□徐炳強(qiáng)

　　隨著當(dāng)前國內(nèi)航空業(yè)的迅速發(fā)展，各家航空公司之間的競爭十分激烈。首先，各家航空公司在不斷開辟新航線，增加運(yùn)力投入，但是很多航線沒有足夠的客源支撐，以致出現(xiàn)市場飽和；其次，高鐵的快速發(fā)展不斷沖擊著航空業(yè)，搶占航空客源，侵蝕著航空市場的份額；再其次，國內(nèi)低成本航空公司的異軍突起，給傳統(tǒng)型網(wǎng)絡(luò)航空公司造成致命的沖擊；第四，當(dāng)前各家航空公司不再局限于以前的“勢力范圍”，都想在市場上搶占更多屬于自己的份額，分享到更多“蛋糕”，使航空公司間競爭更加激烈；最后，宏觀的經(jīng)濟(jì)增速放緩，很多行業(yè)出現(xiàn)不同程度的衰退，導(dǎo)致出現(xiàn)連鎖效應(yīng)，使航空市場客源不足，這給航空市場造成一定影響……如何在市場競爭中長期立于不敗之地，并不斷擴(kuò)大本公司的市場份額，是各家公司亟須解決的問題。

　　基于此，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大環(huán)境中，我們要立足于當(dāng)前的市場環(huán)境，深挖客源，不斷提高航線的品質(zhì)，開展多渠道營銷。

　　定位新產(chǎn)品，跨界營銷

　　當(dāng)前航空公司提供的航空運(yùn)輸產(chǎn)品，一方面具有不可儲存性，飛機(jī)一旦起飛，其剩余座位就不復(fù)存在；另一方面具有很強(qiáng)的時效性，一旦離開這段時間，旅客的需求隨即消失。同時，各家航空公司提供的航空產(chǎn)品和服務(wù)又呈現(xiàn)出同質(zhì)化的特點(diǎn)：免費(fèi)行李托運(yùn)、機(jī)上娛樂、空中餐飲服務(wù)、地面服務(wù)設(shè)施、里程累積贈送等。唯一略顯自己與眾不同的就是價格，尤其是在淡季客源嚴(yán)重不足的情況下，各家航空公司采取低價銷售策略，靠低價來搶占客源。

　　有時候旅客缺乏的并不是購買力，而是注意力、吸引力。比如，加拿大希捷航空與可口可樂開展跨界營銷合作，旅客憑借“可口可樂瓶罐登機(jī)牌”登機(jī)。這不僅是一次個性化的定制和美好的創(chuàng)意，而且也是極佳的旅行體驗(yàn)。我們是不是可以用手機(jī)二維碼值機(jī)或用旅客本人指紋值機(jī)，以此來吸引旅客呢？

　　（一）不斷完善自己的服務(wù)體系，延伸產(chǎn)業(yè)鏈和服務(wù)鏈，準(zhǔn)確預(yù)測其他方面的社會需求，進(jìn)行跨圈、跨行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，可以將服務(wù)延伸到旅游業(yè)、餐飲等其他領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體系化，將延伸價值利潤率比較高的酒店、旅游等占為己有，在整個旅游產(chǎn)品線上取得更大的控制權(quán)。

　　從旅客角度考慮，為他們提供超值服務(wù)，可以將酒店、租車、門票、餐飲等各個環(huán)節(jié)服務(wù)整合為一個產(chǎn)品；同時，跟景點(diǎn)或酒店合作，借助雙方的平臺，共同促銷，提高無縫隙服務(wù)，構(gòu)建產(chǎn)品體系，讓旅客不再為在一個陌生地方吃、住、行、玩而花費(fèi)大量的時間和精力。

　?。ǘ┘訌?qiáng)淡季剩余座位的銷售。根據(jù)往年銷售數(shù)據(jù)，可以拿出適當(dāng)?shù)氖Ｓ嘧?，利用現(xiàn)在比較成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，比如攜程、去哪兒或當(dāng)?shù)赜休^強(qiáng)組團(tuán)實(shí)力的旅行社，與其開展深入合作，整合他們的資源，進(jìn)行“機(jī)票+酒店+接送+景點(diǎn)門票”等打包產(chǎn)品銷售，吸引更多購票群體，同時增加產(chǎn)品的附加值。

　　探索營銷方式的轉(zhuǎn)變和變革

　　當(dāng)前我們處于一個信息大爆炸時代，信息更新?lián)Q代快速，移動互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了信息透明性的需求，使消費(fèi)者的選擇更加具有自主性?；ヂ?lián)網(wǎng)時代為我們展示了一個跨行業(yè)、跨圈、各種資源整合的全新時代。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，各種交易平臺日漸成熟和穩(wěn)定，向我們展示了一個全新的銷售理念“造船過河不如借船過河”，將各種資源集于一身，致力于本企業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和銷售手段，勢必被逐漸被新興的技術(shù)平臺和交易方式取代。在銷售方面就要敢于利用多種資源，通過多種渠道開展多元化營銷，比如網(wǎng)絡(luò)平臺上的去哪兒、淘寶、攜程等，以及微博、微信，利用這些資源進(jìn)行有效的銷售。

　?。ㄒ唬┳プ‘?dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)趨勢，探尋互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷模式。航空公司要最大限度地采取一些促銷手段，提高旅客去網(wǎng)站和呼叫中心購票的頻率，培養(yǎng)旅客在直銷平臺購票的習(xí)慣，而不能讓代理人把這些渠道控制住。

　　首先，可以定期進(jìn)行限時秒殺促銷，根據(jù)每周數(shù)據(jù)分析，找出每周中旅客購票頻率較低的一天或兩天，將這幾天作為限時秒殺時間；同時，也要拿出一些銷售量相對比較少的航線，作為秒殺航線……通過此措施培養(yǎng)旅客去網(wǎng)站購票的習(xí)慣，長此以往，只要旅客買票就會習(xí)慣性地去網(wǎng)站購票。

　　其次，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購票返利，主要針對一些客座率相對較低的航線，通過購票返利或發(fā)放優(yōu)惠劵，一方面提高旅客購票的比例，另一方面促使旅客到網(wǎng)站進(jìn)行二次購票。

　?。ǘ┚o跟移動互聯(lián)網(wǎng)的步伐，發(fā)展移動客戶端，移動終端在一步步采用O2O模式，宣告線下消費(fèi)時代的到來。移動終端使消費(fèi)者的購物時間、購物方式、決策方式等都發(fā)生了變化，打破消費(fèi)者網(wǎng)購的時間和區(qū)域的限制，挖掘出更多的潛在消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能夠用更多的碎片化時間訪問公司網(wǎng)站。移動互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)第一次能夠在合適的時間、地點(diǎn)進(jìn)行個性化銷售，并且可以利用移動戰(zhàn)略協(xié)調(diào)其他方面。

　　首先，可以通過客戶端的秒殺或特價機(jī)票，培養(yǎng)旅客的消費(fèi)習(xí)慣，買機(jī)票首先想到的就是手機(jī)客戶端，長期持續(xù)下去，會慢慢養(yǎng)成一種習(xí)慣。馬化騰用搶紅包使公眾綁定了1億張銀行卡，完成了馬云8年的工作；馬云利用“三八婦女節(jié)”，3.8元搶電影票，一舉在手機(jī)客戶端中搶占到自己的位置。

　　其次，基于公司的微信平臺，各銷售單位都可以搭建微信平臺，與公司的微信平臺進(jìn)行聯(lián)動，一方面借助公司強(qiáng)大的資源優(yōu)勢，進(jìn)行航線促銷；另一方面，將各地區(qū)的資源整合到公司，進(jìn)行有效的宣傳銷售。

　　開展參與式營銷、領(lǐng)袖式營銷，

　　實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)

　　隨著時代的發(fā)展，“70后”“80后”甚至“90后”日益成為重要的消費(fèi)群體，群體的消費(fèi)理念不斷發(fā)生變化，廣告宣傳對消費(fèi)群體產(chǎn)生的影響力日益減弱，取而代之的是周邊環(huán)境的口碑宣傳和領(lǐng)袖意見；同時，他們的意見和口碑，也影響到其周邊的群體。所以企業(yè)的營銷不僅意味著將品牌融入到這部分群體的生活方式中，而且要選擇在恰當(dāng)時間、恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)和這部分人群建立關(guān)系，搶占這部分群體資源。

　　例如，四川航空公司開展的參與式營銷——“小小乘務(wù)員·圓夢之旅”活動，參加活動的小朋友在廊橋口整齊列隊(duì)迎接旅客、微笑致意，并且在機(jī)上主持抽獎活動、派發(fā)禮品、互動唱歌等。此方式通過與消費(fèi)者的互動，在這部分消費(fèi)群體中樹立了品牌觀念，不僅抓住了這部分忠實(shí)客戶，而且也實(shí)現(xiàn)了口碑效應(yīng)。

　　再比如，春秋航空作為低成本航空公司，其品牌的宣傳更多的是靠口碑效應(yīng)，通過“1元”機(jī)票策略，讓更多的人熟悉了這家航空公司。也許我們沒有乘坐過這家航空公司的航班，但是大多數(shù)人在購買機(jī)票時，不可避免地會考慮這家航空公司。（作者單位：中航信）