專欄

　　也只有通過有意識的形象維護(hù)，中國制造才能在全球范圍內(nèi)變得更加“高大上”，也更符合一個“崛起中世界大國”的公民、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)形象定位。

　　國辦近日發(fā)布了《2015年全國打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品工作要點》，其中專門提到將開展中國制造海外形象維護(hù)的“清風(fēng)”行動，它主要包括制定三年行動計劃，對出口非洲、阿拉伯、拉美和“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的重點商品開展專項整治等。此舉引發(fā)學(xué)界業(yè)界的廣泛解讀。

　　中國制造：對外傳播的形象載體

　　毋庸置疑，這是繼中國政府在加強對出境游本國公民道德和行為規(guī)范教育，及建立海外游“黑名單”等措施后，采取的旨在提升中國海外形象的又一重點工程。只是側(cè)重點從中國人，轉(zhuǎn)移到同樣會“說話”的中國制造形象上。

　　“倉廩足而知禮節(jié)”，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和海外合作交流深入、廣泛發(fā)展，一個嶄新而正面的海外形象，對中國政府也好，對普通中國公眾也罷，都是種軟實力彰顯。在其助推下，中國制造也能在全球范圍內(nèi)變得更加“高大上”、更具吸引力，也更符合一個“崛起中世界大國”的公民、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)形象定位。其重要性也決定了，開展針對中國制造形象維護(hù)的行動需要不小投入和決心。至于“清風(fēng)”應(yīng)從哪里來又是怎么個刮法，勢必會引發(fā)討論。

　　值得注意的是，其實早在2009年，商務(wù)部就牽頭制作了一則30秒長、主題為“中國制造，世界合作”的廣告，在全球主流媒體上播出。在國際貿(mào)易保護(hù)主義深度延展的氛圍中，它著力凸顯“中國制造”的產(chǎn)業(yè)鏈地位與價值。這種形象塑造，既以中國培育的實力型品牌為媒介，也需要“世界工廠”在企業(yè)運作模式上跟其形象訴求配套的改觀，以作為軟性傳播的支點。要知道，企業(yè)用工制度、福利配套、環(huán)保投入等也是“中國制造”形象的微觀成分之一。本質(zhì)上，中國制造是對外傳播的形象載體，而維護(hù)中國制造的海外形象，則需要將企業(yè)作為呈現(xiàn)的窗口。

　　該怎么維護(hù)中國制造的海外形象？

　　此次三年行動計劃的整治，就主要是針對非洲、阿拉伯、拉美和“一帶一路”沿線國家和地區(qū)重點產(chǎn)品。而將浙西出口目的地列入“清風(fēng)”行動的重點，主要是因這些市場存在較多中國產(chǎn)品、中國經(jīng)營行為方式。熟悉中國外貿(mào)史者都知道，中國和這些國家間的貿(mào)易發(fā)展經(jīng)過許多起伏，且存在“國家隊”、個體商戶、中國在海外注冊私人公司及其中間人多頭并舉的情況。自上而下、政府牽頭的“清風(fēng)”能否遍及這些并不都直接受政府管轄的經(jīng)營者？這固然存疑，但可以肯定，這些企業(yè)及其產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)質(zhì)量控制、用工環(huán)保層面，必須接受有序的制度規(guī)則管束。

　　政府在營造中國制造的海外“清風(fēng)”時，應(yīng)通過立法、監(jiān)督、財政補貼和政策傾斜等手段，從源頭和根本上鼓勵優(yōu)秀品牌、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的發(fā)展壯大，讓它們在市場競爭中能夠脫穎而出，讓生產(chǎn)上述品牌、產(chǎn)品的企業(yè)在市場上具備更多的獲利空間；同時，充分運用國際間外交、外貿(mào)、經(jīng)濟(jì)金融合作等政策杠桿，為這些中國制造的“精品”產(chǎn)品、品牌、企業(yè)鳴鑼開道、保駕護(hù)航，讓它們不論面對本國劣質(zhì)產(chǎn)品，或面對海外各檔次產(chǎn)品、企業(yè)的競爭，都能游刃有余。還要懂得利用國際規(guī)則，圍繞重大涉外案件開展跨境聯(lián)合執(zhí)法，開展海關(guān)打擊跨境侵權(quán)商品貿(mào)易執(zhí)法行動，也推進(jìn)檢驗檢疫電子證書國際合作。

　　還得看到，“清風(fēng)”行動的目的，在于提升中國制造的海外形象地位，這其中包括檔次、品質(zhì)、營銷手段，但又不僅限于此，市場是復(fù)雜多樣的，消費者也有不同的需求、品位、選擇、取向和層次，他們有的追求“高大上”，有的卻追求性價比，有的覺得優(yōu)質(zhì)優(yōu)價是理所當(dāng)然的，有的卻鐘情價廉物美。此次政策引導(dǎo)所指向的亞非拉市場，本就是多元化特色最明顯的市場。

　　基于此，“清風(fēng)”在確保產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)地的基礎(chǔ)上，還要做到因地因時制宜，講求實效。要知道同是一縷涼風(fēng)，在赤道、盛夏吹來會令人心曠神怡，而在隆冬、極地吹過，則是另一番滋味。也只有對接了具體市場的需求，才能讓中國產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)在“上檔次”的同時，在目的市場的份額也得以保障，讓“中國制造”更具分量。

　　□陶短房（學(xué)者）