綠城再生變動，5月18日，該公司公告稱，中交集團透過旗下中交房地產(chǎn)向綠城前執(zhí)行董事兼副主席羅釗明以每股11.46元作價，收購綠城1億股股份，占綠城已發(fā)行股本約4.627%，總占股28.9%，成為第一大股東。

　　除了“一言堂”的宋衛(wèi)平讓出大股東之位外，一向是大戶型、高總價代名詞的綠城地產(chǎn)也開始轉(zhuǎn)變以往的高端產(chǎn)品線。5月11日，重掌綠城的宋衛(wèi)平攜旗下桃李春風(fēng)、江南里、楊柳郡、留香園、桃源小鎮(zhèn)五大項目首次公開亮相。據(jù)其介紹，這些項目的利潤只有5%~7%。

　　一直被詬病“賣房子利潤率不如賣水果”的綠城此次再次向自己的利潤揮刀。到底是能救贖其2014年腰斬的利潤率，還是雪上加霜？尚待商榷。

　　“只賺5%”

　　5月11日，宋衛(wèi)平和一眾團隊攜旗下桃李春風(fēng)、江南里、楊柳郡、留香園、桃源小鎮(zhèn)五大項目首次公開亮相。

　　這五個項目都位于綠城的大本營杭州，其中“楊柳郡”定位有異于綠城先前的高端奢華路線，將是一個年輕、時尚、小清新的住區(qū)，主力戶型在90平方米左右，最小40平方米。

　　宋衛(wèi)平表示，過去綠城對產(chǎn)品、豪宅過度重視了，回想起來有很多錯誤的時候?！癥oung系列產(chǎn)品的問世，表明了綠城不再專注于高端，視野變得更為開闊，將主流的剛需市場納入自己的業(yè)務(wù)范疇?！?

　　據(jù)其介紹，楊柳郡最大的賣點就是便宜。并且綠城還做出了楊柳郡“只賺5%”的承諾，其稱：“楊柳郡一共4800套房子，有999套只有5%的利潤，999套6%的利潤，999套7%的利潤，三個999，成本全公開，第三方見證。年輕人沒什么錢，在造房子這件事情上，為年輕人打造的社區(qū)，綠城將盡量少賺錢，而在綠城其他高端項目上，將盡量追求利潤?！?

　　據(jù)了解，這大批中低總價的綠城產(chǎn)品將于2015年面市，面對的主要客群是80后、90后，而這些項目的利潤也只有5%~7%。這種低總價、快速去化的盈利模式或?qū)榫G城注入新的動力。

　　眾所周知，在此前非常長的一段時間，綠城都是大戶型、高總價的代名詞。開發(fā)商不是慈善家，究竟是什么導(dǎo)致豪宅開發(fā)商開始轉(zhuǎn)向小戶型、低總價的快周轉(zhuǎn)產(chǎn)品？

　　對此，綠城方面解釋稱：“目前，年收入30萬元左右的中產(chǎn)階層的購買力，比綠城原先的豪宅客戶更有保證。和中小企業(yè)主相比，后者的收入更為穩(wěn)定，對房屋的需求更旺盛?！?

　　另一位杭州業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為：“剛需面對當(dāng)下低端產(chǎn)品走俏、主打的高端產(chǎn)品銷售疲軟的現(xiàn)狀，改變產(chǎn)品策略去庫存或許是拯救綠城的出路。”

　　除此之外，目前行業(yè)走勢并不明朗繼續(xù)形成對房企利潤率的威脅。利潤率下滑已經(jīng)成了房地產(chǎn)行業(yè)的共識。如何拉升起下行的利潤率曲線，是房地產(chǎn)企業(yè)必須要面對的一大問題。

　　上述人士續(xù)稱，“即便作為著名的高端產(chǎn)品開發(fā)商的綠城，也早已經(jīng)在‘房地產(chǎn)白銀時代’面對了盈利水平直接‘腰斬，此時此刻，縱然宋衛(wèi)平再‘產(chǎn)品主義’也需要放低身段，著手轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略?！?

　　利潤率不如賣水果

　　綠城的低利潤率其實一直為人詬病。

　　數(shù)據(jù)顯示，2006年到2013年，綠城的收入分別為64億、57.39億、66.35億、87.27億、111.6億、219.64億、353.93億和289.91億元，其中2007年和2013年分別同比下滑11.52%和181%，其余年限均為上升?？墒?，銷售上升的同時，綠城的銷售毛利率整體上處于下滑狀態(tài)。2006年到2013年，綠城的物業(yè)銷售毛利率分別為44.3%、36.1%、27.8%、25.9%、29%、32.6%、29.2%和28.4%，整體上處于下滑狀態(tài)。

　　曾有券商房地產(chǎn)行業(yè)分析師對綠城的利潤率做過一項數(shù)據(jù)統(tǒng)計。該統(tǒng)計顯示，2010年綠城銷售額達580億元，而利潤只有10億元，利潤率不到2%。

　　雖然難言真實性，可如今時隔數(shù)年，綠城的利潤率依舊是其痛點所在。

　　據(jù)綠城最新的年度業(yè)績報告顯示，2014年公司合同銷售額達794億元，同比增長27.8%；全年營收為320.49億元，與2013年相比增加10.5%。

　　但營收和銷售的增加并未給其利潤帶來起色。2014年度，綠城實現(xiàn)毛利70.74億元，較2013年減少7.3%，毛利率降至23.5%；凈利潤為32.1億元，較2013年的59.9億元減少46.4%，公司股東應(yīng)占利潤為20.72億元，與2013年相比減少了57.6%。2014年，綠城的銷售凈利率為5年來最低值，僅為9.95%。

　　因此，曾有人預(yù)言稱：“在利潤率偏低、手上現(xiàn)金不足的情況下，只要綠城的銷售額出現(xiàn)一點偏差，公司就將面臨著被債務(wù)拖下深淵的危險?！?

　　該說法一語成讖。從2008年到2014年的六年里，幾乎每一次的市場調(diào)整，綠城都會遇上經(jīng)營困難，甚至不得不通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓等方式解決資金方面的問題。

　　2008年綠城負(fù)債率突破一百大關(guān)，手上現(xiàn)金少得可憐。其中，高息收益?zhèn)?7.01億元，一年到期的短期負(fù)債，從當(dāng)年年初的24.36億元，激增至38.68億元。為此，2009年5月，綠城甚至因為不能以8.5折價格回購一筆4億美元高息債券而面臨破產(chǎn)危機。這一“劫難”最終因金融危機后國內(nèi)信貸的大松綁、政府救市以及房地產(chǎn)市場于2009年再攀高峰而安全渡過。

　　但綠城并未就此痛定思痛，隨后依舊投資上百億元在多個城市搶下地王。2010年間，公司新增土地儲備項目18個。即便在2011年零拿地，當(dāng)年綠城土地儲備總用地面積也在4098萬平方米的高位，凈負(fù)債比率一度高達148.7%。

　　彼時的綠城被稱為2011年關(guān)注度第一、負(fù)債率第一、危險程度第一的中國房地產(chǎn)企業(yè)。而這些地王和負(fù)債也再次為綠城的第二次危機埋下伏筆。

　　果不其然，2011年底到2012年4月，綠城中國連續(xù)轉(zhuǎn)賣包括杭州蘭園、杭州新華造紙廠地塊、上海靜宇置業(yè)、上海外灘地王項目、上海天山路項目和無錫香樟園六個項目。緊接著，2012年6月8日，綠城向香港地產(chǎn)開發(fā)商九龍倉以近51億港元出售其24.6%股份，九龍倉就此成為第二大股東。6月22日，綠城宣布與融創(chuàng)共同組建合資平臺公司，讓出5城9項目的控制權(quán)。

　　成為綠城中國第二大股東的九龍倉在其凈負(fù)債率超過100%后的拿地和投資計劃具有一票否決權(quán)。而其與融創(chuàng)成立的融綠合資公司也是2014年~2015年間兩家公司的互撕焦點。

　　能否奪利

　　如今融綠紛爭即將落下帷幕，但暴露出來的問題依舊難解。

　　曾被宋衛(wèi)平免職的綠城房產(chǎn)總經(jīng)理田強在免職前曾給綠城的員工寫了一封內(nèi)部信。信件透露，由于定位不夠準(zhǔn)確，綠城有一部分長期難以消化的大面積、高總價、長周期庫存，約占總庫存的六成。為了銷售這些產(chǎn)品，當(dāng)時負(fù)責(zé)操盤的融創(chuàng)團隊，只好通過降價至成本以內(nèi)來賣房。而綠城提供的數(shù)據(jù)亦顯示，于2014年12月31日，其在全國擁有超過3489萬平方米總建筑面積的庫存。

　　對此，評級機構(gòu)花旗曾大膽指出，綠城的利潤率壓力將進一步加劇，預(yù)料2015財年銷售按年將跌15%至600億元人民幣，表現(xiàn)為行業(yè)中最差之一。

　　而綠城本身也意識到這個問題的嚴(yán)重性，在該公司3月30日發(fā)布的2014年報中，特地將加大銷售力度和去庫存單列出。其稱：“2015年公司的重中之重就是加大銷售力度、拓寬銷售渠道、加快庫存化。”

　　可是去庫存并非輕而易舉。此次宋衛(wèi)平施行的小戶型產(chǎn)品皆在杭州，但據(jù)杭州市住房保障和房產(chǎn)管理局網(wǎng)站公布的實時數(shù)據(jù)顯示，截至5月21日9時，杭州全市可售房源已逼近20萬套，為198008套，可售面積達2377.46萬平方米。去庫存的壓力不言而喻。

　　“高庫存面前，開發(fā)商將變著法子尋求銷售上的突破，杭州樓市的營銷戰(zhàn)爭將會白熱化?？梢灶A(yù)見，由于政策利好，杭州后期還有不少樓盤會抓緊開盤，不排除有小范圍的價格戰(zhàn)。”一位杭州業(yè)內(nèi)人士預(yù)測道。

　　“不出意外，價格戰(zhàn)以及營銷成本的上升將會進一步削減綠城的盈利能力。在房地產(chǎn)年景好時，綠城的凈利潤率便常年在9%左右游走。如今，綠城的剛需要繼續(xù)在微利的‘白銀時代’里對本就低的利潤率進一步壓縮?！?

　　上述人士無奈說道：“如何在提高銷售去化的同時提高利潤，這就是目前的行業(yè)情況，宋衛(wèi)平也無可奈何?！?

　　本文來源：中國經(jīng)營報