山西品牌頭上有三種“緊箍咒”：“一煤獨(dú)大”，影響品牌發(fā)展。二是“產(chǎn)品為王”，“好產(chǎn)品都窩在鍋里”。三是“傳播為虛”，“遍地是珍珠沒有串起來”。三種“緊箍咒”像“三座大山”壓得山西喘不過氣來，特別是“一煤獨(dú)大”，風(fēng)里裹著“煤”，雨里夾著“煤”，影響了山西品牌建設(shè)步伐。

　　省委書記王儒林去年在省委全委會上說： “全力破解 ‘一煤獨(dú)大’的困局”，又說： “單靠煤炭產(chǎn)業(yè)既難強(qiáng)省又難富民”。山西煤炭深化改革意見又指出，2020年前煤炭行業(yè) “一律不再增加新的產(chǎn)能”。這一思想有利于破解長期困擾山西的 “老大難”問題，也對破解山西品牌三種 “緊箍咒”是一種利好。

　　“一煤獨(dú)大”對山西品牌建設(shè)是一種 “緊箍咒”，其困擾還有“產(chǎn)品為王”和 “傳播為虛”。這三種 “緊箍咒”從產(chǎn)品到理念都影響了山西品牌的建設(shè)步伐。

　　破解“一煤獨(dú)大”“緊箍咒”

　　“一煤獨(dú)大”像一座“山”壓在山西頭頂上，黑壓壓霧蒙蒙，風(fēng)里裹著“煤”，雨里夾著“煤”，壓得人喘不過氣來。一位原省領(lǐng)導(dǎo)多次提出“今后煤炭零增長，每年不要超過8億噸”，專家學(xué)者幾年前也多次刊文：中國煤炭“‘十一五’投資是‘十五’的5.54倍，建國55年的2.8倍，煤炭已嚴(yán)重過?！?。有人講：“晉人都挖煤，一棵樹上吊死人，最后吊死一棵樹”等等，但“一煤獨(dú)大”一壓而過，無人采取較大的壓產(chǎn)壓量措施，導(dǎo)致2014年GDP只有4.9%，全國倒數(shù)，60%左右煤企虧損。

　　“一煤獨(dú)大”如 “獨(dú)輪車”發(fā)展，單打一。全國是 “四輪驅(qū)動”發(fā)展，而山西是 “一煤獨(dú)大”的“獨(dú)輪”發(fā)展。不僅害了煤炭產(chǎn)業(yè)，而且也影響了山西的裝備制造、輕工、食品等產(chǎn)業(yè)。上世紀(jì)八、九十年代，省政府出臺了 “扶持輕工業(yè)發(fā)展十二條”及支持機(jī)械工業(yè)發(fā)展等政策，這些行業(yè)出現(xiàn)了發(fā)展好勢頭。春筍先于長虹，海棠早于海爾，春筍銷售全國13個省市，海棠占北京50%市場份額，還有芳芳洗潔凈，名列全國第四，類似還有奇強(qiáng)、趙家堡暖氣片以及鐵錨自行車、太行縫紉機(jī)等產(chǎn)品，都名列全國前茅。但是好景不長，由于 “一煤獨(dú)大” “獨(dú)輪”發(fā)展，山西幾乎忘記出臺更多更好的政策扶持以上產(chǎn)業(yè)的改制政策，特別是幾十億、幾百億連續(xù)不斷投資煤炭產(chǎn)業(yè)，而對其它產(chǎn)業(yè)和品牌建設(shè)投入少之又少，導(dǎo)致山西機(jī)械產(chǎn)業(yè)從全國排名十六、十七位下滑到二十一、二十二位，現(xiàn)在滑到了二十六、二十七位。輕工業(yè)從全國中游水平滑到最下游。紡織業(yè)幾乎全軍覆滅……部分化工企業(yè)被煤炭企業(yè)兼并后現(xiàn)在困難重重。（對策：“一煤獨(dú)大”不是煤的錯，而是人的錯，不節(jié)制地挖煤。山西應(yīng)變“一煤獨(dú)大”為7大產(chǎn)業(yè)以品牌“多檔爬坡”。要重點(diǎn)塑造7大產(chǎn)業(yè)中龍頭企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。如旅游業(yè)除塑造好“晉善晉美”“大西游記”路線品牌外，還應(yīng)開發(fā)建設(shè)“晉商文化影視休閑城品牌”。把平遙古城、喬家大院及王家大院等串連起來冠名“晉商文化影視旅游休閑城”，既形成一個晉商文化影視拍攝基地又形成晉商文化休閑游品牌。晉商文化是取之不盡、用之不竭的文化資源，特別是晉商誠信資源，還未深耕細(xì)作，這一品牌在全國具有唯一性、獨(dú)特性。）

　　破解“產(chǎn)品為王”“緊箍咒”

　　最近這種 “產(chǎn)品為王”的理論和理念在山西及全國又冒出來！有些企業(yè)家認(rèn)為， “有了拳頭產(chǎn)品打遍天下全無敵”，還有的認(rèn)為， “好產(chǎn)品不也是品牌嗎”，說來說去還是 “產(chǎn)品為王”，現(xiàn)行的 “產(chǎn)品為王”是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，顧客可以直面廉價(jià)產(chǎn)品而產(chǎn)生的，因而他們認(rèn)為 “產(chǎn)品強(qiáng)勢回歸” “產(chǎn)品霸氣登場”了。而所謂“大單品為王”就是創(chuàng)新形成的批量規(guī)模的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也可以說原有產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求性能出現(xiàn)了 “好過了頭”而創(chuàng)造出來的 “破壞性產(chǎn)品”。

　　縱觀這些花樣翻新、名稱創(chuàng)新的“產(chǎn)品為王”和 “大單品為王”理論和理念，說透了還是 “優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品就是品牌”的老觀點(diǎn)，產(chǎn)品與品牌，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，品牌是在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上塑造的文化及精神附加值而形成的，因而品牌是 “烙”在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上的一個 “烙印”符號，有 “烙印”的品牌可以賣出高于無品牌產(chǎn)品10%-25%的溢價(jià)。但這種溢價(jià)僅靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣不出來，固 “產(chǎn)品為王”代替不了品牌附加值 “為王”。18世紀(jì)中期，在美國西部有個牧馬人養(yǎng)了許多馬，一天他牽了許多馬匹到集市上交易，發(fā)現(xiàn)一匹叫古啼斯的黑宗馬丟失了，后來，他從修馬師用烙鐵燒燙為馬釘掌受到啟發(fā)，于是他突發(fā)創(chuàng)意，為自己的馬匹烙上統(tǒng)一標(biāo)記的 “烙印”。這個 “烙印”如同古挪威酒木桶上燙了標(biāo)記一樣，品牌是古挪威語“燒灼”意思。烙印與馬是兩個概念，馬是物質(zhì)實(shí)體而烙印是用創(chuàng)意和文化等塑造而形成的精神實(shí)體。

　　從品牌主要是烙印看，品牌原來概念根本不包含產(chǎn)品價(jià)值，故把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品當(dāng)作品牌肯定是誤解了品牌。即使現(xiàn)在的講品牌包含 “馬”和 “烙印”兩種價(jià)值，但兩者價(jià)值也是既有相互聯(lián)系又相互區(qū)隔，也不能用“馬”代替 “烙印”，反之也不行。

　　無論從狹義價(jià)值還是廣義價(jià)值看， “產(chǎn)品為王” “大單品為王”等都不是品牌，也塑造不出山西特色的品牌來，按此理論和理念推行最后必然導(dǎo)致以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來代替品牌、用產(chǎn)品戰(zhàn)略代替品牌戰(zhàn)略。假如山西只有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品沒有塑造品牌，那將永遠(yuǎn)是世界的制造工廠。

　?。▽Σ撸骸爱a(chǎn)品為王”在山西根深蒂固。破解之一，企業(yè)家習(xí)慣造產(chǎn)品而不善于塑品牌。造產(chǎn)品是優(yōu)化配置物質(zhì)等有形資產(chǎn)，而塑造品牌是優(yōu)化配置文化、創(chuàng)意及故事等無形資產(chǎn)。為此企業(yè)家要向企藝家轉(zhuǎn)型。破解之二是以太鋼的“雙品牌”、太重的“三個品牌”、“晉善晉美”等為品牌賣溢價(jià)為案例，以全國家電只剩海爾和格力等品牌競爭為案例，講明白，現(xiàn)在已進(jìn)入到品牌競爭時代，投資嚴(yán)重過剩產(chǎn)品只能是一堆廢銅爛鐵，損失巨大，而必須投資無形資產(chǎn)塑造品牌等。）

　　破解“傳播為虛”“緊箍咒”

　　山西品牌之所以缺少，其中一個重要原因是忽視用傳播、故事和創(chuàng)意等來塑造品牌附加值，而深層原因是“傳播為虛”理念在作怪。許多人認(rèn)為，媒體是一種工具，功能是 “吹吹拍拍”， “務(wù)虛，鼓氣兒”， “中看不中用，沒有實(shí)際價(jià)值”。 “創(chuàng)意是胡思亂想”， “文化是虛而又虛的一層紗幕”。

　　如果說計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代的媒體傳播等是 “務(wù)虛，鼓氣兒”的話，基本沒錯。但計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟(jì)的現(xiàn)在傳播等功能已發(fā)生變化，一是競爭從產(chǎn)品進(jìn)入到品牌，經(jīng)濟(jì)從產(chǎn)品老常態(tài)進(jìn)入到品牌新常態(tài)，品牌主要是賣附加值。二是產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重過剩，中國41個制造產(chǎn)業(yè)有38個左右過剩，中國已進(jìn)入中后期工業(yè)過剩的 “鐵銹時代”。在這個時代只生產(chǎn)產(chǎn)品難以有較強(qiáng)的競爭力，如果大量投資嚴(yán)重過剩產(chǎn)品必然形成一堆廢銅爛鐵。家電、服裝和工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)的競爭只集中在幾個品牌企業(yè)的競爭，只能生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)已基本被淘汰。三是互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展引發(fā)傳統(tǒng)工業(yè)大變化， “注意力經(jīng)濟(jì)”出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)傳播對塑品牌功能巨大。四是媒體傳播從工具功能轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值經(jīng)營功能，傳播會產(chǎn)生價(jià)值。五是文化和創(chuàng)意等從“務(wù)虛”功能轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲋倒δ?，文化也是資源，文化及創(chuàng)意能為品牌塑造附加值，會比產(chǎn)品增加更大的價(jià)值。六是互聯(lián)網(wǎng)不是 “工具”而是信息產(chǎn)業(yè)財(cái)富，不是 “務(wù)虛”而是 “價(jià)值經(jīng)營”。互聯(lián)網(wǎng)已形成一種信息產(chǎn)業(yè)，本身是一種產(chǎn)業(yè)物質(zhì)財(cái)富，而它的傳播功能已成為價(jià)值經(jīng)營。農(nóng)耕時代，人們只認(rèn)為糧食是財(cái)富，而農(nóng)機(jī)具不是財(cái)富，工業(yè)化時代，只認(rèn)為產(chǎn)品是財(cái)富，而機(jī)器不是財(cái)富，但后來證實(shí)農(nóng)機(jī)具和機(jī)器設(shè)備都是財(cái)富。信息化時代，又有人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)只是工具和平臺，傳播功能不產(chǎn)生價(jià)值，但實(shí)踐證明互聯(lián)網(wǎng)已成為一種信息化產(chǎn)業(yè)，它本身已經(jīng)成為一種巨大的財(cái)富。馬云、馬化騰等代表阿里和騰迅便是一例。

　　從以上分析我們可以看到，傳播、創(chuàng)意和故事等已經(jīng)不僅僅是 “工具” “務(wù)虛”等，而是價(jià)值經(jīng)營，品牌建設(shè)已到了必須用創(chuàng)意、文化、互聯(lián)網(wǎng)等傳播塑造附加值的時候了，萬物皆傳播，不傳播等于不存在。（對策：全國一年廣告經(jīng)營額約4000多億，而山西約30多億，占全國的0.7%左右，因而山西“好產(chǎn)品都窩在鍋里”，“遍地是珍珠沒串起來”。“晉善晉美”在央視品牌塑造后，旅游總收入從2011年的1300億增加到2012年的1800億又增加到2013年的2300億，2014年實(shí)現(xiàn)2846億元，每年按20%以上幅度增長，在全國排名從中下游位置提升到中上游位置。山西品牌擁有量在全國排中下游位置，但實(shí)際價(jià)值在全國處于中上游位置，如果加大用創(chuàng)意和傳播塑造品牌，完全可以達(dá)到中上游位置。）（作者為中國管理科學(xué)研究院特約研究員、全國著名品牌專家 趙加積）