【導讀】蘇寧國美京東在鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場上演三國殺，白色家電成為市場新貴?！堆霃V財經(jīng)評論》本期觀點：家電行業(yè)競爭進入新階段。

　　央廣網(wǎng)財經(jīng)1月28日消息 據(jù)經(jīng)濟之聲報道，家電市場的競爭越來越激烈，2015年剛剛開啟，家電市場就已經(jīng)上演了一出“三國殺”。參加這場游戲的，是蘇寧、國美和后起之秀京東。

　　京東表示，希望借著家電網(wǎng)購高速增長的勢頭，今年實現(xiàn)與蘇寧、國美打平手、明年超越的目標。但是蘇寧董事長張近東、國美“老板娘”杜鵑近日在各自企業(yè)年會上都“亮劍”。而三者的決戰(zhàn)，則有可能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場打響。

　　京東副總裁、家電事業(yè)部總經(jīng)理閆小兵認為，農(nóng)村市場蘊含了一半的家電市場份額。也就是說，拿下了農(nóng)村市場，就拿下了家電銷售額半壁江山，那么，在家電下鄉(xiāng)的新政策還未確定的情況下，是傳統(tǒng)家電的銷售巨頭棋高一著，還是電商領(lǐng)頭羊得天獨厚，目前還很難預料。

　　另一方面，家電行業(yè)本身的格局也日新月異。彩電的銷售量去年下跌6.6%，以電視為代表的黑色家電發(fā)展令人擔憂。與此形成鮮明對比的是，空調(diào)、空氣凈化器、飲水機等白色家電異軍突起，成為家電市場的新秀，甚至一些具有互聯(lián)網(wǎng)血統(tǒng)的新銳企業(yè)也積極投身于此。那么，家電領(lǐng)域這盤大棋，在今年將會如何落子？我們來聽聽家電行業(yè)觀察家梁振鵬的見解。

　　梁振鵬：國美和蘇寧的優(yōu)勢主要還是在實體門店領(lǐng)域，京東的優(yōu)勢主要還是在電子商務渠道，但是這個優(yōu)勢的最主要的體現(xiàn)是在一、二線市場。進入了三、四線市場之后，其實國美和蘇寧之前也沒有進入三、四線市場。比如中國有那么多縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村這樣的市場，是非常大的市場容量，但是國美、蘇寧之前的連鎖店面之前也沒有覆蓋到，京東也沒有覆蓋到，所以大家現(xiàn)在處于同一個起跑線上。現(xiàn)在大家最重要在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做的是什么呢？主要做的都是O2O。所謂O2O，比如像京東在很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場設立京東幫服務店，還和很多便利店合作進行一些所售商品的配送、安裝、維修服務。國美蘇寧在三四線市場做的也是這種鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務店，因為三四線市場太大了，它離國美蘇寧這種很多地區(qū)的物流中心距離太遠。

　　所以，國美蘇寧必須也在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場建立這種和當?shù)匾恍┬”憷?、小?jīng)銷商建立這種鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務站的形式，大家的起跑線是一樣的，競爭關(guān)系也是基本上一樣的，只不過就是看誰的O2O線上到線下做的比較好。目前來說，因為京東和蘇寧的電子商務渠道做的市場，京東肯定是老大，蘇寧易購的銷售是第二，而國美的電子商務做的弱一點。在整個家電市場增長最快最暴利的，產(chǎn)品的毛利率最高的是空氣凈化器、還有凈水機業(yè)務。所以，現(xiàn)在像聯(lián)想、雙飛燕原來做電腦、做鼠標、鍵盤這樣的企業(yè)都去做空氣凈化器，包括小米，原來做手機的也去做空氣凈化器。這也就說明它們很看好空氣凈化器市場增長速度，大白電的概念。它的整個市場容量肯定比起以彩電為主的黑色家電要大很多，從2015年來看，整個大白電的這個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還是會比較快的。

　　我們認為，家電行業(yè)競爭的激烈程度與日俱增，隨著O2O商業(yè)模式的迅速成長，今后競爭必然長期保持白熱化。對于家電銷售企業(yè)來說，渠道下沉、更加貼近消費者是很可能是唯一的方式，而對于家電生產(chǎn)企業(yè)來說，隨著產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，調(diào)整自己的產(chǎn)品線，研發(fā)出更加符合消費者需求的產(chǎn)品，都是必須要進行的工作。中國家電行業(yè)市場化程度相當高，在這一領(lǐng)域，我們能真正看到：市場，才是決定資源配置的決定性力量。

　　經(jīng)濟之聲特約評論員、商務部研究院消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍對此分析。

　　經(jīng)濟之聲：我們現(xiàn)在經(jīng)常聽到一個詞叫做“渠道下沉”。前面我們也說到，隨和家電銷售企業(yè)的競爭加劇，將渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，已經(jīng)成為一種共識。這是否意味著鄉(xiāng)鎮(zhèn)、或者說鄉(xiāng)村已經(jīng)成為家電行業(yè)競爭及“去產(chǎn)能”的大市場？

　　趙萍：這一命題是成立的。鄉(xiāng)村具有三高的特點，第一是農(nóng)村消費的增速要高于城市，比如2014年農(nóng)村零售總額的增速是12.9，而城鎮(zhèn)只有11.8%。農(nóng)村比城鎮(zhèn)高出1.1個百分點。第二是農(nóng)村電商的增速要高于城鎮(zhèn)，2013年農(nóng)村的網(wǎng)購消費額縣域這一塊比城鎮(zhèn)要高出13.6個百分點。第三是農(nóng)村電商創(chuàng)造需求的能力高，農(nóng)村由于商業(yè)基礎(chǔ)設施相對比較落后，因此農(nóng)村網(wǎng)絡購物所帶動的或者創(chuàng)造出新的消費需求比較多。曾經(jīng)有機構(gòu)做過這樣一個測算，就是農(nóng)村網(wǎng)絡零售如果是100塊錢的零售額，其中43塊屬于替代性消費，而57塊是新增的消費。也就是接近60%的消費是由于電商的便利使農(nóng)村的消費潛力轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的購買力。因此從這三高的角度來說，農(nóng)村是未來家電行業(yè)增長潛力最大的市場，也是最具成長性的市場。

　　 經(jīng)濟之聲：渠道下沉，對于消費者和家電銷售企業(yè)來說意味著什么？消費者在家電行業(yè)銷售渠道下沉的過程中能夠獲得哪些實惠？

　　趙萍：對消費者來說，消費更加便利了，這三家企業(yè)下沉到農(nóng)村市場，更多是通過O2O方式來實現(xiàn)渠道的下沉。一方面可以使物流成本有所降低，因為建一些新店之后，通過店內(nèi)配送就近配送方式可以使物流成本更低，因此就使家電零售額不會上漲太多。另一方面，也由于渠道下沉使得電器售后服務能夠得到保證。電器服務跟其他商品售后服務也很大區(qū)別，電器本身就需要有安裝服務的。如果一旦出現(xiàn)問題，因為專業(yè)性、技術(shù)性比較強，就需要就近維修，同時也需要有連鎖的網(wǎng)點和就近網(wǎng)點，隨時提供上門這樣的服務。

　　所以對于消費者來說渠道下沉肯定是福音，消費更加便利了，售后服務更加便利了。而對于銷售企業(yè)來說，面對農(nóng)村這一巨大的新興的市場，城市市場已經(jīng)將近飽和了，特別是黑色家電，它的普及程度那么農(nóng)村和城鎮(zhèn)比較接近，而城鎮(zhèn)的普及程度更高。而白色家電城鎮(zhèn)的普及程度也是非常高的，而農(nóng)村的增長潛力是非常巨大的。就用幾個數(shù)字來說明一下，比如洗衣機在過去五年當中，每百戶擁有洗衣機的數(shù)量在農(nóng)村增長了46%，而電冰箱農(nóng)村增長的速度是158%，空調(diào)增長了200%，手機增長了154%。這就說明白色家電在農(nóng)村的市場前景是非常好的，而在城市市場接近飽和，進入成熟期這樣一個發(fā)展階段對于銷售企業(yè)來說，渠道下沉就意味著打開了新的增長空間，那么未來發(fā)展前景會更好。

　　經(jīng)濟之聲：有數(shù)據(jù)顯示，彩電的發(fā)展已經(jīng)不再像之前那些年那樣有較高的速度，而相應的，白色家電，比方說空調(diào)、空氣凈化器、飲水機這樣的白色家電則異軍突起，成為家電新貴。在這種情況下，家電的生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)應該如何應對？

　　趙萍：首先，對于原來既生產(chǎn)白色又生產(chǎn)黑色家電這樣一些企業(yè)，應該把戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向白色家電。同時對于白色家電，也要做一些市場細分的研究。有一些白色家電增長前景比較好，但是可能利潤率比較薄。對于這樣的家電產(chǎn)品，可能更多的應該是以量取勝，就是更多追求銷量。對有一些新進入市場的受消費者追捧的家電，比如像空氣凈化器等等，可能更多就是由于市場競爭還不夠充分，它的利潤率相對比較高。所以對品牌、做品質(zhì)使自己的利潤率能夠得以保持，這是未來應該比較重要的戰(zhàn)略。