天下武功，唯快不破。假如電商是塊“江湖”，各派新勢(shì)力將“快”字演繹至極。BAT(百度、阿里、淘寶)攜“用戶”令諸侯，快速瓜分天下呈三國(guó)演義之勢(shì)。用戶戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、物流戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、資本戰(zhàn)……電商諸雄“明爭(zhēng)暗斗”，一次次攻城略地。

　　刀光劍影的背后，有多少不為人知的艱辛與不易？又有哪些是逃不出“江湖”的生死定律？

　　“無(wú)本萬(wàn)利”：線上成本都很低？

　　低價(jià)、省錢(qián)，一直是電商“吸睛”的“殺手锏”。從“雙十一”“雙十二”到“滴滴紅包”“1元門(mén)票”，縱觀電商“江湖”中各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣，均不會(huì)離開(kāi)這一基本要素。據(jù)艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，48%的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物的原因是價(jià)格因素。

　　南京智儒投資管理有限公司董事長(zhǎng)朱逸認(rèn)為，電商與傳統(tǒng)零售最大的區(qū)別在于其沒(méi)有實(shí)體門(mén)店。這樣一來(lái)，至少人工、租金、折舊攤銷(xiāo)、水電氣費(fèi)等費(fèi)用都省了，從而為低價(jià)提供了可能。

　　90后淘寶店主陳夢(mèng)經(jīng)營(yíng)一家外貿(mào)服裝店已經(jīng)5年。在她看來(lái)，網(wǎng)上東西便宜主要還是供應(yīng)鏈被“短路化”，中間運(yùn)營(yíng)成本被縮減。陳夢(mèng)說(shuō)，她更愿意開(kāi)網(wǎng)店，一是相比實(shí)體，毛利更高；二是“永不打烊”的網(wǎng)店可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)即時(shí)交易，這樣她才能兼顧在南京大學(xué)審計(jì)專(zhuān)業(yè)的研究生學(xué)習(xí)?！暗F(xiàn)在生意越來(lái)越不好做，新對(duì)手的威脅、奇葩買(mǎi)家的刁難……這些都需要投入大量人力成本，此外參與‘直通車(chē)’、‘鉆石展位’、‘聚劃算’以及微博、微信公眾賬號(hào)等營(yíng)銷(xiāo)花出去的銀子也不少。電商成本看似‘輕’，實(shí)則‘重’?！?

　　中銀國(guó)際2014年發(fā)布零售業(yè)研究報(bào)告稱(chēng)，無(wú)論國(guó)內(nèi)外，電商費(fèi)用率在業(yè)態(tài)初期遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)零售。有數(shù)據(jù)顯示，近幾年傳統(tǒng)零售業(yè)平均綜合毛利在20%左右，凈利潤(rùn)率在4%左右；電商的平均綜合毛利多在10%以下，凈利潤(rùn)率則為負(fù)值。

　　“電商不是沒(méi)有成本，而是產(chǎn)生了新成本?！?a href="http://www.zhonghuixigou.com/stock/quote/sh601688/" target="_blank" title="華泰證券 601688">華泰證券零售行業(yè)研究員許世剛說(shuō)，對(duì)于垂直電商，至少需要承擔(dān)物流配送、技術(shù)研發(fā)、廣告銷(xiāo)售等費(fèi)用。平臺(tái)電商的成本還包括平臺(tái)交易撮合成本、獲取新用戶的成本、門(mén)戶的營(yíng)銷(xiāo)推廣、訂單履行費(fèi)用等?！半娚探?jīng)歷了10年爆發(fā)式增長(zhǎng)后，網(wǎng)購(gòu)用戶增速放緩至20%以下，流量紅利銳減。未來(lái)電商價(jià)格彈性空間變得十分有限，電商成本也在水漲船高?！?

　　“任性燒錢(qián)”：電商們都不差錢(qián)？

　　從2012年京東商城宣布“三年零毛利”并劍指蘇寧電器、國(guó)美電器高調(diào)宣戰(zhàn)開(kāi)始，電商價(jià)格戰(zhàn)逐步升級(jí)為“燒錢(qián)”大戰(zhàn)，特別是2014年以來(lái)，以BAT和細(xì)分行業(yè)龍頭電商為代表的企業(yè)憑借資本優(yōu)勢(shì)頻頻跑馬圈地，并購(gòu)和參股的動(dòng)作不斷，幾大戰(zhàn)略陣營(yíng)初步成型，電商細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。

　　近來(lái)，“快的打車(chē)”已經(jīng)完成D輪6億美元融資，投資方是阿里資本、老虎基金。相比之下，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“滴滴打車(chē)”早已完成包括騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金在內(nèi)的新一輪7億美元融資，開(kāi)始大規(guī)模“燒錢(qián)”發(fā)紅包推廣專(zhuān)車(chē)。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年－2014年，平均每年都有10多家B2C電商企業(yè)獲得超千萬(wàn)美元級(jí)別的融資。

　　“‘快的’和‘滴滴’在明爭(zhēng)，阿里和騰訊是暗戰(zhàn)?！蹦暇┐髮W(xué)商學(xué)院副教授呂偉說(shuō)，巨頭們的染指使得原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的細(xì)分電商市場(chǎng)變得更加風(fēng)聲鶴唳，而巨頭們也因此騎虎難下、泥足深陷，任性“燒錢(qián)”之后，還有“骨感”的現(xiàn)實(shí)必須面對(duì)。

　　真格基金創(chuàng)始人徐小平說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)成本很大，經(jīng)過(guò)幾輪洗牌，九成的中小電商都死了?！?

　　翻看上市電商年報(bào)，阿里巴巴2014財(cái)年收入約525億元，其中國(guó)內(nèi)零售占85.96%，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)收入增速放緩、占比減小已是大概率。2014年三季度，騰訊凈利潤(rùn)56.6億元，環(huán)比下降3%，業(yè)績(jī)略低于預(yù)期；京東凈虧1.64億元；去哪兒網(wǎng)繼第二季度凈虧4.22億元后，第三季度又虧5.66億元；迅雷上市半年股價(jià)幾乎被腰斬。

　　看來(lái)電商們不是錢(qián)多了才開(kāi)始“燒錢(qián)”，電商們坦言，資本對(duì)壘實(shí)則是為“占坑”?！坝辛恕印僬?dòng)！眳蝹フf(shuō)，目前，滴滴和快的“燒錢(qián)”效應(yīng)已經(jīng)初顯，移動(dòng)互聯(lián)的入口幾乎壟斷，用戶習(xí)慣基本養(yǎng)成，隨著用戶粘性進(jìn)一步增強(qiáng)，電商終將脫離這種不健康的經(jīng)營(yíng)發(fā)展行為。但短期來(lái)看，國(guó)內(nèi)電商還難以擺脫“砸鍋賣(mài)鐵”用利潤(rùn)換取客戶流量、“賠錢(qián)賺吆喝”的怪圈。

　　“萬(wàn)能錘子”：永遠(yuǎn)都是顛覆者？

　　微信“干掉”了運(yùn)營(yíng)商的短信，滴滴專(zhuān)車(chē)逼得出租車(chē)停運(yùn)，天貓“雙十一”一天銷(xiāo)售業(yè)績(jī)幾乎相當(dāng)于國(guó)內(nèi)頂尖百貨全年業(yè)績(jī)……電商像一個(gè)能“摧毀”一切的錘子，顛覆傳統(tǒng)、改變生活，讓人產(chǎn)生了“插根扁擔(dān)都能開(kāi)花”的錯(cuò)覺(jué)。難怪消費(fèi)者會(huì)感慨，“淘寶不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有淘寶是萬(wàn)萬(wàn)不能的”。

　　“蜜芽寶貝”創(chuàng)始人兼CEO劉楠認(rèn)為，電商之所以能顛覆一切，是因?yàn)轫槕?yīng)市場(chǎng)。

　　“滿足人群的需求，風(fēng)就一定會(huì)來(lái)?！眲㈤f(shuō)，“我首先是一位孩子的母親，誤打誤撞做電商。我的想法很簡(jiǎn)單，讓中國(guó)媽媽們零焦慮，所以創(chuàng)辦‘蜜芽’，第一只賣(mài)正品，第二只賣(mài)精品。我做不了追風(fēng)少年，只能做好我能做到的，然后等風(fēng)來(lái)?！?

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊說(shuō)，電商確實(shí)填補(bǔ)了傳統(tǒng)商貿(mào)空白，讓消費(fèi)者足不出戶就能購(gòu)物消費(fèi)，但電商也不是萬(wàn)能的，體驗(yàn)性、親歷性消費(fèi)是無(wú)法替代的，比如和朋友吃一頓大餐、去美容院做個(gè)SPA、帶孩子去游樂(lè)場(chǎng)等?！坝脩糍I(mǎi)的不僅僅是商品本身，還包括商品使用的場(chǎng)景體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)，這些在線上沒(méi)有辦法獲得?！?

　　盤(pán)古智庫(kù)理事長(zhǎng)易鵬說(shuō)，實(shí)體零售與傳統(tǒng)電商之間，不是誰(shuí)干掉誰(shuí)的關(guān)系。未來(lái)人們功能性需求可以通過(guò)信息化解決，但情感性、心理層面的需求還是要“面對(duì)面”實(shí)現(xiàn)。

　　蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司副董事長(zhǎng)孫為民進(jìn)一步表示，目前，傳統(tǒng)電商粗放式贏利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，回歸零售本質(zhì)，抓住信息流、物流、資金流才是渠道核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

　　“與其說(shuō)是電商倒逼實(shí)體轉(zhuǎn)型，不如說(shuō)是商業(yè)迭代升級(jí)?！敝煲菡f(shuō)，電子商務(wù)的本質(zhì)是商業(yè)，而商業(yè)的本質(zhì)是洞悉人性?！皼](méi)有垮掉的渠道，只有垮掉的品牌”“沒(méi)有死掉的生意，只有死掉的生意人”……即使是“今日明星”，也有可能成為“明日黃花”，閃電般地生、閃電般地死，電商“江湖”的生老病死都是市場(chǎng)更迭規(guī)律使然，電商也在這飛速迭代中，沒(méi)有例外。 (記者潘曄、王敏、馮璐)