在剛剛閉幕的仁川亞運(yùn)會(huì)上，福建體育品牌們又一次出盡風(fēng)頭。因出現(xiàn)在中國代表隊(duì)隊(duì)服上，從而得以頻頻亮相的是安踏體育標(biāo)識；比賽現(xiàn)場不斷翻動(dòng)的廣告牌，讓三六一度體育標(biāo)識頻頻進(jìn)入觀眾視線；有伊拉克代表隊(duì)出現(xiàn)的賽場，運(yùn)動(dòng)員身上的匹克體育標(biāo)識，也讓國內(nèi)觀眾尤其福建觀眾倍感親切。

　　國際國內(nèi)的每一場大型體育賽事，總能在福建體育品牌中掀起一波營銷熱潮。仁川亞運(yùn)會(huì)上，安踏擴(kuò)大了贊助范圍，三六一度則延續(xù)廣州亞運(yùn)會(huì)高級合作伙伴的營銷戰(zhàn)略，匹克則是伊拉克、約旦、黎巴嫩等3個(gè)國家代表隊(duì)的獨(dú)家贊助商。

　　贊助大型賽事，考驗(yàn)著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。安踏體育相關(guān)負(fù)責(zé)人就透露，安踏是中國奧委會(huì)的戰(zhàn)略合作伙伴，一般一個(gè)合作周期是4年，以一個(gè)合作周期計(jì)算，全部費(fèi)用就要數(shù)億元。而安踏每年安排在營銷上的費(fèi)用大概是銷售額的10％。今年上半年安踏銷售額為41億元，按今年全年約90億元的銷售額計(jì)算，安踏在贊助大型賽事、體育資源購買、廣告投放、終端活動(dòng)等方面的營銷費(fèi)用在8億－9億元。

　　對多數(shù)企業(yè)來說，營銷費(fèi)用明細(xì)是個(gè)敏感和不便公開的數(shù)字。據(jù)報(bào)道，三六一度贊助廣州亞運(yùn)會(huì)的費(fèi)用是2億元，參照廣州亞運(yùn)會(huì)，仁川亞運(yùn)會(huì)的贊助費(fèi)應(yīng)在1億元以上。李寧中途突擊贊助CBA，贊助費(fèi)更不會(huì)是小數(shù)目，根據(jù)媒體披露的信息，李寧贊助CBA的費(fèi)用是5年20億元。

　　不可否認(rèn)，贊助賽事可以提高企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。但是，如果沒有足夠的營銷收入作支撐，贊助大型賽事反而會(huì)成為企業(yè)的包袱。有時(shí)候企業(yè)花費(fèi)高昂代價(jià)爭取到了資源，但消化不了，或者根本無法從資源上獲得相應(yīng)的營銷回報(bào)，反而得不償失。

　　如果一家企業(yè)的年凈利潤只有2億元，把利潤全部用來搞營銷，這顯然不現(xiàn)實(shí)。如果一家企業(yè)年銷售規(guī)模有20億元，希望通過贊助大型賽事，一口吃成一個(gè)胖子，實(shí)現(xiàn)年銷售規(guī)模超過40億元，這同樣不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)轶w育企業(yè)所在的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，并不具備爆炸式增長能力，市場規(guī)格已經(jīng)形成既定的格局，繼續(xù)做大、穩(wěn)定增長或有可能，但違背經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的爆炸式增長，顯然只是一種幻想。

　　李寧20億元切入CBA就是個(gè)鮮活的例子。2012年，李寧成CBA贊助商的第一年，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入67.39億元，不僅同比減少24.5％，還巨虧19.79億元，盈利同比減少23.65億元；進(jìn)入2013年，已擁有CBA資源一年有余的李寧實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入58.24億元，同比減少12.8％；今年上半年，李寧實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入31.37億元，同比增長8.0％，但虧損又增至5.86億元。這一連串的數(shù)據(jù)說明，李寧力圖通過切入CBA實(shí)現(xiàn)拯救全局的愿望，在經(jīng)濟(jì)規(guī)律面前依然是心有余而力不足。

　　企業(yè)營銷，還得量力而行。從不久前陸續(xù)發(fā)布的企業(yè)半年報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，安踏上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤8.028億元，三六一度上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤2.63億元。這兩個(gè)體育品牌企業(yè)的收益，基本上也與其參與仁川亞運(yùn)會(huì)營銷的深度相符。而李寧上半年虧損5.86億元，匹克上半年只盈利8990萬元，因此，它們在仁川亞運(yùn)會(huì)的營銷戰(zhàn)中，也就表現(xiàn)得并無多大新意。