□本報(bào)特約撰稿人 倪海云

　　現(xiàn)在的航空公司不再是單純地出售機(jī)票，實(shí)際上航空公司可以在飛機(jī)上出售一切商品，筆者看見最“夸張”的是在航班上出售小汽車。或許再過幾年，我們聽不見“航空公司”這個(gè)稱謂了，今后它們應(yīng)該被稱為“航空零售商”或者是“航空百貨公司”，與如今的沃爾瑪、家樂福以及百盛等從性質(zhì)上說沒有太大的區(qū)別。

　　向零售商轉(zhuǎn)變

　　那么航空公司如何才能成為一個(gè)真正的零售商？航空公司可以從在線電商巨人亞馬遜，注重體驗(yàn)的零售商耐克公司，日用消費(fèi)品大牌寶潔公司那里學(xué)到什么？很多大品牌取得成功的前提都有一個(gè)通用的規(guī)律——理解、知道消費(fèi)者心中所想所需，持續(xù)與客戶進(jìn)行互動(dòng)，滿足他們個(gè)性化的需求。對(duì)于想要成為真正零售商的航空公司而言，這也是取得成功的關(guān)鍵。對(duì)于航空公司來說，這不僅涉及需要去做什么，而且更需要琢磨的是如何與不同的消費(fèi)者互動(dòng)。

　　或許航空公司可以認(rèn)真學(xué)習(xí)耐克公司的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)理念。該公司數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的文化將提供有效的途徑，為航空公司今后專門設(shè)立的“首席營(yíng)銷技術(shù)官”作好充分準(zhǔn)備，這個(gè)職位將接觸現(xiàn)有的消費(fèi)者和新的消費(fèi)者，以更好的方式提供個(gè)性化的體驗(yàn)，從而提高客戶的忠誠(chéng)度。

　　如今，關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)的成功零售商都必須建立單一綜合數(shù)據(jù)體系，不管是大型企業(yè)，還是精品店，都會(huì)想方設(shè)法啟用實(shí)時(shí)分析：獲知任何用戶在任何時(shí)間內(nèi)的任何問題，從而將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為可操作的洞察力，推出個(gè)性化的服務(wù)，滿足旅客需求。比如對(duì)于業(yè)務(wù)復(fù)雜的大型航空公司來說，不僅能夠知道哪些乘客最希望看哪一部電影，或迎接乘客時(shí)能夠叫出他們的名字，航空公司還可以利用這些數(shù)據(jù)來尋找新的方法接觸更多的消費(fèi)者，查明客戶有哪些需求，以提供個(gè)性化的服務(wù)。

　　互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代已經(jīng)到來

　　互聯(lián)網(wǎng)作為一種通用技術(shù)，和100年前的電力技術(shù)以及200年前的蒸汽機(jī)技術(shù)一樣，已經(jīng)對(duì)人類生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)而廣泛的影響。信息技術(shù)的快速開發(fā)和運(yùn)用，已經(jīng)成為當(dāng)前時(shí)代變遷的決定性力量，這同樣適用于當(dāng)今的航空業(yè)。

　　信息技術(shù)的不斷發(fā)展，本質(zhì)上都是在松綁數(shù)據(jù)的依附，最大程度加速數(shù)據(jù)的流動(dòng)和使用。這特別讓那些想成為零售商的航空公司想方設(shè)法集成數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)自己有用的信息。

　　集成的數(shù)據(jù)環(huán)境要求許多類型的數(shù)據(jù)，尤其是直接來自客戶的信息，因而航空公司運(yùn)營(yíng)中需要考慮對(duì)每一位旅客收集全面的數(shù)據(jù)，包括姓名、旅客編號(hào)PNR、常客號(hào)碼、出生日期、乘機(jī)偏好等。航空公司可以獲知旅客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的評(píng)價(jià)、購(gòu)買行為和態(tài)度、購(gòu)物偏好，以及他們?nèi)绾雾憫?yīng)航空公司開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和他們?cè)诤娇展舅鄯e的積分等。此外，航空公司運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)還涉及飛機(jī)、機(jī)組、技術(shù)操作（飛行、維修、運(yùn)控和地面），以及行李、貨物、機(jī)上娛樂系統(tǒng)和機(jī)場(chǎng)等。航空公司利用已經(jīng)收集并分析了的大量運(yùn)行信息，將內(nèi)部運(yùn)行信息與旅客數(shù)據(jù)集成，提升客戶體驗(yàn)，特別是在航班不正常時(shí)提高顧客忠誠(chéng)度，增強(qiáng)航空公司的零售能力。

　　集成的數(shù)據(jù)環(huán)境還應(yīng)包含實(shí)時(shí)信息，包括當(dāng)?shù)氐耐獠凯h(huán)境對(duì)旅客所造成的影響，例如加德滿都機(jī)場(chǎng)一條跑道發(fā)生了飛機(jī)占用的情況，這對(duì)于任何一家航空公司而言都要分析其所帶來的影響和后果。更重要的是，實(shí)時(shí)分析所形成的預(yù)測(cè)和展望對(duì)于旅客的影響將是至關(guān)重要的。

　　但是，這些至關(guān)重要的數(shù)據(jù)（信息）在航空公司手里時(shí)，很多情況下是支離破碎的。主要原因如下：一是數(shù)據(jù)掌握在不同的職能部門手中，如機(jī)票預(yù)訂、常旅客部門、市場(chǎng)營(yíng)銷、機(jī)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)操作、運(yùn)行控制部門等，這些部門之間的數(shù)據(jù)溝通和一體化遠(yuǎn)非那么順利通暢；二是現(xiàn)有的內(nèi)部數(shù)據(jù)不統(tǒng)一格式，比如預(yù)訂系統(tǒng)是結(jié)構(gòu)化的格式和批處理的性質(zhì)，但是不能保證所有部門都是如此，更不要說來自外部的數(shù)據(jù)了；三是現(xiàn)在主要航空公司都加入了不同的航空聯(lián)盟，在聯(lián)盟成員中數(shù)據(jù)涉及到不同的品牌、國(guó)家和工作流程等。

　　大公司有大數(shù)據(jù)

　　如今，在產(chǎn)品層面，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了跨地域短鏈條運(yùn)營(yíng)，激發(fā)、聚合、對(duì)接旅客個(gè)性化的需求，使得個(gè)性化體驗(yàn)的價(jià)值在航空公司產(chǎn)品/服務(wù)中占據(jù)更高的比重。在企業(yè)層面，互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)了企業(yè)和市場(chǎng)之間邊界的重組，以及產(chǎn)業(yè)鏈的再造。

　　在這樣的大背景下，航空公司的數(shù)據(jù)體系和互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略也相應(yīng)進(jìn)行了變革。如果一家航空公司想更加智能化，傾聽客戶的聲音，并與現(xiàn)有的和新的客戶溝通接洽，及時(shí)進(jìn)行相關(guān)的互動(dòng)機(jī)制，那么航空公司在數(shù)據(jù)體系上需要“洗心革面”。

　　一是更加關(guān)注外部源（第三方），如社交網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等。關(guān)注涉及客戶偏好、行為和態(tài)度等資訊，例如在購(gòu)物和采購(gòu)階段的行為，以及他們?cè)陲w行期間的行為（乘客使用Wi-Fi或機(jī)上娛樂系統(tǒng)的情況）和有關(guān)民意調(diào)查、博客等資訊。同時(shí)，注意來自非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)來源，包括內(nèi)部和外部的信息，例如電子郵件、博客、來自客戶管理系統(tǒng)（CRM）中的反饋。這些信息常常反映出不斷變化的需要和每一位客戶的生命周期，此時(shí)航空公司應(yīng)該支持工作人員能夠以“一對(duì)一”的方式和客戶打交道，不管航空公司的規(guī)模有多大。

　　二是集成環(huán)境中的數(shù)據(jù)需要內(nèi)部的協(xié)同，搭建起跨部門和多職能團(tuán)隊(duì)認(rèn)可的統(tǒng)一數(shù)據(jù)使用平臺(tái)，考慮到這不是大多數(shù)航空公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，或許可通過伙伴關(guān)系（引進(jìn)外腦）來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。這一過程中可能需要航空公司內(nèi)部所有部門的共同支持。

　　三是對(duì)于面向客戶的工作人員，對(duì)數(shù)據(jù)體系的訪問特別重要，從而他們可以在不同接觸點(diǎn)為乘客提供更具個(gè)性化的服務(wù)，提供差異化的客戶體驗(yàn)。比如航空公司最傳統(tǒng)、最基本的產(chǎn)品——座位——就涉及到庫(kù)存和收入管理。基于個(gè)人的大數(shù)據(jù)，收益管理體系會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)自動(dòng)決定是否降低票價(jià)，以提高客戶的忠誠(chéng)度。此外，提前知道客戶的購(gòu)買行為，可以通過發(fā)售配套產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)一步增加收入。

　　大數(shù)據(jù)從實(shí)質(zhì)上可以促進(jìn)航空公司轉(zhuǎn)型為“零售商”，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)和信息能夠幫助航空公司實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。除了銷售座位之外，航空公司從理論上說可以在旅行過程中推廣和銷售旅客所能夠想象到的任何產(chǎn)品及服務(wù)。這涉及到重建產(chǎn)品體系，航空公司需要在更多的細(xì)節(jié)上分析客戶的購(gòu)買行為，尤其是他們網(wǎng)站瀏覽的行為、空中購(gòu)買（不只是免稅商品）、忠誠(chéng)度方案項(xiàng)目、第三方產(chǎn)品和服務(wù)購(gòu)買、聯(lián)盟伙伴銷售等。這些都是航空公司可以取得重大進(jìn)展的領(lǐng)域，比如達(dá)美的高端度假產(chǎn)品就獲得了較多的利潤(rùn)。

　　對(duì)于想要轉(zhuǎn)型為綜合零售商的航空公司來說，航空公司的領(lǐng)導(dǎo)層來說必須將數(shù)據(jù)視為基礎(chǔ)性資源，建立由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的環(huán)境與實(shí)時(shí)分析流程。換句話說，數(shù)據(jù)不只是由IT部門開發(fā)的技術(shù)產(chǎn)品。搭建和推動(dòng)數(shù)據(jù)引擎不只是一個(gè)有用的技術(shù)平臺(tái)，而是航空公司構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵?？蛻袅粝碌拇罅啃畔ⅲ梢赃M(jìn)行收集和管理，提高航空公司的零售技術(shù)水平及增加直接和輔助收入。此外，還可以使用信息來定義和設(shè)計(jì)基于需求的客戶體驗(yàn)，并通過智能交互更好地滿足客戶的需求。

　　■延伸

　　像零售商那樣思考

　　□倪海云

　　全球的航空公司都面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)：如何增加收入并確?？蛻魸M意？現(xiàn)在，各國(guó)航空公司都意識(shí)到簡(jiǎn)單地賣座位不足以應(yīng)對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)，他們需要實(shí)現(xiàn)收入來源多樣化，同時(shí)找到新的方式來提升客戶體驗(yàn)。低成本航空公司開創(chuàng)了收入來源多樣化的新局面——尤其是拆分產(chǎn)品，比如手提行李和擴(kuò)大額外的腿部空間都成為可供銷售的產(chǎn)品，這些均需要旅客單獨(dú)付費(fèi)。

　　然而，問題是消費(fèi)者最容易接受的產(chǎn)品和服務(wù)是什么？現(xiàn)在手機(jī)渠道接觸的最佳方式是什么？旅客在規(guī)劃旅行細(xì)節(jié)過程中想要何種形式的產(chǎn)品？考慮到這些問題，全球分銷系統(tǒng)艾瑪?shù)纤刮凶稍児綟rost & Sullivan深入研究了航空公司如何最大程度地利用商業(yè)機(jī)會(huì)開展?fàn)I銷工作。通過與航空公司高管訪談，以及調(diào)查英國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、巴西和新加坡等超過300名商務(wù)和休閑旅客，最終發(fā)布了《像零售商那樣思考：航空公司的銷售》研究報(bào)告。

　　根據(jù)這份報(bào)告，從客戶的角度來看，航空公司和第三方提供增值服務(wù)的捆綁產(chǎn)品包是到目前為止最受歡迎的。這項(xiàng)研究表明，50%的旅客會(huì)選擇這種方式。在這種情況下，不需要客戶在不同的網(wǎng)站上進(jìn)行搜索，畢竟在不同酒店、租車和旅游的網(wǎng)頁(yè)上來回切換比較麻煩。為客戶提供捆綁產(chǎn)品包這樣的增值服務(wù)更加方便，客戶從航空公司將獲得更多的靈活性。然而，選擇自定義的服務(wù)組合在如今也是備受歡迎的。34%的受訪旅客表示，對(duì)此做法有興趣。

　　在低成本航空領(lǐng)域，常見的點(diǎn)菜式做法不是很受歡迎，然而，這樣的優(yōu)勢(shì)在于旅客不用為不感興趣的服務(wù)付費(fèi)，不會(huì)感到有壓力，從而建立對(duì)航空公司的信任。畢竟，顧客滿意度被視為與航空公司收入同等重要，特別是當(dāng)航空公司試圖吸引和留住忠誠(chéng)的旅客時(shí)。

　　在全球，類似于亞馬遜這樣的零售商已經(jīng)展示了個(gè)性化服務(wù)是取得成功的關(guān)鍵力量?；诳蛻粢郧暗馁?gòu)物清單，他們可以為客戶提供量身定制的產(chǎn)品。當(dāng)面對(duì)匹配他們以前的購(gòu)物經(jīng)歷時(shí)，消費(fèi)者們更渴望這樣的靈活性——減少查找的時(shí)間成本。航空公司也可以效仿，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人品位提供量身定制的服務(wù)。Frost&Sullivan調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此舉深受消費(fèi)者喜愛。其中，最為關(guān)鍵的是在提供產(chǎn)品和服務(wù)階段：26%的旅客更有可能對(duì)符合他們個(gè)人喜好的信息作出響應(yīng)。不但如此，個(gè)性化的產(chǎn)品包對(duì)于航空公司而言，具有頗高的投資回報(bào)率。

　　個(gè)性化服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)先鋒之一是德國(guó)漢莎航空，該航空公司正在努力與艾瑪?shù)纤购献鏖_展?jié)h莎網(wǎng)站購(gòu)物及預(yù)訂體驗(yàn)的改進(jìn)項(xiàng)目。漢莎航空的目標(biāo)是提供給旅客更多的個(gè)性化體驗(yàn)，大量的但又是“定制”的旅行選項(xiàng)會(huì)讓客戶眼前一亮。

　　航空公司應(yīng)在什么時(shí)候提供這些選項(xiàng)？根據(jù)這份調(diào)研報(bào)告，對(duì)于航空公司而言，從旅客預(yù)訂機(jī)票那一刻以及航班起飛前48小時(shí)就是最佳時(shí)間。最常見的是當(dāng)旅客預(yù)訂航班，同時(shí)作出購(gòu)買其他產(chǎn)品的決定時(shí)，如預(yù)訂一家旅館或選擇旅行保險(xiǎn)等。但有些選擇，如機(jī)場(chǎng)停車和預(yù)訂額外行李額，通常只是航班起飛前幾天決定的，而提供這些產(chǎn)品服務(wù)過早可能會(huì)讓旅客忽視掉，從而使航空公司錯(cuò)過了銷售的機(jī)會(huì)。

　　航空公司大多都知道應(yīng)該在旅客起飛前提供各種產(chǎn)品和服務(wù)，但是其往往忽視了旅客旅行結(jié)束后所帶來的銷售機(jī)會(huì)。根據(jù)這次調(diào)查，1／4的旅客感興趣的是旅程結(jié)束后進(jìn)行交易，此刻旅行體驗(yàn)在他們的腦海中是鮮活的，航空公司可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)開辟溝通和銷售渠道。但是到目前為止，這還沒有被廣泛利用。航空公司可以識(shí)別其旅客旅行的頻繁程度，關(guān)注他們的下一次旅行，這對(duì)開辟新的銷售渠道特別有用。

　　除了在合適時(shí)間提供合理的報(bào)價(jià)外，客戶也想用合適的方式收到其他有用的信息。航空公司需要考慮他們的旅客都使用哪種技術(shù)，以及如何更好地向市場(chǎng)提供信息的渠道。近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，但航空公司使用的渠道普及力度還不夠大。如何通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道推送通知，在指定的時(shí)間聯(lián)系客戶，這些都是航空公司需要認(rèn)真思索的。比如旅客在候機(jī)室里最有可能購(gòu)買的是餐廳優(yōu)惠券或飛行中網(wǎng)絡(luò)連接服務(wù)。

　　此外，盡管智能手機(jī)和平板電腦風(fēng)靡全球，但航空公司不應(yīng)低估臺(tái)式計(jì)算機(jī)的重要性，仍有很多消費(fèi)者在作出特別重要的決策時(shí)依賴于臺(tái)式計(jì)算機(jī)。研究表明，63%的旅客喜歡通過他們的計(jì)算機(jī)預(yù)訂有關(guān)旅行的服務(wù)，這可能是由于很多移動(dòng)端網(wǎng)站使用窗體太小，在臺(tái)式計(jì)算機(jī)大屏幕上可以更方便完成訂購(gòu)。

　　無論信息是通過移動(dòng)渠道（手機(jī)），還是計(jì)算機(jī)渠道，航空公司必須注意到是：網(wǎng)頁(yè)界面優(yōu)化是關(guān)鍵。瀏覽網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)換為實(shí)際銷售率最重要的驅(qū)動(dòng)力是精心設(shè)計(jì)的頁(yè)面和應(yīng)用程序。客戶需要快速而有效地完成他們的交易。但如果航空公司的網(wǎng)頁(yè)繁瑣低下，旅客一旦無法快速和簡(jiǎn)單登錄找到他們想要的服務(wù)及保證安全支付，那么航空公司一切營(yíng)銷策略都是空談。