徐昊 一場關(guān)于降低分銷成本的戰(zhàn)役，正在民航業(yè)悄無聲息地展開。打響頭炮的是位于廣州的南方航空，早些時候，它率先宣布將機票銷售的代理人傭金降為0。

　　《中國經(jīng)營報》記者獨家獲悉，國資委要求南航2015年代理費在2014年基礎(chǔ)上降低9億元，是南航打響頭炮的主要原因。知情人士透露，年內(nèi)其他兩家國有航空集團也有望跟進這一政策，航空公司一向倚重的分銷渠道，如今被置于前所未有的境地。但問題是，分銷與直銷是此消彼長的關(guān)系嗎？航空公司壓縮直銷費用，是否真的距離直銷戰(zhàn)略更近了一步？

　　“擠壓”機票代理人

　　近日南方航空率先宣布，從6月1日起，南航將下調(diào)機票代理的代理費，傭金率由“1%”降為“0”。此舉在票代行業(yè)引進震動，因為它的出臺時間比業(yè)內(nèi)預(yù)期早了很多。

　　記者從權(quán)威渠道得到的消息顯示，南航此次率先發(fā)起“頭炮”是因為國資委要求南航的代理費預(yù)算在去年基礎(chǔ)上降低9億元，直銷占比提高10%~15%。

　　一位知情人士對記者透露，不排除三大航在今年都有類似的任務(wù)指標(biāo)，這意味著國航、東航等航空公司最終會選擇跟進南航的代理人零傭金策略，只不過需要給市場一個緩沖期。

　　如果回顧近年來代理人傭金的政策，不難看出航空公司提速“擠壓”的步伐。2014年6月份，國航率先將沿用了6年的代理人傭金由3%降低為2%，隨后南航、東航、海航跟進；2015年1月，南航宣布將國內(nèi)的機票代理人傭金由2%降低為1%，就在5個月之后，代理人“零傭金”時代徹底來臨。

　　來自某國有航空市場部的負責(zé)人告訴記者，所謂代理人傭金，是航空公司通過代理人銷售而支付的費用。它一般分為三個部分，即基礎(chǔ)代理費、附加代理費（業(yè)內(nèi)稱之為Z值）和獎勵代理費。“代理人傭金降為0以后，對小型票代企業(yè)是巨大的沖擊，很可能因此倒閉一批；但對于大型票代來說，還可以享受后返代理等費用，沖擊有限?！鄙鲜鋈耸糠治?。

　　值得注意的是，代理人傭金的一再下調(diào)，對于中小票代而言是一場洗牌，對于民航業(yè)來說或意味著一次凈化。因為以往旅客信息泄露、機票詐騙等案例都出現(xiàn)在中小票代身上，而行業(yè)集中度的提高意味著航空公司管理能力的提升。從最近的政策趨勢看，航空公司也“頻出重拳”，勒令機票代理商和各大OTA平臺規(guī)范自身的行為。

　　提速直銷大戰(zhàn)略

　　航空公司擠壓代理人生存空間的背后，是它們期望壓縮分銷成本、服務(wù)直銷戰(zhàn)略的大目標(biāo)。

　　所謂直銷，是指航空公司通過自己的銷售柜臺、官方網(wǎng)站、移動客戶端或電話直接對客戶進行銷售的渠道，它對于航空公司有兩大好處：一是直接掌握終端客戶數(shù)據(jù)，可以有針對性地進行預(yù)測與服務(wù)；二是盡管短期看來直銷有IT系統(tǒng)等投入，但長期看可以減少代理人傭金的支出，進而降低總體的銷售費用。

　　以某國有航空公司為例，其2014年代理人費用接近40億元。上述知情人士告訴記者，粗略測算，直銷比例每提高10%，航空公司就可以從代理人手中節(jié)約近10億元的分銷費用。

　　但目前，我國航空公司的直銷比例普遍不高。以南航為例，2014年直銷比例為18%，這代表了行業(yè)平均水平?，F(xiàn)在，民航業(yè)直銷比例最高的航空公司是低成本航空公司春秋航空，其新聞發(fā)言人張武安表示，春秋的直銷比例達到85%，銷售費用只有行業(yè)平均水平的四分之一。

　　但是春秋航空一開始就沒有進入中航信系統(tǒng)進行銷售，而是依賴春秋旅行社和建設(shè)自己IT系統(tǒng)，在官網(wǎng)和移動客戶端進行銷售，這種模式讓傳統(tǒng)航空公司難以拷貝。因此在提高直銷比例時，傳統(tǒng)的航空公司勢必要擠壓分銷渠道的市場份額，進行“陣痛式轉(zhuǎn)型”。

　　值得注意的是，一位來自O(shè)TA機票事業(yè)部的人士告訴記者，航空公司所謂的直銷比例中或存在水分?！澳壳捌贝袠I(yè)有一種所謂的‘扒蟲’，他們長期匍匐在航空公司的官網(wǎng)上獲取最低機票價格，再加幾十元在OTA平臺上售賣，這樣的情況不在少數(shù)，航空公司恐怕面臨著部分機票被‘偽直銷’的局面?！?

　　但不管目前民航業(yè)的分銷態(tài)勢如何，提高直銷比例都是行業(yè)內(nèi)的大勢所趨。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，提速直銷的動力或來自于頂層設(shè)計。在中國的三大航空集團中，國資委對于其銷售費用的壓縮是最直接的動力；在國際層面，國際航協(xié)也在力推NDC（New Distribution Capability，新分銷能力）通信標(biāo)準(zhǔn)。

　　NDC新標(biāo)準(zhǔn)旨在讓航空公司應(yīng)用動態(tài)產(chǎn)品強化他們與分銷商、乃至終端消費者的實時信息交互，實現(xiàn)差異化的精準(zhǔn)營銷，最終降低分銷成本。據(jù)悉，目前包括南航在內(nèi)的幾家中國航企也參與了NDC試點應(yīng)用。