本報(bào)記者崔麗

　　近些年來(lái)，一段時(shí)間，一些農(nóng)產(chǎn)品品牌因?yàn)橥话l(fā)事件遭遇了各種危機(jī)，“問(wèn)題奶粉”、“三聚氰胺”、“瘦肉精”這些前幾年的品牌危機(jī)關(guān)鍵詞仍然讓人記憶猶新，危機(jī)給當(dāng)?shù)卣?、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、農(nóng)戶、龍頭企業(yè)、消費(fèi)者幾方都帶來(lái)了短時(shí)間內(nèi)無(wú)法彌補(bǔ)的傷害和損失，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“痛點(diǎn)”和必須解決的“難點(diǎn)”。

　　這些事發(fā)突然、傳播迅速、影響惡劣的品牌危機(jī)是怎么發(fā)生的？梳理這些事件，可以發(fā)現(xiàn)種種原因，從大的方面可分為兩種，一是內(nèi)因，二是外因。突發(fā)事件是品牌危機(jī)的導(dǎo)火索，品牌管理缺陷是根本原因。外因比如突發(fā)病害對(duì)養(yǎng)殖業(yè)帶來(lái)打擊，傳言和謠言在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的放大效應(yīng)，供求關(guān)系發(fā)生變化導(dǎo)致銷售不暢等。內(nèi)因如產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，品牌主體不誠(chéng)信，品牌擴(kuò)張策略不當(dāng)，營(yíng)銷失誤等。

　　如今，信息傳播渠道的多樣化、時(shí)效的高速化、范圍的全球化，消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺(jué)醒與法律意識(shí)的提高等，都使各類危機(jī)的傳播速度與傳播范圍大幅度增加。無(wú)論是其產(chǎn)品、服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題還是受到其它原因的牽連發(fā)生危機(jī)，都意味著某些環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，這是絕對(duì)不能回避的，而危機(jī)公關(guān)只是在此前提下采取的挽救活動(dòng)而已。任何品牌的發(fā)展都不是一帆風(fēng)順的，只有在危機(jī)來(lái)臨時(shí)積極應(yīng)對(duì)，變通處理，才能抵御危機(jī)的侵襲，鞏固品牌實(shí)力。

　　危機(jī)當(dāng)頭，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)，以盡快挽回產(chǎn)業(yè)損失，挽回消費(fèi)者信心呢？這類事件的發(fā)生和恐慌情緒的擴(kuò)散，與缺少權(quán)威聲音和正確的信息引導(dǎo)有關(guān)。一批問(wèn)題農(nóng)產(chǎn)品、一些個(gè)別的樣本之所以被過(guò)度關(guān)注和夸大，原因就在于缺乏有公信力的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查和澄清，導(dǎo)致以訛傳訛。很多事在專業(yè)人士看來(lái)是常識(shí)，但消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)了解不足，因而做出非理性的選擇，造成了不必要的損失。無(wú)論是有益消費(fèi)者還是生產(chǎn)者，擁有專業(yè)知識(shí)的人都有義務(wù)提供科學(xué)、準(zhǔn)確的信息，幫助公眾更好地了解真相。比如草莓事件發(fā)生后，有關(guān)部門也作出了相應(yīng)的反應(yīng)，比如公布抽檢結(jié)果，農(nóng)藥、植保、質(zhì)檢方面的專家出面論證等。但如何把這樣的聲音快速通過(guò)更多、更便捷的渠道傳遞給消費(fèi)者，還值得進(jìn)一步深入思考。

　　這些年來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織化程度不斷提高，但是相對(duì)于市場(chǎng)的發(fā)育來(lái)說(shuō)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。千家萬(wàn)戶小生產(chǎn)的狀況普遍存在，在行業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，很難及時(shí)作出有效反應(yīng)，迅速澄清事實(shí)。就拿草莓事件來(lái)說(shuō)，單個(gè)的草莓種植戶或者合作社，甚至一個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè)，很難有精力、時(shí)間、金錢以及能力去合情合理地應(yīng)對(duì)，這才造成危機(jī)公關(guān)的延時(shí)和無(wú)力。因此，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的組織化程度，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)危機(jī)公關(guān)和應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力尤為必要。政府部門需要及時(shí)公布品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、檢測(cè)、銷售等情況，讓消費(fèi)者不至于被小范圍事件牽著走。行業(yè)組織可以發(fā)揮橋梁作用，引導(dǎo)“城里人”下鄉(xiāng)看看農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，了解農(nóng)業(yè)。消費(fèi)者與果農(nóng)相互了解得多了，誤解和謠傳就會(huì)少了。

　　不同的危機(jī)處理方式帶來(lái)的是截然不同的結(jié)果。品牌危機(jī)一旦發(fā)生，我們就要遵循品牌危機(jī)處理規(guī)律，不論是政府也好，企業(yè)也好，最迫切的任務(wù)是品牌主體要表明立場(chǎng)，通過(guò)傳播媒介來(lái)闡明對(duì)于危機(jī)事件的基本態(tài)度，遵循“以人為本”的基本原則，坦誠(chéng)地承認(rèn)錯(cuò)誤，虛心接受公眾批評(píng)，并有積極的挽救或改進(jìn)措施，達(dá)到政府和企業(yè)、農(nóng)民和社會(huì)公眾的溝通理解，化解彼此間的誤解或敵意，再建立起政府與公眾之間的信任關(guān)系。品牌主體是否具有健康向上的經(jīng)營(yíng)理念和舉措，是決定傳播效應(yīng)好壞的關(guān)鍵要素。