■張斌

　　新推出的“閃惠”刺中了團購模式的死穴，未來一到兩年，作為平臺的團購，將逐步被閃惠模式吸附成一個日常化服務模塊，并走向精細化運營軌道，一個龐大、混亂、營銷過度的行業(yè)很可能就此結束。

　　本周，大眾點評高調(diào)發(fā)布新產(chǎn)品“閃惠”。在大眾點評創(chuàng)始人張濤那里，它被稱為一個“戰(zhàn)略級產(chǎn)品”。根據(jù)點評公布的數(shù)據(jù)，目前閃惠已覆蓋全國160個城市超過15萬家門店。閃惠向市場推出首日，簽約商戶高達4萬家。

　　閃惠到底靠什么觸到了商戶與行業(yè)的“痛點”？

　　團購商戶的“痛點”

　　打開點評App能發(fā)現(xiàn)，已簽約商戶都已打上了“閃惠”標識。繼續(xù)體驗，一切變得比以往便利多了：用餐完畢后，你可以直接在商戶頁買單；然后輸入服務員提供的消費金額并確認支付，很快獲得一個支付成功的驗證碼，向服務員出示后，你就可以離開了。

　　你可能覺得這一切沒什么稀奇，不就增加了一道支付環(huán)節(jié)？事情沒這么簡單，至少對商戶來說，閃惠觸到的是團購模式的“痛點”。首先，它大大提升了用戶體驗。用過團購套餐、代金券的都知道，因為是預付費模式，如果是高峰時段，團購券驗證時間較長，店里經(jīng)常出現(xiàn)排隊買單長龍，服務員手忙腳亂之下出錯在所難免，消費者的體驗很差。第二，作為一種低價策略，團購對商戶的品牌形象是有一定損害的，尤其是如果將其作為一種長期營銷方式的話。這也是許多定位中高端商戶對團購敬而遠之的原因。閃惠雖然也有價格折扣，但營銷策略根據(jù)商戶特點制定，可結合商家長期的業(yè)務進展使用，采用配置滿減、折扣等不同營銷形式，不會傷害品牌價值。最后，閃惠有很大的靈活性，針對商戶忙閑、工作日/周末、午市/晚市不同時間段，閃惠會推出不同優(yōu)惠的營銷，平衡交易，提高各時段交易額。此外，每個門店客流量、翻臺率、客單價都有不同，團購忽視區(qū)域或商圈的差異。閃惠可根據(jù)不同門店設置不同優(yōu)惠，提升人氣和交易額。

　　升級還是顛覆

　　短短5年，團購從紅得發(fā)紫的“寵兒”變?yōu)樾袠I(yè)避之不及的“棄兒”，與它的“粗放”與“粗暴”密切相關。這是一個不可持續(xù)的商業(yè)模式。

　　近幾年中，團購業(yè)一直在尋出路；“祖師爺”高朋已無奈轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)電商模式，但談不上創(chuàng)新，股價跌跌不休；窩窩團雖“吐血上市”，但股價已破發(fā)多日；一度自詡第一大團購平臺的美團，對“團購”已諱莫如深，開始強化垂直布局，但又念念不忘“交易規(guī)?！薄?/p>

　　閃惠的出現(xiàn)，讓人們看到了團購這一行業(yè)未來可能出現(xiàn)的變化——作為平臺的團購，將逐步被閃惠模式吸附成一個日?；漳K，并走向精細化運營軌道。一個龐大、混亂、營銷過度的行業(yè)很可能就此結束。

　　去年完成組織架構與業(yè)務調(diào)整后，大眾點評不但坐實了O2O龍頭地位，更是在許多垂直行業(yè)、尤其三四級市場的團購業(yè)務上實現(xiàn)突破。但在創(chuàng)始人張濤那里，點評還缺少更多交易支撐。他曾表示，團購有交易閉環(huán)，本身有價值，但過度強調(diào)交易，則會陷入一定誤區(qū)。在張濤看來，O2O行業(yè)更應該是淘寶模式，利用大數(shù)據(jù)做精準分析與推送的效果廣告模式。交易是為了滿足用戶的需求，而不是為了收入。閃惠模式中，人們不難發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有了些“淘寶的影子”——它的個性定制、精準服務以及交易閉環(huán)特點，迎合了點評上述訴求，打開了新的成長空間，不僅能打通交易環(huán)節(jié)，促使餐飲及垂直業(yè)務服務走向精細化，公司其他業(yè)務如大推廣事業(yè)部，也將因此獲得推廣基礎。

　　“整個中國的餐飲O2O行業(yè)，每天大約產(chǎn)生2億單，但是實現(xiàn)O2O閉環(huán)的，僅僅200萬單，占比僅僅1%，99%的訂單沒有閉環(huán)，”張濤表示，這里面有巨大的服務空間。

　　看上去，其他對手很容易直接復制閃惠，但它們無法復制點評的歷史與生態(tài)，這是一個奇高無比的門檻。除了海量的商戶與無數(shù)的消費者數(shù)據(jù)積累，技術架構、B端平臺服務、各種智能化模塊尤其是大數(shù)據(jù)服務，都在背后發(fā)揮著支撐作用……當這樣一家公司宣布說要改變團購行業(yè)的玩法了，市場上的其他玩家真的要小心了。