節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)因其集中性、規(guī)模性等特點(diǎn)，有別于常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者絕不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一黃金銷(xiāo)售期。那么應(yīng)采取哪些市場(chǎng)策略以“黏住“消費(fèi)者，最終達(dá)到提升品牌與銷(xiāo)售的雙重目的呢？

　　本報(bào)記者劉艷濤王小川

　　每逢春節(jié)到來(lái)，商家們都會(huì)摩拳擦掌，在這個(gè)重要節(jié)日消費(fèi)季必將展開(kāi)一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。江蘇連云港翠苑食品有限公司負(fù)責(zé)人薛瑞祥已身經(jīng)百戰(zhàn)。他告訴記者，春節(jié)給大家更多消費(fèi)理由，也給企業(yè)更多營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。距離春節(jié)還有一段時(shí)間，商家們各種鋪墊，線上、線下，窮盡手段“討好”消費(fèi)者，以期獲得更多關(guān)注，并產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。

　　節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)因其集中性、規(guī)模性等特點(diǎn)，有別于常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者絕不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一黃金銷(xiāo)售期。那么應(yīng)采取哪些市場(chǎng)策略以“黏住“消費(fèi)者，最終達(dá)到提升品牌與銷(xiāo)售的雙重目的呢？

　　從“傳統(tǒng)促銷(xiāo)”轉(zhuǎn)向“節(jié)日賣(mài)點(diǎn)提煉”——

　　避開(kāi)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化用創(chuàng)意點(diǎn)燃消費(fèi)熱情

　　節(jié)慶作為營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，已經(jīng)越來(lái)越成熟。尤其春節(jié)，中國(guó)最大的節(jié)日更是如此。記者在走訪北京幾家大型超市了解到，春節(jié)農(nóng)副產(chǎn)品銷(xiāo)售額一般可增長(zhǎng)20%以上。

　　春節(jié)年年過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)年年有新意卻很難。很多經(jīng)營(yíng)者在看好春節(jié)市場(chǎng)的同時(shí)，也向記者表達(dá)了不少苦衷。比如，產(chǎn)品趨同明顯，不少產(chǎn)品只是商標(biāo)不同而已，一種產(chǎn)品征戰(zhàn)市場(chǎng)好幾年不變樣；促銷(xiāo)方式也無(wú)外乎優(yōu)惠、積分、抽獎(jiǎng)等幾個(gè)傳統(tǒng)方式；價(jià)格戰(zhàn)有時(shí)并不討好消費(fèi)者，商家往往是賠錢(qián)還得吆喝……

　　其實(shí)，作為消費(fèi)者，我們都有直觀感受。如果你春節(jié)期間到各種商超，總會(huì)淹沒(méi)在促銷(xiāo)的海洋里。哪個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)能夠跳出來(lái)，給你耳目一新的感覺(jué)，那就是個(gè)好的。有人比喻一個(gè)好的促銷(xiāo)主題就像是一個(gè)動(dòng)人的“媚眼”，對(duì)消費(fèi)者起到第一步的吸引。

　　“跳出節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化確實(shí)很迫切?！比A南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授左兩軍認(rèn)為，應(yīng)該從創(chuàng)意設(shè)計(jì)尋找突破口，牢牢抓住節(jié)日主題。歡樂(lè)、祥和是春節(jié)永恒的情感訴求。如何捕捉人們的心理是關(guān)鍵。

　　在內(nèi)蒙古阿榮旗，品牌土特產(chǎn)成了市民走親訪友過(guò)年送禮的首選。1月19日，在阿榮旗振興路一家特產(chǎn)專(zhuān)賣(mài)店，20多平米的店鋪被顧客擠滿了?！拔覀冞@里主要銷(xiāo)售蘑菇、木耳、粉絲粉條等山貨真空包裝系列，現(xiàn)在每天的銷(xiāo)售額比平時(shí)增加了一倍。”店主對(duì)記者說(shuō)，今年特產(chǎn)包裝都換新春裝了，我們的原則是有沖擊力，讓消費(fèi)者看到后記憶深刻，很多廠家用各種春節(jié)主題吸引消費(fèi)者，簡(jiǎn)潔、易記。

　　“我便宜，你買(mǎi)我吧”，這樣的銷(xiāo)售或許已經(jīng)不明智。產(chǎn)品能在春節(jié)期間打動(dòng)消費(fèi)者的一般都注重“節(jié)日”賣(mài)點(diǎn)的挖掘。如果能做到節(jié)日消費(fèi)心理與現(xiàn)實(shí)需求、產(chǎn)品特色相統(tǒng)一，打出優(yōu)化的產(chǎn)品組合策略，就會(huì)比較成功。然而，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每年春節(jié)推出的很多農(nóng)副產(chǎn)品都是新瓶裝老酒，即使降價(jià)也難激起消費(fèi)者的熱情。因此，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)從降價(jià)促銷(xiāo)等傳統(tǒng)手段轉(zhuǎn)向“提煉賣(mài)點(diǎn)”。

　　金陵科技學(xué)院商學(xué)院副教授趙仕紅建議，要借“節(jié)”造勢(shì)，賦予產(chǎn)品更多的精神載體功能、特征，賣(mài)產(chǎn)品的休閑化、主題化、營(yíng)養(yǎng)化等基點(diǎn)，多帶點(diǎn)節(jié)日的味兒。尤其農(nóng)產(chǎn)品要注重健康、品質(zhì)等核心層次。此外，要注意產(chǎn)品“三分養(yǎng)七分裝”。

　　在河南省上蔡縣金地專(zhuān)業(yè)種植專(zhuān)業(yè)合作社負(fù)責(zé)人喬運(yùn)田正忙著調(diào)配運(yùn)輸車(chē)輛，裝運(yùn)新出棚的蔬菜。老喬種了幾十年的菜，堅(jiān)信“菜好是王道”，也愈發(fā)感受到如今農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的不是光種好就行。老喬說(shuō)，如何能賣(mài)好是我們需要學(xué)習(xí)的。給自己的蔬菜重新起了名字、穿了“衣服”之后，銷(xiāo)量和價(jià)格明顯有了提升，尤其是在大型商超等主要銷(xiāo)售渠道。

　　文化的注入讓產(chǎn)品變得平易近人——品牌嫁接節(jié)日文化滿足消費(fèi)情感訴求

　　春節(jié)有自己特定的文化及歷史背景。春節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)之所以不同，就是因?yàn)楸环旁诹颂囟ǖ奈幕諊小＿@一氛圍是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者親密接觸的好機(jī)會(huì)。

　　中國(guó)紅棗品牌“好想你”在圣誕節(jié)期間的營(yíng)銷(xiāo)策劃就具有典型借鑒意義。去年12月24日，由“好想你”冠名的鄭州地鐵“好想你·愛(ài)情專(zhuān)列”正式啟動(dòng)，“穿越城市只因好想你”的2014脫單PARTY正式拉開(kāi)帷幕。斑馬、企鵝、蜜蜂、長(zhǎng)頸鹿、小浣熊等六大動(dòng)漫主題將該列地鐵裝飾一新，從車(chē)體到扶手掛牌上鼓勵(lì)單身男女勇敢追愛(ài)、順利脫單，整個(gè)車(chē)廂內(nèi)充滿溫馨、浪漫的氣息。上車(chē)的乘客們，紛紛拿出手機(jī)，擺出各種POSE拍照留念、掃碼參與互動(dòng)等。網(wǎng)絡(luò)上也紛紛出現(xiàn)回帖，講述發(fā)生在“好想你·愛(ài)情專(zhuān)列”上的故事。

　　此次活動(dòng)中，“好想你”還通過(guò)微博、微信平臺(tái)互動(dòng)、表白神器——好想你棗大派送等，利用好想你的品牌理念和文化理念，幫助并鼓勵(lì)單身男女踴躍參與脫單活動(dòng)。曾參加活動(dòng)的小周表示，“好想你·愛(ài)情專(zhuān)列”車(chē)廂布置得非?？蓯?ài)，很有節(jié)日的氣氛，也非常符合我們這代人的喜好。

　　“好想你”公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，現(xiàn)代年輕人是個(gè)性化的一代，公司嘗試在特定節(jié)日期間在宣傳策略、渠道拓展上更契合年輕人的生活方式和情感訴求，為更多的消費(fèi)者提供健康的生活方式和表達(dá)愛(ài)的途徑。學(xué)會(huì)講故事、講消費(fèi)者喜歡的故事尤為重要。

　　趙仕紅認(rèn)為，挖掘和利用春節(jié)本身的文化內(nèi)涵，將有內(nèi)涵的、賦有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)品牌與節(jié)日文化相結(jié)合，加入人文情感，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式在情感上可以滿足消費(fèi)心理和審美追求。

　　文化的注入讓商品變得更平易近人。南京市民李女士對(duì)記者說(shuō)，一些蘊(yùn)含文化元素的農(nóng)產(chǎn)品，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心情會(huì)更加有共鳴。

　　瓜子生產(chǎn)企業(yè)洽洽為了“備戰(zhàn)”春節(jié)，推出了賀歲新裝，不僅保留經(jīng)典的中國(guó)紅及牛皮紙包裝，還創(chuàng)意性融合燈籠、窗花等民俗元素，并大膽去掉“敘事性”文字，采用民俗化視覺(jué)設(shè)計(jì)，營(yíng)造春節(jié)的喜慶氛圍。

　　據(jù)恰恰相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，洽洽年度主題活動(dòng)，通過(guò)線上線下的整合，以發(fā)送“虛擬紅包”的形式，與消費(fèi)者分享節(jié)日的快樂(lè)。作為本土品牌，洽洽深刻了解傳統(tǒng)節(jié)日的特性和春節(jié)民俗對(duì)國(guó)人的意義，利用傳統(tǒng)節(jié)慶塑造企業(yè)品牌形象，可謂是事半功倍。

　　與用戶互動(dòng)，建立忠誠(chéng)度——

　　數(shù)據(jù)讓營(yíng)銷(xiāo)有跡可循社交媒體使之瘋狂裂變

　　春節(jié)前豪發(fā)8.5億元紅包券，本來(lái)生活網(wǎng)可謂在農(nóng)副產(chǎn)品節(jié)前營(yíng)銷(xiāo)中戲份十足。他們?cè)趦晒?jié)之際推出“年貨賀歲”大禮包，包括香葷禮包、鮮果禮包在內(nèi)的十一款大禮包，力圖用年貨打包的方式給消費(fèi)者提供最便捷的服務(wù)。

　　農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)越來(lái)越成熟。有買(mǎi)家在網(wǎng)購(gòu)年貨后感嘆，忙碌的生活讓大家對(duì)年味越發(fā)的想念，網(wǎng)上的年貨品類(lèi)很豐富、很集中，一下子讓年味回來(lái)了。

　　本來(lái)生活網(wǎng)項(xiàng)目經(jīng)理李學(xué)偉告訴記者，打包年貨既精致又便利，提供了更多選擇。大家參與到年貨的置辦中，更容易調(diào)動(dòng)起消費(fèi)心理。

　　資深零售經(jīng)理人、生鮮供應(yīng)鏈專(zhuān)家陶易經(jīng)過(guò)近幾年對(duì)春節(jié)網(wǎng)購(gòu)年貨的研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)向精品化發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)在居民收入總體占比是在下降的，年青人買(mǎi)得少一點(diǎn)，吃的好一點(diǎn)是時(shí)尚、更是趨勢(shì)。進(jìn)口品種越來(lái)越多，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品整個(gè)水平也在提升，區(qū)域性農(nóng)業(yè)企業(yè)帶頭向精品化發(fā)展。此外，流通渠道也偏向精品化。近兩年來(lái)，全國(guó)各地精品超市快速發(fā)展，以華潤(rùn)Ole’、永輝綠標(biāo)店為代表的精品超市全國(guó)開(kāi)店，各區(qū)域連鎖超市也都把新店精品化，推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的精品化。

　　陶易對(duì)這些趨勢(shì)的梳理分析，很大程度上是基于一個(gè)熱詞“大數(shù)據(jù)”。現(xiàn)在，當(dāng)你瀏覽網(wǎng)頁(yè)、收發(fā)郵件、網(wǎng)購(gòu)、使用智能手機(jī)、平板電腦等設(shè)備時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生大量的行為數(shù)據(jù)，比如消費(fèi)偏好、年齡、收入等等。

　　左兩軍說(shuō)，數(shù)據(jù)就是資源。如何挖掘數(shù)據(jù)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)意義重大。在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中，商家們可以收集和挖掘大量消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析顧客購(gòu)買(mǎi)行為，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并實(shí)現(xiàn)庫(kù)存優(yōu)化。

　　阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示，僅2014年上半年，新疆賣(mài)家在淘寶天貓上銷(xiāo)售達(dá)13.08億元，同比增長(zhǎng)68.7%，增速居全國(guó)前列。但很少有人知道，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)的取得與阿里豐富的大數(shù)據(jù)密不可分。相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，新疆豐富的資源一直受限于落后的流通體系制約，消費(fèi)者只知道新疆有“八大干”而不知其他。依托于阿里的大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)的分析消費(fèi)人群、精準(zhǔn)的調(diào)整銷(xiāo)售策略、精準(zhǔn)的配套物流，新疆農(nóng)產(chǎn)品找到了一條全新的市場(chǎng)渠道。

　　隨著移動(dòng)購(gòu)物的猛增，網(wǎng)購(gòu)以及大數(shù)據(jù)在農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用也越來(lái)越有想象力。在即將到來(lái)的春節(jié)消費(fèi)高峰，不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)將會(huì)是移動(dòng)購(gòu)物全面超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)購(gòu)的一次跨越。很多人可能裹在被窩里用手機(jī)就完成年貨的網(wǎng)購(gòu)了！

　　左兩軍認(rèn)為，中國(guó)6億左右的智能手機(jī)用戶確實(shí)給農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)無(wú)限的想象空間。利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)為品牌贏得忠實(shí)客戶，是值得深入探索的領(lǐng)域。比如，在春節(jié)回家路上，就是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的絕佳機(jī)會(huì)。

　　但不要忘記，無(wú)論何種新奇的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，都不能離開(kāi)用戶對(duì)傳統(tǒng)的需求。經(jīng)營(yíng)者需要做的就是與你的用戶互動(dòng)，建立品牌忠誠(chéng)度。人人參與的最終目的是撬動(dòng)品牌影響力。