■賀 駿

　　去年春節(jié)橫空出世的微信紅包，在今年春節(jié)可謂“橫行無(wú)忌”，其對(duì)多個(gè)生態(tài)圈的顛覆威脅，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了與支付寶紅包一較高下的層面——“竿子”掃到之處，便響起“撲通撲通”落水之聲。

　　一、螞蟻金服上市進(jìn)程急需提速。如果說(shuō)去年春節(jié)，支付寶被微信紅包打了個(gè)措手不及，今年支付寶絕對(duì)是有備而來(lái)。對(duì)于剛剛公開(kāi)的各種紅包數(shù)據(jù)，雙方各有不同的解讀。但有一點(diǎn)是明晰的，支付寶在紅包發(fā)放的四個(gè)路徑排序上，發(fā)微信好友、發(fā)微信朋友圈位列第一、第二位;發(fā)來(lái)往好友、發(fā)微博位列第三、第四位。對(duì)于見(jiàn)微知著的資本而言，其中利害不言自明。在紅包的催化下，微信支付正在快速拉近與支付寶的差距。螞蟻金服要想在估值上少受影響，唯有盡快上市。

　　二、運(yùn)營(yíng)商合并理由越來(lái)越多。春節(jié)期間，有關(guān)電信運(yùn)營(yíng)商合并的消息不脛而走，且不論消息是否屬實(shí)，單就微信的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商的合并就不無(wú)道理。今年春節(jié)，微信紅包中增加了一個(gè)新品種“拜年紅包”，很多用戶借助該紅包，至多再附上幾句話，便可新潮、快捷、全面地完成拜年功能。而一直在走下坡路的短信、飛信等進(jìn)一步遭到冷落。此外，由于大量微信是與手機(jī)號(hào)綁定的，因此，微信用戶換號(hào)的成本也大大提升，使得運(yùn)營(yíng)商靠?jī)r(jià)格或產(chǎn)品吸引用戶的邊際效應(yīng)大幅降低。在運(yùn)營(yíng)商一步步淪為事實(shí)上的“管道”之后，已經(jīng)很難有不被合并的理由——誰(shuí)見(jiàn)過(guò)三家自來(lái)水公司或三家燃?xì)夤颈舜烁?jìng)爭(zhēng)的呢。

　　三、央視春晚收視率繼續(xù)下滑。數(shù)據(jù)顯示，今年春晚的收視率是八年來(lái)最低的一屆，觀眾規(guī)模也是首次跌破7億。在春晚播出前，很多觀點(diǎn)認(rèn)為，春晚與微信紅包的合作，能夠大大有助于提升其“王小二過(guò)年”般的收視率。那么，是微信紅包沒(méi)有起到“匡扶”春晚的作用嗎?以筆者見(jiàn)，如果沒(méi)有微信紅包的鼎力支持，今年春晚收視率恐怕還要更低。正是由于對(duì)于微信紅包的期待，很多人錯(cuò)開(kāi)了燃放煙花等其它娛樂(lè)，坐在電視機(jī)前并將頻道鎖定到了央視春晚，只為聽(tīng)到主持人在22:30分時(shí)發(fā)令全國(guó)人民“搖一搖”。不過(guò)，除了22:30分前后的時(shí)間，其它很多時(shí)候，電視機(jī)前的觀眾們都在盯著手機(jī)屏幕，沉浸在搶紅包、發(fā)紅包的癲狂之中。事實(shí)上，此前的諸多跡象已經(jīng)透露出端倪，比如，央視廣告招標(biāo)的金額已經(jīng)連續(xù)多年在200億元左右停滯不前了，而今年的具體數(shù)額更是秘而不宣。

　　四、精準(zhǔn)營(yíng)銷跨入全新階段。面對(duì)傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)是精準(zhǔn)營(yíng)銷;面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是精準(zhǔn)營(yíng)銷;面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，微信是精準(zhǔn)營(yíng)銷。今年的紅包大戰(zhàn)，微信還拉來(lái)了京東、陸金所、泰康人壽、招商銀行、華為、海爾等一起發(fā)紅包，這意味著微信已經(jīng)啟動(dòng)了精準(zhǔn)營(yíng)銷的商業(yè)化步伐。微信可以告訴廣告主，它的每一分廣告費(fèi)都花在了哪個(gè)具體的人身上，對(duì)這個(gè)人的了解，甚至超過(guò)他的親朋好友。對(duì)于微信之外的媒體而言，這樣的“精準(zhǔn)度”是奔著砸飯碗去的。

　　由于多米諾骨牌效應(yīng)，微信紅包的影響遠(yuǎn)非上述四個(gè)層面，在數(shù)億用戶為“塊兒八毛”樂(lè)此不疲的背后，或?qū)⑹悄承┬袠I(yè)、企業(yè)失去“蛋糕”的加速。