面膜是近幾年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品類，越來越多的消費(fèi)者開始購(gòu)買面膜是該品類增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。日前，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布《欣欣向榮的中國(guó)面膜市場(chǎng)》報(bào)告。研究顯示，在2014年至少購(gòu)買過一次面膜的城市家庭占比達(dá)到48%，這一指標(biāo)已超越韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣，顯示出中國(guó)大陸面膜市場(chǎng)具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)者規(guī)模。

　　欣欣向榮的面膜市場(chǎng)，吸引了大批的廠商加入，競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。從面膜類型來看，在中國(guó)，帖敷式面膜占據(jù)了60%的市場(chǎng)份額，擁有的購(gòu)買者最多且增長(zhǎng)最快。其中，20~35歲女性是帖敷式的主要購(gòu)買人群，而35歲以上女性更偏愛水洗式。隨著時(shí)間的推移，20~35歲的年輕女性會(huì)逐漸步入35歲以上年齡段，她們對(duì)面膜的使用習(xí)慣也會(huì)保持。持續(xù)洞察并滿足她們?cè)诓煌挲g段對(duì)面膜功能的需求，無疑將推動(dòng)中國(guó)面膜市場(chǎng)的發(fā)展。

　　在購(gòu)物渠道方面，目前中國(guó)面膜消費(fèi)者主要通過網(wǎng)購(gòu)和海外代購(gòu)購(gòu)買面膜，其中網(wǎng)購(gòu)的增長(zhǎng)在2014年已經(jīng)超過大賣場(chǎng)，成為僅次于化妝品專賣店的第二大渠道。網(wǎng)購(gòu)的快速增長(zhǎng)并不以對(duì)實(shí)體渠道的侵蝕為代價(jià)，凱度消費(fèi)者指數(shù)公布的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購(gòu)帖敷式面膜市場(chǎng)帶來的增量高達(dá)94%。與大賣場(chǎng)相比，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)呈現(xiàn)出平均單價(jià)高，購(gòu)買頻率低但每次購(gòu)買量較大的行為特征。

　　對(duì)于面膜品牌如何更好地實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，同時(shí)推動(dòng)品類持續(xù)發(fā)展，凱度建議，持續(xù)的市場(chǎng)教育十分必要，雖然面膜在中國(guó)大陸的滲透率已經(jīng)超過韓國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)，但面膜的使用習(xí)慣并不成熟。數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)的面膜消費(fèi)者中，45%的購(gòu)買者一年只購(gòu)買一次面膜，這意味著廠商需要持續(xù)教育消費(fèi)者養(yǎng)成規(guī)律使用面膜的習(xí)慣，從而提升購(gòu)買頻次，并推動(dòng)品類的發(fā)展。

　　同時(shí)，品牌商需要持續(xù)的創(chuàng)新。在凱度對(duì)韓國(guó)面膜市場(chǎng)的調(diào)研中，韓國(guó)帖敷式面膜能夠持續(xù)吸引購(gòu)買者的原因即是創(chuàng)新，從較早的棉布或無紡布，至分片式、4D以及補(bǔ)水啫喱，面膜材質(zhì)上的推陳出新，不斷地吸引著消費(fèi)者嘗試，并且有效推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)。由此可見，基于對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，通過創(chuàng)新不斷滿足消費(fèi)者對(duì)面膜材質(zhì)、劑型、功能的需求，才能保持品類和品牌的活力，也將是中國(guó)面膜品類保持長(zhǎng)久活力的關(guān)鍵。

　　最后，凱度認(rèn)為，在中國(guó)如果網(wǎng)購(gòu)的增長(zhǎng)速度維持不變，2016年網(wǎng)絡(luò)將超過化妝品專賣店成為面膜品類的第一大渠道，其重要性不言而喻，品牌商需要迅速制定策略來應(yīng)對(duì)這一變化。

　　但實(shí)體渠道帶給消費(fèi)者獨(dú)一無二的購(gòu)買體驗(yàn)仍是網(wǎng)購(gòu)不能取代的。韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)顯示，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為帖敷式面膜的第一大渠道，但“單品牌專賣店”卻是增長(zhǎng)最快的渠道，2014年已超過百貨商場(chǎng)位居第二，占據(jù)18%的銷售份額。隨著韓國(guó)品牌在中國(guó)的熱賣，韓國(guó)廠商正在將“單品牌專賣店”這一銷售模式帶入中國(guó)，或許將為中國(guó)化妝品渠道帶來新的變化。

　　由此，凱度建議，品牌商仍然需要多渠道布局，讓消費(fèi)者可以通過最合適的通路接觸到自己的產(chǎn)品，將購(gòu)買機(jī)會(huì)最大化。同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者在不同渠道的購(gòu)買行為，制定差異化的渠道和產(chǎn)品策略，從而避免互相蠶食，為品類和品牌帶來更大的增量。