，其中24歲以下90后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶占26%，達(dá)到2.8億人，形成了龐大的用戶群和購買力，整個(gè)零售市場的格局將被這個(gè)特殊的群體重構(gòu)。而定位為90后一站式移動(dòng)購物平臺的楚楚街，在這場新一輪的電商大戰(zhàn)中已經(jīng)占得先機(jī)。

　　楚楚街作為電商導(dǎo)購的后起品牌，能夠在短時(shí)間內(nèi)一路劈荊斬刺，沖出重圍實(shí)屬不易，但市場是殘酷的，也是公正的，楚楚街這匹黑馬還能蹦多久？筆者認(rèn)為只要楚楚街理清了品牌戰(zhàn)略，深挖產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)，成為頭馬的日子才指日可待。

　　--石章強(qiáng)

　　近日，知名數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)易觀智庫發(fā)布了《中國90后青年移動(dòng)購物行為專題研究報(bào)告》，移動(dòng)特賣平臺楚楚街力壓聚美優(yōu)品、亞馬遜購物等移動(dòng)購物應(yīng)用，成為僅次于手機(jī)淘寶的90后活躍用戶數(shù)量第二大的移動(dòng)購物APP。

　　隨著移動(dòng)設(shè)備的不斷升級，移動(dòng)購物開始成為國內(nèi)電商領(lǐng)域的熱點(diǎn)趨勢，楚楚街則是這波浪潮中的代表企業(yè)。而楚楚街的商業(yè)模式有別于其他移動(dòng)購物應(yīng)用，專注于為90后年輕用戶提供一站式移動(dòng)特賣服務(wù)。

　　2014年底，楚楚街敏銳洞悉到90后用戶對于品牌消費(fèi)及需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對之前購物資訊類APP的模式進(jìn)行了重大的戰(zhàn)略調(diào)整，通過構(gòu)建自身平臺的交易鏈條，完成了從導(dǎo)購平臺向電商平臺的轉(zhuǎn)型。并于2015年初將戰(zhàn)略明確定位為品牌特賣模式，旨在為90后青年提供快捷、方便、高效的優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品服務(wù)。

　　事實(shí)上，楚楚街猶如突然躥出來的一匹黑馬，發(fā)展超出很多人的預(yù)料。在經(jīng)過多年對90后人群的深耕之后，楚楚街如今涉及到的領(lǐng)域有服裝、化妝品、零食、創(chuàng)意家居等多個(gè)方面，用戶量更是超過了1.5億，而這其中，有70%以上為90后用戶。

　　而在進(jìn)入2015年以來，“楚楚街”已經(jīng)先后獲得了騰訊應(yīng)用創(chuàng)新大賽金獎(jiǎng)、國際電商峰會金麥獎(jiǎng)“新銳購物平臺獎(jiǎng)”、易觀國際年度創(chuàng)新盛典“90后人氣移動(dòng)優(yōu)惠購物應(yīng)用”等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，并且入圍了國際電商創(chuàng)新獎(jiǎng)艾奇獎(jiǎng)以及“WE-APP”全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最佳應(yīng)用TOP 50，同時(shí)還獲得了和君資本、君聯(lián)資本的青睞。

　　——厚積薄發(fā)——

　　上線前已擁有足量粉絲

　　楚楚街的成功是厚積薄發(fā)的過程，表面上是短短一年的時(shí)間，而實(shí)際上已經(jīng)是經(jīng)過了多年的積累。

　　和一般的新產(chǎn)品不一樣，楚楚街上線前其實(shí)已經(jīng)擁有了足量的粉絲，也就是說楚楚街是一個(gè)名副其實(shí)的“富二代”。

　　楚楚街背后的公司叫醋溜科技，正如他的創(chuàng)始人呂晉杰說的那樣：“醋溜科技也是從‘屌絲’起步，多年以前，兩個(gè)人揣著幾萬塊錢，在北京西北四環(huán)以外租的地下室，沒有手機(jī)信號，不透氣，只有7個(gè)工位的地下室?！贝琢锟萍己痛蟛糠值膭?chuàng)業(yè)公司一樣，并沒有多大的背景、也沒有多牛的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

　　憑借早期做草根站長的運(yùn)營和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，醋溜科技幾位創(chuàng)始人通過開發(fā)游戲應(yīng)用迅速獲得了大量的用戶，當(dāng)時(shí)醋溜科技不僅做到了人人網(wǎng)公共主頁粉絲量全網(wǎng)第一，而且還獲得了人人網(wǎng)非游戲應(yīng)用總安裝量第一的成績。

　　2011年騰訊正式宣布開放平臺后，醋溜科技又成為最早在騰訊開放平臺開發(fā)應(yīng)用的團(tuán)隊(duì)之一，并且以“十模式”為核心理念開發(fā)了一系列的娛樂應(yīng)用，深受網(wǎng)友喜愛，如“十幅圖”、“十句話”、“十糗事”等，通過這些應(yīng)用醋溜科技的QQ空間粉絲數(shù)達(dá)到了2000萬。就是在這樣的背景下，歡樂淘（楚楚街原型）應(yīng)運(yùn)而生，生來就是一個(gè)白白胖胖的“富二代”。

　　——定位策略——

　　持續(xù)打造“爆款”產(chǎn)品

　　筆者認(rèn)為擁有可觀的粉絲基礎(chǔ)只是楚楚街快速成功的充分條件，差異化產(chǎn)品定位策略，持續(xù)打造“爆款”產(chǎn)品才是用戶數(shù)劇增的關(guān)鍵所在。

　　作為電商導(dǎo)購的后進(jìn)生，楚楚街并沒有一味去模仿其他原有電商，因?yàn)槿绻刂罢叩穆纷幼?，不但無法超越他們，而且極有可能被拍死在沙灘上。所以，楚楚街走了一條自己最熟悉的“屌絲”之路，以一款9塊9包郵購產(chǎn)品成功切入90后消費(fèi)群，特別是學(xué)生消費(fèi)群體，很快就成為割據(jù)一方的電商導(dǎo)購品牌。

　　為什么9塊9包郵購能夠俘獲90后的芳心？筆者認(rèn)為有兩點(diǎn)：一是對90后目標(biāo)消費(fèi)群需求的準(zhǔn)確把握，根據(jù)《百度90后洞察報(bào)告》顯示，90后的消費(fèi)觀跟品牌無關(guān)，重點(diǎn)在質(zhì)量和價(jià)格；二是“9塊9包郵”的噱頭確實(shí)能吸引不少屌絲的眼球，直接使用“9塊9包郵”作為APP的名稱，訴求精準(zhǔn)，表達(dá)明確。

　　——廣告推廣——

　　精耕細(xì)作“強(qiáng)勢攻擊”

　　楚楚街的成功還來自于她對社會化媒體的精耕細(xì)作及精準(zhǔn)的廣告投放策略。

　　做過網(wǎng)站站長的呂晉杰很了解目標(biāo)消費(fèi)群喜歡看什么樣的內(nèi)容，楚楚街通過在微信公眾平臺、微博、QQ空間、人人網(wǎng)公共主頁等社會化媒體，把自己的內(nèi)容推送給粉絲，讓受眾群體自發(fā)地向圈子內(nèi)的人推薦，依靠自身擁有的幾千萬粉絲數(shù)成幾何級擴(kuò)散，很快便傳播開了。

　　同時(shí)，楚楚街還和豌豆莢、360助手、安卓市場、91助手、百度手機(jī)助手、小米應(yīng)用商店、聯(lián)想樂商店、OPPO Nearme等各大應(yīng)用商店展開深度合作，攜眾商之力打造楚楚品牌。例如2013年底，和豌豆莢合作推出了“楚楚街——9塊9包郵購千萬話費(fèi)抽獎(jiǎng)”活動(dòng)，走進(jìn)包括清華大學(xué)、北京大學(xué)、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)、中央名族大學(xué)、中國人民大學(xué)、北京郵電大學(xué)、北京交通大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等在內(nèi)的30所高校，與目標(biāo)消費(fèi)群零距離接觸，取得了不錯(cuò)的效果。

　　2015年，拿到投資后的楚楚街推廣策略更為任性，不僅啟動(dòng)了代言人計(jì)劃，邀請粉絲一起選擇代言人，而且還成為浙江衛(wèi)視原創(chuàng)明星夫妻真人秀節(jié)目《一路上有你》特約合作伙伴，一波又一波地向目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)起強(qiáng)勢攻擊。

　　——塑造大牌——

　　統(tǒng)一品牌深挖產(chǎn)品服務(wù)

　　不過，楚楚街想要從黑馬變成頭馬，筆者認(rèn)為除了任性的品牌推廣外，還需要在品牌的統(tǒng)一性和產(chǎn)品的內(nèi)容上下工夫。

　　首先，應(yīng)實(shí)行統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。實(shí)行統(tǒng)一品牌策略，可以集中人力、物力、財(cái)力等資源，綜合塑造大品牌，同時(shí)節(jié)省大量的廣告費(fèi)用，增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)，有利于消除顧客對品牌的不信任感，有利于壯大企業(yè)的聲勢，樹立超級品牌的市場形象。

　　楚楚街品牌與公司之間、品牌與產(chǎn)品之間存在著溝通不暢的問題。對于外界來說，楚楚街至少有三種不同的聲音：醋溜科技、楚楚街、9塊9包郵購；作為公司名稱的醋溜科技本身不具有知名度，不像海爾、聯(lián)想、小米等，公司即品牌。只有楚楚街和9塊9包郵購兩個(gè)產(chǎn)品名稱是消費(fèi)者所熟知的，但在百度手機(jī)助手上搜索“9塊9包郵”，有300多個(gè)APP，楚楚街的9塊9包郵購如何跳出來？如何讓消費(fèi)者準(zhǔn)確地找到楚楚街的9塊9？這時(shí)就需要一個(gè)獨(dú)立的品牌來支撐整個(gè)體系。楚楚街已經(jīng)開始在自己APP的圖標(biāo)上印上9塊9的標(biāo)識，而在9塊9的APP圖標(biāo)上又印上楚楚街的標(biāo)識，試圖通過這種手段來實(shí)現(xiàn)品牌的統(tǒng)一。

　　筆者認(rèn)為楚楚街的品牌統(tǒng)一不能只在表面建立兩個(gè)產(chǎn)品硬關(guān)系，而應(yīng)該上升到戰(zhàn)略層面來考慮：要明確是否需要楚楚街和9塊9兩款產(chǎn)品并存，兩款產(chǎn)品有無明確的細(xì)分訴求，如果有細(xì)分需求，需要考慮的不是同時(shí)存在的問題，而是如何相互結(jié)合、轉(zhuǎn)化的問題。但對比目前兩款產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能就會發(fā)現(xiàn)她們基本上沒有什么差別，既然是同一個(gè)產(chǎn)品，為什么還要分為兩個(gè)APP？這時(shí)應(yīng)該果斷砍掉一個(gè)，把所有資源、精力全部集中在一個(gè)產(chǎn)品上，并把這個(gè)產(chǎn)品打造成熱產(chǎn)品，品牌勢能自然就起來了。

　　顯然，楚楚街通過9塊9的價(jià)格模式俘獲了一部分消費(fèi)者的心，那如何把拉來的客戶留?。咳绾伟熏F(xiàn)有的存量盤活？筆者認(rèn)為楚楚街必須要深挖產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)。

　　楚楚街目前提供的內(nèi)容主要包括9塊9、值得買及品牌團(tuán)三大塊，這三塊內(nèi)容雖然經(jīng)過了楚楚街小編的初選，但無論從商品展示還是二次服務(wù)方面都有很大的提升空間。

　　（石章強(qiáng)系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人、上海品牌委員會秘書長、上海市政府品牌專家委員，冉橋系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)項(xiàng)目經(jīng)理、高級咨詢師）