正視中國(guó)航企的企業(yè)特征以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合海外本地文化與消費(fèi)習(xí)慣，在與海外強(qiáng)勢(shì)航空公司的競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短，進(jìn)一步拓寬我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的思路，收到“以己之上駟，對(duì)彼之下駟”的出奇制勝效果，則是我們首選的營(yíng)銷(xiāo)模式與策略。

　　□楊超

　　近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展以及中國(guó)出境旅客數(shù)量的井噴式增長(zhǎng)，中國(guó)航企正在越來(lái)越多地起到中外交流橋梁的作用。2014年海外出行的中國(guó)人已經(jīng)超過(guò)1億人次，國(guó)際知名管理咨詢(xún)公司麥肯錫預(yù)計(jì)未來(lái)10年中國(guó)乘坐飛機(jī)出行的人數(shù)還將增長(zhǎng)3倍，且增量部分將以出境市場(chǎng)為主。當(dāng)前，中國(guó)航企的國(guó)際航線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)已在中美、中歐、中澳航線(xiàn)上占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也從未停止在中國(guó)開(kāi)辟?lài)?guó)際航線(xiàn)的步伐。所以，增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，是中國(guó)航企基于國(guó)際航線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)布局發(fā)展戰(zhàn)略的必然之選和當(dāng)務(wù)之急。正視中國(guó)航企的企業(yè)特征以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合海外本地文化與消費(fèi)習(xí)慣，在與外國(guó)強(qiáng)勢(shì)航空公司的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短，進(jìn)一步拓寬我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的思路，收到“以己之上駟，對(duì)彼之下駟”的出奇制勝效果，是航空公司首選的營(yíng)銷(xiāo)模式與策略。

　　客戶(hù)導(dǎo)向

　　客戶(hù)導(dǎo)向的前提就是對(duì)特定市場(chǎng)的全部旅客組成進(jìn)行類(lèi)型細(xì)分。每個(gè)細(xì)分旅客群體既有著相似的旅行需求與行為特征、共同的價(jià)格敏感程度，又有著大相徑庭的服務(wù)屬性與旅行體驗(yàn)要求。在了解旅客真實(shí)需求并進(jìn)行類(lèi)型細(xì)分之后，航空公司便可以針對(duì)不同旅客推出定制化的服務(wù)產(chǎn)品，這些豐富多樣的服務(wù)產(chǎn)品，可以滿(mǎn)足旅客多層次的出行需求，增加整體收益，提高旅客滿(mǎn)意度。所以，立足于旅客的消費(fèi)歷史和消費(fèi)習(xí)慣，探索真正滿(mǎn)足旅客需求的定制化的服務(wù)產(chǎn)品是首要任務(wù)。

　　現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)手段不應(yīng)簡(jiǎn)單地采用艙位價(jià)格模式，不僅要將艙位價(jià)格與旅客需求相結(jié)合，更要重視旅客的衍生需求與附加需求。海外營(yíng)業(yè)部以銷(xiāo)售國(guó)際客票為主，旅客需求呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。例如，國(guó)際聯(lián)程旅客更加關(guān)心中轉(zhuǎn)銜接的便捷性與舒適性，留學(xué)生旅客更加重視的是托運(yùn)行李的額度，中國(guó)企業(yè)公商務(wù)旅客對(duì)地面接送服務(wù)較為看重，本地外國(guó)旅客對(duì)全流程服務(wù)的語(yǔ)言無(wú)障礙溝通及軟性服務(wù)要求較高。

　　如果航空公司的海外營(yíng)業(yè)部希望獲得旅客的認(rèn)可并提高其忠誠(chéng)度，那么就需要減少提供盲目的促銷(xiāo)價(jià)格，取而代之的是從旅客需求特點(diǎn)出發(fā)，在合適的時(shí)機(jī)和渠道，向旅客提供與其需求密切相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品。正如航空公司常旅客計(jì)劃所提倡的理念，獲取一次讓旅客選擇的機(jī)會(huì)僅是成功的第一步，更重要的是讓旅客第二次、第三次且持續(xù)不斷地將航空公司列為他們的出行首選，從而長(zhǎng)時(shí)間地留住旅客。

　　渠道管控

　　一個(gè)合格的機(jī)票分銷(xiāo)渠道，首先要滿(mǎn)足以下四項(xiàng)需求：一是協(xié)助旅客根據(jù)實(shí)際情況制訂出行計(jì)劃，并引導(dǎo)旅客選擇滿(mǎn)足其旅行需求的服務(wù)產(chǎn)品。二是向旅客傳遞品牌價(jià)值與內(nèi)涵，提高航空公司在旅客中的認(rèn)知度。三是幫助旅客購(gòu)買(mǎi)特定航程與相關(guān)產(chǎn)品（包括酒店、租車(chē)、游覽、旅行保險(xiǎn)等內(nèi)容）。四是為旅客提供一切必要的售后服務(wù)與支持（如改期、更改航程、不正常航班信息通知等）。

　　對(duì)于具有以上基本功能的分銷(xiāo)渠道，航空公司應(yīng)該對(duì)其按照客戶(hù)類(lèi)型與市場(chǎng)占有率進(jìn)行劃分，并有針對(duì)性地制定渠道營(yíng)銷(xiāo)策略。通常來(lái)講，外國(guó)市場(chǎng)上存在如下幾類(lèi)重點(diǎn)分銷(xiāo)商：

　　一、壟斷型批發(fā)商及其附屬零售商：在特定國(guó)家或區(qū)域的航空市場(chǎng)上，壟斷型批發(fā)商一般不超過(guò)5家，卻能占據(jù)整個(gè)航空分銷(xiāo)市場(chǎng)上大約半數(shù)份額。他們通常都與當(dāng)?shù)刂髁骱娇展竞献鬏^為深入，擁有較為豐富的航空旅游類(lèi)服務(wù)產(chǎn)品，并通過(guò)自營(yíng)、加盟或者會(huì)員制構(gòu)建覆蓋較為全面的門(mén)店零售體系，對(duì)上游航空公司具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)控制力。此類(lèi)批發(fā)商吸引中小代理商的優(yōu)勢(shì)除了可以將從上游航空公司處獲得的額外利潤(rùn)按一定比例向下分配之外，最重要的是能夠提供全方位的技術(shù)支持服務(wù)，從BSP出票、客票換開(kāi)、系統(tǒng)運(yùn)價(jià)發(fā)布到銷(xiāo)售結(jié)算報(bào)表匯總等，甚至還可提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略指導(dǎo)。換句話(huà)說(shuō)，作為一家中小代理商，唯一需要關(guān)注的就是開(kāi)發(fā)客戶(hù)與維系客戶(hù)。

　　二、商旅管理公司：高端旅游度假管理和商旅管理正在成為迅速崛起的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)，由航空運(yùn)輸衍生的出游、商旅、會(huì)展等諸多業(yè)務(wù)均需要較強(qiáng)的個(gè)性化服務(wù)，而歐美主流商旅管理公司不但可以提供航空旅行的一攬子服務(wù)、商旅解決方案以及高質(zhì)量的客戶(hù)體驗(yàn)，而且此類(lèi)商旅管理公司滲透著西方的企業(yè)文化和行為準(zhǔn)則，能夠與西方主流社會(huì)進(jìn)行交流，所服務(wù)的旅客也以?xún)膳摰雀邇r(jià)值旅客為主。目前在海外市場(chǎng)上，中國(guó)航企作為品牌影響力相對(duì)較弱的品牌，在相應(yīng)航線(xiàn)的市場(chǎng)培育期可能較難輕易被列入此類(lèi)商旅管理公司的采購(gòu)清單，但一旦與其建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的合作關(guān)系，不僅高質(zhì)量的利潤(rùn)來(lái)源有所保障，更可以增強(qiáng)我們的品牌在本地市場(chǎng)上的影響力。

　　三、互聯(lián)網(wǎng)分銷(xiāo)商（OTA）：當(dāng)前在全球范圍內(nèi)，OTA不但融合了電子商務(wù)與航空旅游業(yè)共同發(fā)展的成熟思路及核心技術(shù)，而且通過(guò)其成功的商業(yè)模式達(dá)到了驚人的成長(zhǎng)速度。OTA憑借其效率高、成本低、受眾廣的優(yōu)勢(shì)，不斷沖擊著傳統(tǒng)分銷(xiāo)商的份額。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，很多OTA已經(jīng)成長(zhǎng)為綜合型旅游產(chǎn)品供應(yīng)商，廣泛涉獵航空旅游業(yè)；如酒店、租車(chē)、保險(xiǎn)、景點(diǎn)等。雖然在國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)上，直銷(xiāo)網(wǎng)站與OTA存在著一定程度的競(jìng)爭(zhēng)，但向海外市場(chǎng)的OTA拋出橄欖枝，加大對(duì)其分銷(xiāo)政策的扶持力度卻可以成為我們?cè)诤Ｍ夥咒N(xiāo)市場(chǎng)上“彎道超車(chē)”是絕佳策略。

　　信息傳遞

　　海外營(yíng)業(yè)部亟待解決的問(wèn)題就是“信息不對(duì)稱(chēng)”，這個(gè)概念的形象化解釋是：我們有非常好的航空旅行服務(wù)產(chǎn)品，但旅客沒(méi)能完全了解。最終，高價(jià)值的商品并沒(méi)有被賣(mài)到它本應(yīng)達(dá)到的價(jià)格水平。所以，解決“信息不對(duì)稱(chēng)”問(wèn)題，讓旅客和分銷(xiāo)渠道充分了解品牌信息以及所能提供的產(chǎn)品與服務(wù)，將有助于使?jié)撛谑找孓D(zhuǎn)化為實(shí)際收益。

　　隨著全球分銷(xiāo)系統(tǒng)以及運(yùn)價(jià)發(fā)布體系的快速發(fā)展，分銷(xiāo)商通過(guò)大規(guī)模的信息不對(duì)稱(chēng)來(lái)獲取超額利潤(rùn)的現(xiàn)象已經(jīng)越來(lái)越少。但是，在實(shí)際操作中，部分零售分銷(xiāo)商通過(guò)高艙改低艙、改期、退票以及客票換開(kāi)費(fèi)用的信息盲區(qū)賺取非常規(guī)利潤(rùn)的現(xiàn)象依舊時(shí)有發(fā)生。我們不但要對(duì)這種行為嚴(yán)格管控并予以杜絕，同時(shí)還應(yīng)通過(guò)各種途徑與手段教旅客甄別合理的客票相關(guān)費(fèi)用與超常規(guī)的費(fèi)用。更為重要的是，我們要加速提高運(yùn)價(jià)發(fā)布體系的自動(dòng)化水平，提高海外門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的易用性，并引導(dǎo)旅客通過(guò)海外門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以及呼叫中心等公開(kāi)透明的自營(yíng)渠道預(yù)訂客票。

　　服務(wù)產(chǎn)品與品牌價(jià)值的信息推廣工作也必須與時(shí)俱進(jìn)。全面轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)推廣的思維模式已經(jīng)迫在眉睫。我們必須借助互聯(lián)網(wǎng)這種新型的強(qiáng)勢(shì)媒體資源進(jìn)行產(chǎn)品信息推廣從而發(fā)揮“營(yíng)銷(xiāo)杠桿”的作用。例如，以開(kāi)通營(yíng)業(yè)部微博、微信、Facebook、Twitter等方式，通過(guò)本地化的互聯(lián)網(wǎng)媒體共同運(yùn)作熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的口碑宣傳進(jìn)行傳播，采用快速?gòu)?fù)制的方式，可以使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以萬(wàn)計(jì)的受眾。這種服務(wù)產(chǎn)品的傳播模式是“讓大家告訴大家”，每個(gè)受眾同時(shí)也是傳播者，使?fàn)I銷(xiāo)行為更加低成本、更加精準(zhǔn)化。

　　合作推廣

　　在航空價(jià)值鏈上開(kāi)展全方位合作謀求共贏(yíng)，能夠幫助我們優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)模式、減少運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)以及獲取更多的市場(chǎng)資源。航空聯(lián)盟是社會(huì)知名度非常高的一種合作模式，中國(guó)的三大航空公司分別加入了星空聯(lián)盟與天合聯(lián)盟。這極大地提高了航線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的可達(dá)性，并獲得了更加豐富的價(jià)格產(chǎn)品與更廣泛的國(guó)際市場(chǎng)空間。各聯(lián)盟在全世界范圍內(nèi)建立了定期的各成員營(yíng)銷(xiāo)策略磋商機(jī)制，共同探討推出滿(mǎn)足旅客需求的聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品，以及對(duì)各個(gè)層級(jí)分銷(xiāo)渠道與旅行社的集中走訪(fǎng)活動(dòng)?；诼?lián)盟在歐、美、澳等成熟市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位，無(wú)論是高質(zhì)量的分銷(xiāo)渠道，還是高價(jià)值的商務(wù)旅客，對(duì)航空聯(lián)盟都有著較高的忠誠(chéng)度與認(rèn)可度。

　　此外，非航合作的前景同樣非常廣闊。按照習(xí)慣性思維，航空公司提供的航空旅行服務(wù)產(chǎn)品通常會(huì)與酒店、旅游等產(chǎn)品進(jìn)行綁定營(yíng)銷(xiāo)。但在海外市場(chǎng)上，必須拓展思路，因地制宜，更廣泛地尋找營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴。以旅行保險(xiǎn)為例，雖然目前中國(guó)航空旅游保險(xiǎn)的投保率比較低，但歐美澳國(guó)家投保率普遍高達(dá)80％~90％。這些動(dòng)輒便有數(shù)十年甚至上百年經(jīng)營(yíng)歷史的保險(xiǎn)公司具有極高的知名度與美譽(yù)度，如果我們能夠通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)合作來(lái)撬動(dòng)這根杠桿，借助其強(qiáng)大的信息平臺(tái)與品牌優(yōu)勢(shì)，那么航空公司的服務(wù)產(chǎn)品被旅客認(rèn)知并購(gòu)買(mǎi)的可能性也將大大提高。

　　在航空旅行價(jià)值鏈之外，也有著豐富的營(yíng)銷(xiāo)資源等待航空公司去開(kāi)發(fā)。隨著中國(guó)企業(yè)“走出去”國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的穩(wěn)步實(shí)施，以及中國(guó)與外國(guó)經(jīng)貿(mào)往來(lái)的迅速增長(zhǎng)，海外中國(guó)企業(yè)與民間商會(huì)都在不斷壯大，利用商會(huì)的紐帶與網(wǎng)絡(luò)打通海外華資企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)通道已成為我們不可忽視的重要途徑。總之，與非航伙伴開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣合作都有著極高的成本收益比。只要我們深入分析特定旅客群的消費(fèi)偏好和旅行需求，建立合作伙伴關(guān)系就可以不再拘泥于航空旅游業(yè)。

　?。ㄗ髡邌挝唬簢?guó)航）