越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)正在患上“互聯(lián)網(wǎng)恐懼癥”，害怕一夜之間冒出來(lái)的新業(yè)態(tài)，徹底顛覆自己賴(lài)以生存的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。但要主動(dòng)顛覆自我又異常艱難，且并無(wú)勝算。不過(guò)，率先擁抱互聯(lián)網(wǎng)的青島啤酒卻走出了一條業(yè)績(jī)喜人的轉(zhuǎn)型路——

　　在啤酒行業(yè)內(nèi)首家開(kāi)設(shè)天貓旗艦店和微信商城，24小時(shí)速遞原漿啤酒，用微信釀啤酒送給好友……去年以來(lái)，青島啤酒與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的創(chuàng)新“火力全開(kāi)”，全然不像一家110多年的傳統(tǒng)企業(yè)，而更像一家年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　闖出一番新天地的并不是青啤傳統(tǒng)的生產(chǎn)管理體系，而是他們新組建的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總部——“藍(lán)軍”。青啤從技術(shù)到產(chǎn)品、從營(yíng)銷(xiāo)到品牌、從渠道到商業(yè)模式，正在進(jìn)行一場(chǎng)大力度變革。

　　傳統(tǒng)企業(yè)勇于自我顛覆

　　“藍(lán)軍”一出生，就被賦予了“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式。青啤旨在通過(guò)自我顛覆，避免在不知不覺(jué)間被別人顛覆

　　在青島啤酒董事長(zhǎng)孫明波看來(lái)，在“中國(guó)制造2025”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)必須要運(yùn)用信息化自我顛覆，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度、跨界融合，從單純的制造走向智造。

　　“我們成立‘藍(lán)軍’，就是要用這支‘敏銳感、靈活度和專(zhuān)業(yè)性’的小型精英部隊(duì)，專(zhuān)門(mén)研發(fā)新的產(chǎn)品品類(lèi)、尋找新的市場(chǎng)空間、探索新的商業(yè)模式?！睂O明波說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的生命周期包括產(chǎn)品的生命周期都在大幅縮短，顛覆式創(chuàng)新層出不窮。現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，一只眼要盯著持續(xù)創(chuàng)新，另一只眼就要盯住是否有人用顛覆性創(chuàng)新來(lái)顛覆你。特別是像青島啤酒這種112年的百年老店，要持續(xù)發(fā)展，這兩條路線都得盯著緊緊的，持續(xù)改善和顛覆性創(chuàng)新都要關(guān)注?！?

　　當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)讓很多傳統(tǒng)企業(yè)處于兩難境地。因此，青啤更為關(guān)注行業(yè)內(nèi)的新動(dòng)向。“面對(duì)消費(fèi)者不斷升級(jí)的新需求，我們?cè)谄焚|(zhì)和戰(zhàn)略上要專(zhuān)注、有定力，在具體戰(zhàn)術(shù)上要?jiǎng)?chuàng)新。不斷地滿足和引領(lǐng)消費(fèi)者的需求，由大規(guī)模的生產(chǎn)變成規(guī)模化的訂制。”孫明波說(shuō)，“近幾年，個(gè)性化啤酒開(kāi)始興起，在大眾化啤酒銷(xiāo)量整體下降的形勢(shì)下，小眾化啤酒卻逆勢(shì)增長(zhǎng)很快。但我們的傳統(tǒng)體系‘紅軍’只適用大規(guī)模經(jīng)銷(xiāo)，對(duì)小眾化啤酒卻難以顧及，也沒(méi)有積極性，開(kāi)發(fā)的很多新產(chǎn)品都推不出去。這促使我們組建了‘藍(lán)軍’?！睂O明波告訴記者，他對(duì)“藍(lán)軍”的要求是：不能以傳統(tǒng)思維來(lái)做事，在管理體制、用人機(jī)制、經(jīng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)品選擇等各方面，都要獨(dú)辟蹊徑。

　　因此，“藍(lán)軍”一出生，就被賦予了“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式。青啤旨在通過(guò)自我顛覆，避免在不知不覺(jué)間被別人顛覆。

　　用戶思維成為生產(chǎn)導(dǎo)向

　　在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行模式上，青啤“藍(lán)軍”采用了大數(shù)據(jù)，在網(wǎng)上向特定用戶推送，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

　　“‘藍(lán)軍’的使命就是在營(yíng)銷(xiāo)、管理方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，在新產(chǎn)品跟市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的運(yùn)作模式上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，在新產(chǎn)品跟市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的組織模式和管理模式上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，在渠道的發(fā)展模式上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新?！鼻嗥I(yíng)銷(xiāo)副總裁兼創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總部總經(jīng)理?xiàng)钊A江告訴記者，“藍(lán)軍”要做大系統(tǒng)干不了、不愿干、看不上眼，但消費(fèi)者又特別需要的事。

　　2014年5月，一款“只有釀酒師才能喝到”的青島原漿啤酒，在互聯(lián)網(wǎng)基因的“發(fā)酵”催生下，走上了尋常百姓的餐桌。

　　原漿啤酒是未經(jīng)過(guò)濾處理直接從發(fā)酵罐中分裝的生啤酒原液，口味更新鮮，口感更醇厚，香氣更濃郁。由于只有5天的保質(zhì)期，必須低溫保存，很難在幾天里冷藏運(yùn)到千里之外的消費(fèi)者手中，即使能做到，成本也太過(guò)昂貴。但互聯(lián)網(wǎng)改變了這些，青島啤酒和京東聯(lián)手，讓消費(fèi)者在網(wǎng)上下單24小時(shí)內(nèi)就喝到了剛剛下線的原漿啤酒。

　　事實(shí)證明，這款掐著表生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，確實(shí)切中了消費(fèi)者所好，也印證了青啤對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握。不過(guò)，青啤最看重的并不是銷(xiāo)量，上架僅3個(gè)月就收獲了消費(fèi)者的數(shù)萬(wàn)個(gè)好評(píng)才是最令管理層興奮的，因?yàn)檫@是真正的“互動(dòng)”。

　　用戶思維已經(jīng)成為青啤“藍(lán)軍”的導(dǎo)向?！拔覀冏钤谝獾氖怯脩舻母惺堋！鼻嗥?chuàng)新事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總部電子商務(wù)總經(jīng)理李奕霆告訴記者，“用戶感受包括口味、體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)、速度甚至是否有趣等諸多方面，這些才是贏得用戶口碑的要素，而贏得用戶口碑既是互聯(lián)網(wǎng)思維的要點(diǎn)，也是我們的出發(fā)點(diǎn)?！?

　　為此，去年6月，青啤又在微信上開(kāi)通了“青島啤酒官方商城”，成為首家進(jìn)駐微信商城的啤酒企業(yè)。原來(lái)在京東和淘寶上銷(xiāo)售，與消費(fèi)者的互動(dòng)性較弱，而微信商城解決了這個(gè)問(wèn)題。此外，青啤還入駐了易購(gòu)、一號(hào)店等電商平臺(tái)，旨在打造線上購(gòu)買(mǎi)的多元渠道，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)啤酒行業(yè)電商渠道第一品牌。

　　在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行模式上，青啤“藍(lán)軍”采用了大數(shù)據(jù)，在網(wǎng)上向特定用戶推送，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)?！艾F(xiàn)在網(wǎng)上的老客戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到30%，這說(shuō)明已經(jīng)培養(yǎng)起了一大批‘粉絲’級(jí)用戶?！崩钷撒f(shuō)，為了讓“粉絲”們感受買(mǎi)啤酒也“好玩”，他們創(chuàng)造性地推出了一款游戲產(chǎn)品“全民釀啤酒”——“用微信釀一杯啤酒，然后再送給好友?！鼻嗥橄M(fèi)者創(chuàng)造了一種參與式、互動(dòng)式的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　追求極致的個(gè)性化啤酒

　　好啤酒要有極致品質(zhì)，還要有獨(dú)特口味，理化指標(biāo)只能解決品質(zhì)問(wèn)題，口味是否獨(dú)特、是否能讓用戶喜歡最難把握

　　“互聯(lián)網(wǎng)思維要素是‘專(zhuān)注、極致、口碑、快’，我們就是要打造這樣的新模式?！睏钊A江告訴記者，特別是在新產(chǎn)品研發(fā)上，“藍(lán)軍”追求的就是“極致”。

　　“藍(lán)軍”面對(duì)的用戶就是喜歡個(gè)性化啤酒的小眾人群，因此他們推出了眾多針對(duì)特定用戶的新啤酒：奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、炫舞激情、世園會(huì)限量版鋁罐、足球罐、青島啤酒原漿、青島啤酒炫奇等。雖然品類(lèi)眾多，但這些新品都有一個(gè)共同的特質(zhì)：追求品質(zhì)的極致和品味的獨(dú)特。

　　為此，青啤對(duì)研發(fā)、采購(gòu)、制造等整個(gè)體系都進(jìn)行了優(yōu)化和調(diào)整?！拔覀円颜介_(kāi)啟‘大精釀時(shí)代’，希望將啤酒品質(zhì)升級(jí)推向一個(gè)新高度。”青島啤酒公司副總裁、總釀酒師樊偉告訴記者，“精釀”意味著是經(jīng)典的工藝、優(yōu)質(zhì)的原料，是釀酒師的全情投入，不再是大工業(yè)的批量復(fù)制，更像一個(gè)匠人在精雕細(xì)琢后靜候佳作的誕生?！熬劇辈辉偈谴笈康墓に?，而是小批量的藝術(shù)。

　　記者在青島啤酒一廠看到，他們已經(jīng)開(kāi)始向“高、精、特、新”轉(zhuǎn)型，并已形成一套成熟的“小瓶化、多頻次、多品種”的生產(chǎn)模式。“我們以前就干3個(gè)品種，現(xiàn)在要干152個(gè)品種，這中間頻繁的工藝、設(shè)備轉(zhuǎn)換是很繁瑣和復(fù)雜的。為此，我們以生產(chǎn)調(diào)度的統(tǒng)籌優(yōu)化、設(shè)備調(diào)試的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)、物料擺放的井然有序?yàn)楹诵模饾u摸索出一套適合新模式的生產(chǎn)方式?！狈畟フf(shuō)。

　　“好啤酒既要有極致的品質(zhì)，還要有獨(dú)特的口味，理化指標(biāo)只能解決品質(zhì)問(wèn)題，但口味是否獨(dú)特、是否能讓用戶喜歡甚至‘尖叫’，這是最難把握的。”孫明波告訴記者，為此，他們建立了專(zhuān)家智庫(kù)和用戶智庫(kù)2個(gè)“智庫(kù)”，“我們每一款新產(chǎn)品，都需要過(guò)這2個(gè)智庫(kù)的關(guān)”。(經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 劉成)