據(jù)中國之聲《新聞晚高峰》報道，“只需一天，牙齒就真的白了”，這是臺灣藝人小S代言的佳潔士“1天美白”廣告?？戳诉@樣的廣告之后小伙伴們是不是“duang”地一下就精神了？近日，上海工商局公布虛假違法廣告典型案例，佳潔士的這則廣告構(gòu)成虛假廣告，被罰款603萬元，而這，也是我國目前針對虛假違法廣告的最大一筆罰單。

　　根據(jù)上海市工商局的調(diào)查，佳潔士雙效炫白牙膏廣告中突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實際使用效果。上海市工商局廣告處處長繆鈞介紹，廣告中使用PS技術(shù)可以理解，例如在汽車廣告中，PS藍天白云好景色是沒問題的；但在日化用品廣告中，公然對標的物的實際效果造假，就必須付出法律的代價，廣告標的必須維持真實性的原則：

　　繆鈞：廣告法第四條明確規(guī)定廣告不得有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者，所以違反了這個第四條。然后我們依據(jù)廣告法的第三十七條，責令停止發(fā)布。根據(jù)三十七條規(guī)定，是一到五倍的罰款，因為他發(fā)布了三個月，在上海的電視頻道，最后做出了603萬的罰款。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，牙膏的作用一般是清潔，偶爾有防酸或脫敏等功能，美白實際上是很難做到的。根據(jù)國家已經(jīng)實施的《功效型牙膏標準》，必須出具“功效作用驗證報告”才能宣傳功效。對此，廣州寶潔出具了兩份實驗報告，然而，上海市徐匯區(qū)市場監(jiān)管局龍華所所長沈強表示，不認可這兩份報告：

　　沈強：這份報告只是說明使用廣告中的這款牙膏在七天以后，兩周以后，和使用整管牙膏以后所能達到的一個效果，是不能說明廣告中宣稱的一天就具有顯著美白效果，所以我們對他提供的這兩份檢查報告不予認可。在目前的科技情況下，是不可能有任何一支牙膏能夠達到廣告宣傳的一天能夠美白的效果。

　　受到處罰后，佳潔士官方微博發(fā)表聲明，稱涉案廣告已于去年全面停播，并解釋稱，一天美白，是指結(jié)合正確刷牙方式，配合美白套裝使用，能有效去除外源性著色，實現(xiàn)美白；并聲稱，佳潔士所有產(chǎn)品上市前均經(jīng)過產(chǎn)品檢測，符合相關(guān)法律法規(guī)。北京東易律師事務(wù)所律師趙虎表示，寶潔公司聲明避重就輕，缺乏誠意：

　　趙虎：我們有理由認為佳潔士作為這么大的品牌，有強大的法律團隊，他應(yīng)該對廣告是不是符合中國的法律規(guī)定有一個清醒的認識。第二，他說這種美白效果要結(jié)合正確的刷牙方式，但是從廣告本身我們沒有找到相關(guān)的內(nèi)容。也就是說，他這種解釋，也彌補不了這個廣告本身具有一定的虛假性或者是引人誤解的成分。第三，他說他的產(chǎn)品質(zhì)量符合國家標準，但是這次處罰是針對他的虛假廣告進行的處罰，而不是針對他的產(chǎn)品進行處罰，也就是說他在混淆概念。從這上面來看，到目前為止他還缺乏誠意，還欠消費者一個解釋。

　　其實日化洗滌用品因虛假廣告被罰并非新鮮事。2014年知名品牌歐舒丹、倩碧都曾在境外被處罰過，例如歐舒丹就因多款產(chǎn)品廣告宣稱有纖體功效被處罰。佳潔士被罰只是冰山一角，虛假廣告仍大量存在。上海師范大學人文與傳播學院副院長金定海指出，國內(nèi)法律對虛假廣告的認定和標準拿捏還有很多模糊的表達，存在空子可鉆。例如，佳潔士此款牙膏只是在上海被罰，全國其他省市地區(qū)卻免于責罰。他呼吁，對于違法亂紀的虛假廣告，應(yīng)建立全國追究制度：

　　金定海：佳潔士它只能在上海被追查，并沒有在全國被追查。在上海被罰了，但在湖南、在湖北、在四川沒有被罰，收益還是大于付出的，所以我覺得應(yīng)該是不僅是上海，應(yīng)該全國一盤棋，不僅是上海追究，應(yīng)該是全國各個省都追究，讓他傾家蕩產(chǎn)，讓他付出巨大的代價，讓他知道違法的成本。